抖音本地生活攻防战:低价和流量是解药吗?

生活服务面对消费者,对许多商家而言一直是一个巨大的市场。最近,抖音打起本地生活这场战役,不过在抖音之前,已有巨头横立,而这说明,抖音的这场战役不会太容易。

本地生活市场已经有大山在前,但抖音作为当下的互联网流量新贵,始终不愿意放下探索的脚步。不过目前来看,进展并不顺利。

最近,抖音在本地生活的布局上又有了新的调整。

据报道:抖音外卖放弃了今年达成1000亿GMV目标,也不再将GMV当做2023年后半场最看重的指标,当前策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。

背后的原因,或许还是抖音外卖没能“养活”自己。

有媒体估算,按照平均客单价110-130元的区间推算,抖音外卖上半年实现的GMV在15亿左右,与1000亿的目标相比,存在很大差距。也就是说,抖音在上半年只完成了全年GMV目标的1.5%。

这也是变相告诉所有人,抖音的本地生活服务,正在陷入困境。

当然,抖音本地生活服务的主要优势,并不在外卖上。

有巨大公域流量盘和丰富内容生态作衬,源源不断的团购推送是抖音的主要武器。团购是目前抖音本地生活版块最有效的一个分支,也是抖音和其他本地生活平台,竞争最激烈的地方。

但想要做好本地生活,究其根本,还是要培养起消费者主动使用的习惯。

抖音的定位始终是休闲娱乐平台,去中心化的推流方式让抖音团购停留在“店找人”。换言之,抖音本地生活的“用户找店”心智并没有培养起来。

本地生活作为一个万亿级别的大蛋糕,正在吸引越来越多的巨头入场,而老玩家们也开始积极反击。夹在中间的抖音,面临着火药味十足的较量。

如何打好攻守战,也成为下一步的考验。

一、举起流量之剑,攻入本地生活腹地

为了让更多用户用上本地生活生活服务,抖音也是拼了。

锌财经测试发现,现在打开抖音的推荐页面,基本上刷10余个视频,就会出现一两个有关到店团购的推送。

如果有经常在抖音团购消费的习惯,可能每刷3到4个视频就会出现团购信息,内容包括餐饮、酒店、电影票等等。

抖音截图这与抖音的自身战略有关。近一年来,抖音对本地生活持续加码,对应的流量分配机制也在发生改变。抖音从2022年开始缩减了电商类短视频的曝光量,并相应增加了对本地生活版块的流量倾斜。

去年末,抖音生活服务部对组织架构进行部分调整,将其整合为酒旅、到综、到餐和外卖三条业务线,想要做大本地生活之心不言自明。

如今打开抖音的同城板块可以发现,包含外卖、附近美食、休闲娱乐、丽人/美发等板块,已经有了本地生活平台的初步模样。

而抖音想要站稳脚跟,主要优势就在于平台巨大的流量,进一步细分,可以划归为超6亿庞大且活跃的用户群体,以及独特的算法与推荐机制。

试想这样一个场景:用户在深夜刷抖音,突然看到美食餐饮的达人探店短视频或者直播,就在家附近,还正在出售超优惠的团购券,即便知道这是广告,许多用户也会忍不住下单。

而且基于算法,用户只要下单了一次,抖音就知道了其“口味”,之后会推送更多类似的门店,精准俘获用户心理。

抖音截图

本质上,抖音的本地生活业务采取的还是兴趣种草的逻辑,只要用户走进抖音精心设计的“茧房”,平台就已经成功一半了。

至于为什么非要抓住本地生活不放?究其根本,还是它仍然是个有待挖掘的富矿。

艾瑞咨询数据预测:本地生活服务线上渗透率将由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%,同时,市场规模也会从19.5万亿元增长至35.3万亿元。

今年的抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音本地生活业务负责人朱时雨就对外表示:“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”

二、低价团购并不是解药

如果说流量和算法,让越来越多的用户关注到抖音本地生活,并转化为有效“种草”,那“低价”就是这个生意链条上的“润滑剂”。

去年下半年以来,抖音与其他平台打响价格战,开始狂轰滥炸式地发放团购“9.9元券”,用低价策略抢夺用户,甚至夸张到以“你多便宜一块,我就多便宜两块”的势头,在这件事上分文不让。

抖音截图

为了争夺B端商家,抖音以2.5%的服务费率笼络了一批餐饮商家,各类商品类目的平均服务费率为3%,最高也不超过8%。其他平台为此也开始把餐饮商家的服务费率下调,甚至主动帮助商家争取资源。

面对“反制”措施,抖音只能投入更多钱进去,维持高昂的运营推广成本。

因此,抖音本地生活服务流水丰厚,却是笔不太赚钱的买卖。而对本地商家来说,尽管抖音的抽成并不算高,但把团购价格压到五折甚至更低,本身就不存在大的利润空间,更多是为店铺引流考虑,只能当是亏本打广告。

但很多时候,用户可能为了薅团购券羊毛才到线下店铺消费,一旦团购优惠结束,恢复原价,就不会再进行复购。也就是说,抖音的流量虽然很猛,商家也花费了许多时间精力在里面,但未必真的能靠它赚到钱。

这也暴露了抖音在本地生活业务上最关键的问题,也就是一直以“团购套餐”为运营核心的抖音,引流方式单一,展示的门店数量有限,始终没能建立起用户主动在平台上找店的心智。

抖音同城界面

毕竟,到店的核心是“店”而非“券”。平台的本地生活生意想要长久,需要平台能够提供足够多的门店详情,建立相对合理的口碑体系,用户侧才会有明确的找店心智。即用户习惯于带着目的性打开平台,寻找合适的门店,并在消费后留下评价,团购和优惠反而是次要部分。

只有这样才能让更多优质商家被看见,形成正向的经营循环,积累经营资产。

抖音只要一天解决不了用户心智的问题,就一天没法成为本地生活赛道的领军者。

三、本地生活市场,硝烟味仍在持续

抖音入局搅乱了一汪池水后,本地生活市场的竞争,也越来越激烈了。

抖音之外,小红书招募商家,上线团购,本地生活官方账号“土拨鼠”也开始营业;

快手整合本地生活业务,上线本地生活小程序,探索差异化道路;

就连视频号都开始布局本地生活,正在小范围内测相关业务。

与2015年前后残酷的“千团大战”相比,这一次竞争对手不再是毫无经验的小白,而是在各自领域有雄厚背景和突出优势的国内互联网巨头。

它们发展多年,拥有成熟的商业模式和用户积累,都想在本地生活市场分一杯羹,寻找第二增长曲线。

与此同时,本地生活的老玩家们,经过数十年的发展,已经进行了深刻的市场教育,建立起稳定的生活服务帝国,拥有完备的配送体系、供应资源、售后链条等等。

再加之面对行业形势的变化,老玩家们也从被动防守转向主动进攻,采取一系列措施针对以抖音为代表的新入局者,抖音也将面临更大压力。

各方玩家共同使劲的情况下,本地生活注定不会平静,格局也在被重塑。前有当之无愧的巨头玩家,新生势力也纷纷摩拳擦掌,而夹在中间的抖音当真是,一边是海水,一边是火焰。

抖音自然想打胜本地生活这一战,但目前到店的用户心智尚未培养起来,商家资源也不占优势。仅靠一身流量的抖音,想要突围并不容易。

作者:陈妍;编辑:大风

来源公众号:锌财经(ID:xincaijing),新商业的记录者,新经济的推动者。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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