淘天618大练兵,电商下一个20年预演?

随着消费者对大促节日态度的“冷淡”,电商平台也面临着更为严峻的挑战,这个时候,像淘宝等电商平台或许就需要转变策略,并注重商家运营能力与内容生态建设。具体如何理解,一起来看看本文的解读。

今年618,恰是淘天集团独立后的第一个618,无疑成了淘天集团变革的练兵场,一场“求新”与“求变”的大练兵也由此展开。

今年618,淘天直播间热力全开。椰树、苹果、梅西… …都在淘宝直播开启首秀,还有众多新的主播走进直播间。

“低价”也跟“内容化”一样被提到了同等重要的位置。淘天设置了专门的低价场域,淘宝好价频道、淘特淘工厂等。今年,淘天的打法进一步明确,将资源倾向中小企业以及优质商家。

现在看来,淘天内容电商转型称得上成功,今年618期间平台商家数量增长55%,达人增长200%,日观用户数增长113%。

而从销售数据来看,根据星图数据,今年618综合电商平台销售总额达到6143亿元,同比增长5.4%,淘宝天猫占据综合电商平台榜首位置。

不过,消费者趋于冷静的当下,电商节不再是短期冲销量的行为。各电商平台也渐渐都在摆脱“GMV至上”的理念,而从更长的时间纬度去看,电商下一个20年将走向何方,这将是一场考验各家生态能力建设的持久战。

一、内容化不足终于赶上来了?

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示:“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛,是淘天今年618求新求变的最大收获。”

今年,淘天直播间可谓热闹非凡,动作频频。

5月24日椰树首次入驻淘宝,直播间30秒蹦迪票被拍出8万多的天价;5月31日,苹果官方全球首次直播选择淘宝;6月14日梅西在淘宝开播,作为唯一真人在现场的真实直播,引发球迷全网狂欢。

此前,淘宝曾推出“5万名新主播首秀”的入淘计划,现在看来收获颇丰。汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等明星亮相直播间,再加上此前香港无线台TVB、张兰、罗永浩、杨天真等。

一些新主播也选择在618期间进入直播间,港星向佐、米未、东方卫视、泰国阿芳夫妇、抖音千万级红人陆仙人……此外,还有一些不那么知名的主播,比如超级Bo、不火歌手老曹、张德财的100个女麻油等,也能轻松获得几十万甚至上百万的场观。

淘宝天猫的618战报则更像是内容电商的转型成果展示。数据显示,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数量增长55%,达人增长200%;淘宝短视频的日均观看用户数增长113%,浏览量和观看时长也实现翻倍增长。

这也是淘天在阿里巴巴组织架构调整后交的第一张成绩单,GMV已经不再适合作为618经营的唯一指标。

针对消费者,“有趣好玩”在618期间被置于更为重要的位置。据了解,在淘宝方面看来,平台不能仅仅关注收入与交易,而是应该关注购物本身,无论是短视频还是直播,内容化产品应该共同服务于用户。

而在今年2月底,据晚点报道称,阿里明确了淘宝今年的五大战略:直播、私域、内容化、本地零售和价格力,并明确指出,今年相比GMV增长,更重要的是DAU增长——其中直播和内容化皆与来自抖音的直接压力有关。

即便是电商一哥,曾经在直播和短视频上的不足以及被远远落下,已经不用再过多赘述,在淘宝“疯狂补课”的这个618里,对手也在不断添补自身的短板。

围绕消费者的这场618战役里,抖音和快手也十分卖力。618期间,抖音发挥全域兴趣电商特质,在商城打造618会场专区,重点投入货架场景;今年快手电商发布“全域经营”战略,618期间短视频、搜索等泛货架场景也表现亮眼。

在争夺消费者注意力的角逐赛上,各方的争夺还远未结束,容不得电商一哥再“开小差”。

二、中小商家,生态繁荣的砝码?

今年618期间,几乎所有电商平台都不约而同地表示,要激发中小商家的活力。

淘宝增加了从首页信息流内容侧实现转化的商家推荐权重,并在首页放置了特别面向中小商家的“好价频道”。而京东此前就曾表示,今年618大促,京东会在商家投入上增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本,并实现中小微商家销售增速翻倍。

此前,淘天集团宣布成立中小企业、品牌业务和超市业务三大发展中心,同时推出一系列中小商家的扶持政策,包括为中小商家设置专属营销通道“618淘宝好价节”和20亿广告专属补贴、AI智能提效、营销保障等计划。淘宝直播还宣布要为中小商家开设1万场产业带专场直播。

在今年618战报中,淘宝天猫强调,超256万名中小商家的成交额超过去年同期,还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点,成交破亿品牌数已达305个,新进亿元品牌不乏老字号及新锐国货,如老庙黄金、菜百、莱芬、优时颜等。

知名互联网评论家丁道师称,“此前,数量庞大的中小商户曝光机会都被大品牌抢走了,现在各大平台通过各种各样的流量和资金扶持,让更多中小商家实现破圈,获得新的增长。”

