好内容做的护城河,为何牢靠?

当我们再回头看B站过去14年的每一步操作,核心都只有一个:做好内容。好的内容、用心的up主、同好的社区这三件事一直是B站专注的。文章分析了B站是如何做内容的,以此来给其他网站企业借鉴经验。感兴趣的同学们一起看下去吧。

最近,我围观了B站的周年庆。突然发现已经成立了14年的阿B,也算是互联网届的老人儿了,经历了从PC到手机、从长视频到短视频直播的种种起伏。

陈睿说,有三件事一直是B站专注的,好的内容,用心的UP主,同好的社区,演讲三句不离UP主和内容,显得格外真诚。

全场听下来,陈睿更多讲的是为UP主持续创作好内容提供助力、帮助UP主赚到更多钱、给用户更好的内容。

蜀黍的演讲甚至有点让人“唏嘘”啊,现在这么在乎用户、在乎创作者的平台不多了。

一、B站如何表达“在乎”?

说到“在乎用户”,这次B站直接憋出了一个大招儿,陈睿说,平台在未来几周内会取消展示视频稿件的播放次数,转而用播放时长代替。

字面意思是B站直接“杀死”了表面上的百万播放,左下角的播放量,可能会从三角改成时钟。

据了解,新数据维度的具体计算方式是用户在播放视频时真实投入的时间,以分钟为单位。

不论是多次播放、循环播放、倍速播放、拖动进度条都以用户播放视频真实投入的时间来计算,长视频;短视频的内容好、用户观看的次数多、时长也会有很多。主打的就是“挤掉播放量的水分,展示真实播放情况”。

为啥B站要这样改呢?

首先,这样的改动对不同质量的内容影响很大,以后搞一些阴间配乐、整点标题党、搬弄点小是非的黑产视频,肯定会被打压,整个社区的内容会更加健康。

举一个例子,不久前我在B站看过一个影视区UP主,解说李安导演《色戒》的每一个镜头语言,虽然这部电影上映了十来年,仍然给我带来了不小的震撼。视频下也有人在求,这么宝藏的UP可千万别跑路。这不比“注意看,这个女人叫小美”的裁缝视频更有收获?

面对着小帅小美的低质内容充斥互联网,我觉得B站对播放量的下刀,也正应了陈睿的那句话,咱不能倒退回内容更少的时代,解决方法应该是用产品或者技术的方案,让用户更容易选择制作精良的视频。

所以“用户实际观看视频所花费的时间”是行业先河,也是一个更具参考价值的数据,可以让流量聚集在更有价值的内容上,给予用户收获感。

还有人发现,微博已经开始抄B站的作业了,一条微博停留时间长,说明这条微博耐读,不到一秒划过去了,说明不好看,长微博点开和不点开也有不同的数据。

其次,放眼整个中文互联网领域,敢“杀死”百万播放、敢一直用内容站稳脚跟形成护城河的,B站还是独一份,因为用户们的身体也很诚实——他们离不开B站。

在观看质量这个维度上的数据,B站放到整个互联网领域也是一马当先的。公开 资料显示,今年Q1,B站用户日均使用时长达到96分钟,B站日均视频播放量达41亿次,同比增长37%。

另外,去年有3.1亿用户在B站学习,B站传统文化爱好者已超2.7亿,有1.8亿用户在B站观看健身内容……

在明确“播放量≠视频质量”、“百万播放”这个概念被淡化后,与其去和短视频卷量, B站整体会向更精品耐看的内容去“卷”质,内容从业者们其实都有这个期望。

中长视频UP主对这个改动也普遍给出了积极反馈,比如我的朋友,闪光少女斯斯也说,怎么把自己平台内的用户服务好、怎么让规则更公平、怎么激励更多人创作出优质的内容、怎么给用户看到更好的内容的外化表现,才是正经事。

二、创作者们也告别“马太效应”

看了这么久的视频平台我还有个发现,B站可谓最没有马太效应的平台,特别是这次把播放量维度转化成播放时长,也很利好用心做视频的优质新UP主。

每年看B站的新百大,都有“江山代有才人出、各领风骚数百年”那味儿,因为B站UP主真的是在流动和自我革新,在这种优胜劣汰的机制下,视频难水了、依仗粉丝基数也没用了,新的创作者有机会用内容超越老的创作者,老的创作者也能用内容壁垒来维护阵地。

因为B站明白一点——优质的内容来自UP主,要重视主的感受。

陈睿也强调“只有让创作优质内容的UP主获得持续的收入,他才能够安心创作”“我们一直希望把UP主打造成一种职业”。

告别了强者恒强,不断有新人加入,老人又有持续的创新,才能把UP主、内容生产者作为一种职业。而且想把内容生产作为职业,咱们还需要用职场人的眼光去看待收入。

其实B站对中小UP主的扶持力度是很大的,譬如常被讨论的创作激励,和其他平台比已经很高了,从2018年B站的创作激励计划上线以来,一共发放了22.43亿激励金,累计覆盖了110万位UP主,但创作激励不应该被UP主当成全部收入。

