瑞幸和库迪,困于9.9

瑞幸可能也没有想到,自己会被重新拉回价格战。本文通过分析咖啡品牌库迪咖啡的低价策略,探讨了价格战给咖啡行业带来的影响。让我们看到价格战给咖啡品牌与行业带来的影响,也为品牌探索新的机遇提供建议。

瑞幸可能自己也想不到,自己会被重新拉回价格战的战场中。

年初,前瑞幸咖啡创始人所打造的库迪咖啡进入“百城千店”阶段,70余款热销产品全部9.9元起售,邀请新朋友还有机会获得0元免费喝咖啡奖励。这与瑞幸咖啡前期烧钱补贴时的“低价策略”如出一辙。

而库迪打响价格战时,瑞幸咖啡还坚挺在20元左右价位,在性价比方面似乎更胜一筹的库迪迅速打开了市场。压力之下,正式迈入“万店规模”的瑞幸喊出例如“让高品质咖啡进入9.9元时代”的口号,以应对自己的“同门师兄弟”库迪带来的价格压力。

库迪咖啡冲散了瑞幸艰难建立起的利润护城河。

重走瑞幸老路的库迪能否后来居上?新一轮咖啡价格战将对市场造成怎样的影响?未来咖啡品牌的发展将转向何方?

01 难得盈利的瑞幸进入“库迪漩涡”

近些年来,瑞幸一直在缓慢涨价,通过前期积累及打造爆款,逐渐摆脱了初期扩张采取的“烧钱补贴”策略,好不容易将大部分咖啡的价格从个位数提升到了20元以上。

从瑞幸财报数据来看,在平均单杯售价不到12元之前,瑞幸一直是处于大额亏损状态。在烧钱换业绩的策略被质疑后,瑞幸重组了公司并开始逐步上调价格。到2022年,瑞幸的单杯咖啡均价已经涨到了15.55元,瑞幸的营业利润也首次由负转正。

2023年瑞幸一季报显示,瑞幸营收44.37亿元,同比增长85%;归母净利润5.65亿元,同比增长28倍。收入大幅增长源于开店与单店店效的同步向上,当期,瑞幸门店同比增长42%,单店收入同比增长30%。

今年5月,尝到加盟甜头的瑞幸宣布在23个省份共241个城市正式开放带店加盟模式,以原来的联营合作模式为基础,对已有店铺的意向加盟商推出的新合作方式,要求加盟商在合作达成前就准备好可用门店,再一次加速店铺扩张。

然而本该快步向前,加速盈利的瑞幸却在此时来了个急刹车,重新开始让利降价,以应战新的“模仿者”。

押宝阿根廷,让库迪咖啡这个名不见经传的品牌在卡塔尔世界杯后迅速名声大噪。打开库迪咖啡小程序,首页便清晰列着“邀请1名好友下单得0元任饮券”、“添加福利官得6张全场任饮券”、“咖啡狂欢节全场9.9元起畅饮”活动。在熟悉的低价策略下,库迪紧贴瑞幸疯狂开店,根据品牌官方的预计,截至7月,库迪门店将突破5000家,扩张速度远超瑞幸。

除低价外,库迪的影响方式也与瑞幸颇有渊源。从入局咖啡市场,“营销”便是瑞幸咖啡的标签之一,从明星汤唯、张震代言、到各种联名活动。这些令瑞幸咖啡曾经热度满满的营销方式,如今再次上演在了库迪咖啡身上。

库迪咖啡选择成为阿根廷国家足球队中国区赞助商,以体育运动和国际球星的知名度快速提高自己的声量。几天前,梅西中国行在社交平台掀起热潮,库迪顺势推出了“阿根廷队请你1元喝库迪”系列活动,再次打破了自己的价格底线,消费者甚至可以不花钱喝到一杯咖啡。

比较来看,库迪与瑞幸抢占市场的根本方式都是通过补贴和低价,这样的方式能够快速吸引消费者关注,从而积累第一批用户群体。

02 低价不是长久之计

在中国的咖啡市场,低价策略已经是司空见惯。2022年,星巴克、Tims中国等老牌的精品咖啡陆续在抖音、饿了么等平台直播开展团购、派发“买一送一”优惠券等降价促销活动,在价格上一降再降。

同时,新茶饮赛道上的玩家在跨界布局咖啡的同时,也想要通过价格优势瓜分市场份额。今年2月1日,COCO都可宣布,全国有咖啡的门店中现磨美式售价降至3.9元,生椰拿铁售价降至8.9 元,最高降幅接近70%,奈雪的茶也在抖音团购放出9.9元咖啡四选一兑换券,开始让利补贴……