一方面是平台的资源扶持,另一方面是差异化竞争,这些都让中小商家迎来了更多在电商赛道上大展身手的好机会。

淘工厂和淘宝直播从今年1月开始不断更新扶持措施,1688上个月向源头厂商作出保获客、保复购的“双保承诺”,鼓励新商家进驻。截止今年3月,淘特旗下淘工厂会员已超600万,并仍在持续招募大量厂小二。

与其他电商平台相较,淘宝商家资源更丰富、中小商家大量聚集并打通淘工厂、产业带,用户体量更大,也更符合阿里回归用户、追求DAU和AAC(活跃买家数)的思路。

事实上,淘宝天猫作为开放的电商平台,推动电商生态繁荣也是其使命所在,围绕用户变得好逛好玩,以及通过支持中小商家实现生态繁荣,这也构成了今年淘宝天猫618两个重要的变化。

实际上,从去年开始,天猫、京东等传统电商平台不再把注意力全部聚焦在大品牌上,而是开始扶持被边缘化已久的中小商家。这背后与各平台积极响应政策环境要求不无关系,也与大众消费趋势的转变息息相关。

曾经在“张勇时代”,阿里抓住了消费升级,此后将大量流量倾斜给了天猫以扶持品牌商家。但彼时被看好的消费升级,已经不适应如今大环境的变化了,据马云判断,当前的情况还会持续,因此接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该 “回归淘宝”,用更大的力度扶持中小商家。

然而淘天在中小商家上落下的功课,不仅源于当时侧重对消费升级的倾斜,也更来自于快手、抖音的崛起,他们分食了原本属于阿里的中小商家资源,这类商家覆盖了越来越多的新需求、新趋势以及新品类。

从某种意义上来说,这种转变表明电商平台的新秩序在改写。尤其当电商行业结束高速增长,淘宝在今年618进行的这场自我变革和疯狂补课,或许也是行业未来的一个走向。

三、下一个20年,回归互联网才是终解?

风暴的中心,为这场狂欢买单的消费者却趋于冷静。不少年轻人选择退场618,或是将消费行为放在日常,或是对复杂的比价和琐碎的凑单失去耐心。这也再次考验各大电商平台重新吸引消费者的能力。

有的消费者是对“618”“大促”“低价”等关键词审美疲劳,在各平台分食流量下,对消费者的购买力也是一种消解。这种趋势,在618的尾声进一步体现。

“我去年618囤的隐形眼镜都还没用完,好在这些是生活必需品。再也不会囤用不完的东西了。”“我去年双11和朋友凑单一起买的精华,到货后用了一点就再也没用过,当时图价格实惠买的,也没考虑实用性”……不同于以前热衷于618的精准购物,现在年轻人购买的大多是生活必需品,在平常会按照自己的节奏阶段性按需购买。

也有的消费者,是疲于应对大促期间复杂的优惠规则和比价,过去一年里,几乎所有带货主播都天天喊出“全网最低价”的口号,低价已经形成日常,淘天的低价优势不再突出。

618购物节最早由京东缔造,后来衍生成所有电商平台的年度大事。而近年来,年轻人对于网购越来越趋于理智,遵循从需求出发。

由此看来,如今的各种电商也不再是商家、品牌,甚至平台冲击销量增长的短期行为,更像是对商家、平台在内容、货品和品牌等方面沉淀结果的考验。

除了将价格力当作核心战略,各电商平台渐渐也在摆脱“GMV至上”的理念,更加重视商家运营能力的挖掘,更加注重内容生态的建设,以及直播电商相关的扶持政策也在逐渐增多。

据晚点报道,不久前马云跟淘天召开了内部沟通会,为高管团队指出了未来的三大发展方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。阿里内部迎来巨震。这也意味着,在流量逐渐消退之下,淘天将迈入关键时刻。

接下来,淘天可能会更加关注中小客户,在电商领域继续进行创新。其背后的逻辑正是品牌溢价、消费升级进程的被分化。消费者的消费意愿尽管回暖,但理性也同步回归。回归淘宝的淘天集团,下一步或许又将下沉到商家、用户与平台内容之间的关系重构中。

而回归淘宝、回归用户之外,或许回归互联网才是终解。据零售行业专家庄帅的分析,电商行业本就是因为互联网的技术而发展起来的,创新的商业模式和新技术应用才能实现增长桎梏,实现电商行业和相关产业的变革和升级。

在阿里最新的任命中,拥有技术背景、投资经验的吴泳铭,除担任阿里集团CEO外,还是淘天董事长。在电商红海阶段,未来需要吴泳铭始终跟进全球前沿技术趋势发展,进一步开阔阿里的技术视野,探索以前沿技术为发展引擎的全新方向。

电商行业下一个20年,淘天需要新技术、新业务的推动。当唯GMV论、唯流量论失效,“电商一哥”还不能下课。

作者:八月;编辑:李可馨

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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