陈睿说创作激励计划更像是奖学金,可以让读大学的学生不要因为赚不到生活费而放弃学业, 商单才是大学生们走入社会后应该追求的可持续的收入方式。

而且B站除了广告商单以外,还有直播、商单、知识变现、充电计划升级版等变现方式,大家可以根据内容选择不同的商业化模式嘛。

前一阵子,我发现办公室的同事在午饭后,都会跟着今年的百大范李猿,练一节体态矫正课程,后来一了解,这套课是付费的,而且已经卖出去了3、4万单。

要知道这不是考证的硬课程啊,公认是变现比较困难的,这么看来,大家嚷嚷难做的知识变现在B站上却是一种“水到渠成”。

翻了翻数据,去年B站UP主总收入比上年增长28%。今年Q1,有150万UP主获得了收入,同比增长50%,这个增速说明UP主距离收入的天花板还远。

还有个数据我觉得更有意思, B站公开资料中显示,公司内部有超过3500名员工专门为UP主服务,B站一共1万人出头,这个数量大概在35-40%之间。

我之前了解过,头部的两个电商平台服务商家的人数大概也是这个比例,这就说明B站内部对内容、对创作者的重视不是一句空话,人家是码人码钱认真去做服务内容生产端的这件事儿了。

平台对供给端的服务上来了、供应端有活力了,才能给平台的生态带来更多可能,这是属于创作者们的长坡厚雪。

三、在B站,寻找品效合一

最后,我们来聊一下内容社区的绕不开的“商业模式”。市场上对于内容社区的变现是有争议的,有人认为社区转化不够劲儿;还有人觉得内容社区承接的是消费转化的“后劲”。

从我十几年的观察来看,内容社区的变现,是有周期的。一开始电视媒体风很大的时候,品牌思考的是要多露出,用7次记忆法留下心智;

在前几年短视频风很大的时候,品牌的考量是,我就想花不到一分钟就让消费者直接决策;但后来消费者学聪明了,他们不仅会比价、还是成分党、等等党,这时周期就波动到了中长视频内容社区身上。

现在,B站的创作和观看生态是一种“信任关系”。

例如消费品的决策路径是不一样的,三十秒的视频可以让你做出决策买一包垃圾袋,买一根刮水板。

但B站上有UP主能花2、30分钟拆解一个贵价吹风机的马达、一款功能型家具的框架,把产品的优劣详细展现在用户面前帮助用户决策。

家装区Mr迷瞪就说过,乳胶漆算是家装中最基础的品类,但如果想2分钟把知识和我的观点讲清楚,论点和论据一定是不充足的,所以来了B站。

而且Mr迷瞪还发现,B站的用户属性决定了他们不只是想知道在A和B之间如何选择,同时还想进一步追问为什么,如果你能解释清楚就认可你、信任你,这也是许多高客单价品牌、大品牌长期运营B站的核心关键。

B站不乏用户关注了5年、10年的UP主,也不乏有用户把UP主当作朋友一样信任,这种信任关系下,UP主的商业价值上限会更高。

特别需要注意的是,“观看时长”这个数据维度,还可以很有效地挖掘、对外展示UP主的价值。

我之前接触过的一些品牌,在具体投放时会无脑冲播放量。我劝过一个大哥,咱投放时多看看一些完播比较高的小博主小达人小UP,可能效果更好,但人家回怼我,KPI就是播放量,让我别多嘴了。

所以品牌的投放思维也是需要被教育的,当他们接受了把用户播放时长纳入维度后,就能给不少金主爸爸一些启示,咱投钱得看创作者的质量,例如这条视频会不会被粉丝反复观看、反复打卡,你家的植入究竟有没有被露出,这次的水分大不大?

就在几天前,我很喜欢的盗月社杨树梢接了一个vivo的商单,底下评论有人说,这不就是顶级商单的水准吗?

看视频的时候,镜头语言已经暗示手机是商单主角,循序渐进,水到渠成,让人没有丝毫反感。与其鼓吹参数,不如在商单中讲个好故事。

虽然看完视频不会立刻换vivo手机,但是在未来的某一个父亲节,当我纠结给老爸换个什么手机时,我可能不会记得跑分成绩、充电功率、镜头像素,但我会想起vivo这个牌子以及老杨和小杨的故事。

对于合作品牌而言,B站的投入是一次长效增长的预埋,品牌不会曝光即结束,而是可以在视频投放后,依然浮现多个转化机遇、实现品效长久协同。

而且B站已经14年了,许多UP主说是“资深广告人”都不为过,他们能做内容的销售转化、同时比较了解用户的嗨点,进而能帮品牌方算好投入和转化的账,做到品效合一。

最近大家口袋里的钱都紧,这不就是品牌精打细算后最追求的事情吗?

四、写在最后

陈睿在演讲最后提到,B站在过去14年走的路,也是以后唯一要走的路——让你愿意大声地把B站推荐给你的朋友,让你觉得在B站上花的时间是很值得的。

当我们再回头看B站过去14年的每一步操作,核心都只有一个:做好内容。

对于B站,对于中、长视频来说,大水漫灌的时刻虽然过去,但增长的机遇从未消失,只是藏在了内容思维的迭代、变化之间。B站的种种操作让我们可以确信的是,好的内容是一种“科学”,而不是标题党和擦边党带来的“玄学”。

《基业长青》的作者吉姆·柯林斯也说过,最终取得巨大成功的企业都不是在某一个时期追求绝对高增长的,而是对匀速增长保持着高度纪律性。

对内容社区的发展来说,只有对“爱护创作者、爱护用户”这件事保持着高度纪律性,才拥能有商业化勇气和底气。

作者:指北小付;公众号:互联网指北

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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