归根结底,各品牌纷纷开启价格战是为了抢占一定的市场份额,甚至是在激烈价格竞争下为了保住自身用户群体的被动行为。对于库迪咖啡等部分品牌而言,价格战虽然能够快速吸引眼球、提升品牌关注度和影响力,但同样会在经营商的维度带来一定的问题。

以库迪咖啡为例,某库迪咖啡的加盟商在接受市界采访时表示,库迪单店能否盈利的分界线在400杯左右,4月库迪推出的抖音活动价格为9.5元/杯,他的店面刚刚能做到打平。而随着用户对抖音优惠券使用逐渐减少,店面6月的日出杯量已经低于400杯,单店开始出现亏损。

对于加盟商而言,持续的低价代表着利润下降,价格回调过程中也会伴随固定客户群体的流失,很容易亏损,这会在很大程度上影响库迪的市场扩张。

除盈利问题之外,因价格战所引发的品质下降同样引发专注。某知名咖啡社群的联合创始人曾表示:目前已经有部分咖啡品牌为了实现短期的扩张与盈利,谋求速成,利用营销手法售卖品质相对较低的咖啡产品,这会在一定程度上影响整个品类的向上发展。

在社交媒体上,库迪咖啡的库存、原料供应、配送等管理问题被频频曝出,业内对于其咖啡豆等原材料的供应褒贬不一。在用户端,也有许多用户表示库迪咖啡并不好喝,自己不会复购。即便这些可能是部分店铺的个别问题,但也能从侧面反映出库迪在标准化管理方面的不足。

纯粹的价格战究竟能坚持多久、暴露的问题如何解决、优惠之外品牌要如何实现长效发展……这一系列问题都需要“厮杀”中的咖啡品牌思考和面对。

03 场景创新与下沉市场是新方向

对于品牌而言,低价策略很难持续,只有更具规模、产品特色和创新力的品牌才能在咖啡这条内卷激烈的赛道生存下去。通过创新场景和产品打出品牌差异化或许是咖啡品牌发力的方向之一。

例如当下已经被印证可行的“日咖夜酒”模式,就是将咖啡馆的应用场景延伸到了晚上,让咖啡和酒的结合成为了一种商业增量的补充。考虑到咖啡因的影响,消费者往往不会在晚上购买咖啡产品,因此很少有咖啡店铺会在夜晚营业,而酒水的补充在丰富产品的同时也更好地提升了咖啡店的坪效。

Tims就在上市后推出了Tims“Coffee Beer”门店,除了本家的咖啡产品外,全新的门店还提供31款啤酒和小食等产品。星巴克也开始布局出售酒水产品的特殊门店,并打造咖啡与酒结合的创意饮品,以吸引年轻消费者。

咖啡对于年轻人而言不只是饮品,更代表着一种生活方式,这使得咖啡品牌能够向其他生活空间辐射,宠物、家居、出行等场景下的产品也成为了咖啡品牌创造新增量的的方向。例如Tims推出的宠物卫衣和扑克游戏套装,瑞幸推出的夏日场景下的风扇、M Stand与潮流品牌合作推出的拖鞋礼盒等,都是将咖啡场景拓展到衣食住行各个领域,更加深度地融入年轻人的生活。

除了创意的场景延伸外,下沉市场也是咖啡品牌未来可布局的方向。

不久前,瑞幸宣布开启的2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划,覆盖钦州、包头等多个三、四线城市;2023年,星巴克也选择新进入10座三线以下新城市,其中以五线城市为主。正如星巴克中国首席运营官所言:县域市场顾客消费潜力大,市场空间亟待开发,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。

咖啡价格的不断下探,给了咖啡品牌探索低线城市商机的机会。但是在这个过程中,依然存在物流配送难、消费习惯尚未养成等问题,品牌还需要根据市场特点和消费者需求进行具体调整。

03 写在最后

如今,咖啡逐渐走出小众圈层,成为了年轻人的高频消费品。在资本市场的助力下,咖啡产业规模迅速扩张,入局品牌数量不断增长。在巨大的竞争压力下,价格战成为了新品牌开拓市场的第一枪,无论库迪还是瑞幸都取得了显著的效果。

只是品牌在开疆拓土的同时,也要思考价格战所带来的负面影响,避免受到低价的裹挟,将行业推到一个恶性的竞争环境中。

作者:大可

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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