为什么说视频号是产业带商家崛起的新机遇?

近年来,视频号的发展可谓是非常快速,近期的视频号电商也发展得如火如荼,很多商家都开始布局与投入。视频号可以说是产业带商家崛起的新机遇,为什么这么说?本文对此进行分析,一起来看看吧。

根据视频号服务商百准发布的《2023年视频号商业生态发展报告》显示,视频号直播的电商GMV在2022年达到了1300亿元,预计2023年能够突破3000亿大关,而到2024年视频号的电商直播预计可以到万亿级别。

在我看来,视频号的电商带货之所以能够获得如此快速的发展,一是与视频号自身不断强化的商业化能力,二是视频号与微信形成了公私域联营和充分协作的生态。

从近期视频号跑出来的服饰美妆、茶酒、3C等各类商家案例,以及身边朋友的实际行动看,基本上从去年开始都纷纷入局视频号,他们也一致认为现阶段是红利期,体现为获客成本低、增长快、利润高且竞争小。很多商家开始布局和加大投入,特别是产业带商家更是认为视频号已经成为他们崛起的新机遇。

那么,对于还没有入局的产业带商家来说,在做视频号电商之前,需要先搞清楚几个核心问题:

  • 各类带货平台对经营有什么影响?
  • 为什么说视频号更适合产业带商家?
  • 产业带商家怎样才能做好视频号?

下面我们通过总结那些在视频号经过一年多实践,并取得千万级销量的产业带商家的经验和经营方法,试图回答这几个问题。

一、各类带货平台对经营有什么影响?

想要了解不同平台对产业带商家经营的影响,需要先了解不同平台的特征。目前主流的带货平台基本上可以分为:货架平台、内容平台和社交平台。

货架平台源自线下超市和百货商场,亚马逊、京东、淘宝、拼多多都是典型的货架平台。

有三个显著特征:一是中心化;二是用户心智明确;三是成立时间长、很成熟规则完善、生态完整、商家多竞争非常激烈。在货架平台经营需要产业带商家花时间熟悉平台的各种规则和流程,经营成本较高,对团队能力和组织管理的要求也比较高。

内容平台则是从短视频平台发展起来,通过直播带货切入建立电商平台。随着抖音电商和快手电商上线货架商城,兼具短视频/直播带货和货架平台两种经营模式的特征:内容驱动、推荐机制优先、竞争越来越激烈。这也不可避免导致冷启动周期变长,学习成本也相对较高,有很多需要学习和思考的问题:例如在上千万的直播间里如何差异化?在平台的推荐机制下怎么留住用户?……

社交平台主要以微信为代表,在三年前(2020年1月)正式上线视频号之后,视频号以微信社交生态为基础,开始融合短视频和直播的内容后加入带货业务,具有去中心化、社交化、内容化、私域化的四大特征。因为上线时间较晚,目前在直播带货的规模上和平台建设方面,视频号与前两个平台仍存在一定差距。

随着视频号商业化能力的增强,视频号也逐渐显现出差异化的经营优势:

一是竞争差异化且多元,商家可专注自身发展。

去中心化的特征让竞争的差异化更加多元,没有了商品/店铺列表,让商家可以更专注在商品和用户需求上,竞争对手对用户的争夺和干扰少了许多。还能平衡好线下与线上的客户关系,不同的客户可以在不同的微信群进行维护,或通过一对一私密沟通提供不同的优惠。

二是冷启动快,公私域联动持续做大生意规模。

有商家反馈由于没有过多的公众号粉丝和微信好友,导致在视频号的积累不足。经过我的观察,随着视频号与微信生态的互通和广告投流的商业化能力的完善,商家想要更好地上手,可以不断沉淀微信好友和微信群的同时,结合公域的广告投流(ADQ腾讯广告投放平台和微信豆),快速获取新用户进行直播带货,缩短“养号”周期。

在直播带货过程中,商家还能够通过微信加好友、邀请进群,更好地留住用户,并与用户进行更多的交流,提升与用户的情感联接,提高复购率和口碑分享转介绍更多用户。而且微信好友和微信群相当于是自己的私有资产,这样就不用过多担心主播的流动性太强带走用户和影响生意。

三是实现销量增长的同时,低成本地建立品牌。

公众号、朋友圈和视频号的短视频和图文内容,在直播带货的同时还能够建立品牌,实现“品效合一”,满足了商家低成本建立品牌的目标。

接下来,我将分析产业带商家的交易模式、交易特征与视频号的契合度,以及产业带商家在视频号的经营方法。

二、为什么视频号更适合产业带商家?

这几年,我在走访多个产业带与商家们的交流中发现,产业带商家几乎都是“批零兼售”的交易模式,也就是说批发和零售都在同一个地方交易,不同的客户有不同的订单量,会出现报价不同,服务也不同。

视频号与微信生态形成的“公私域联动”体系,显然是高度契合产业带商家这种“批零兼售”交易模式的:微信好友和微信群可以很好地区隔批发客户和零售客户,还可以根据价格波动给客户提供不同的价格,提升客户满意度的同时,保证自己的合理利润。

除了交易模式和视频号及微信生态匹配之外,产业带商家的“交易特征”与视频号的许多功能和特征也很匹配。

第一个重要的特征是:重视交易效率。

大部分的产业带商家都是老板亲自在一线做销售,团队只是提供必要的订货、备货、发货和售后等服务,所以决策效率特别高,交易效率自然也变高了。

那么,视频号又是怎么提升交易效率的呢?

首先,视频号直接关联老板的个人微信号,老板可以很方便地随时发起直播带货并查看各种数据,还可以将短视频和直播间直接私信给客户/好友、分享微信群和朋友圈,快速触达目标用户并实现销售转化。

其次,想要高效率获取更多新用户进入直播间和关注视频号,老板还可以通过自身或服务商用腾讯广告投放平台ADQ和微信豆进行广告投放。

第二个交易特征是:重视口碑和关系维护。

现阶段,关系维护在线下和线上都是通过微信,已经没有区别。

而所谓的口碑通俗点说就是“转介绍”,在线下体现为老客户带新客户到商家交易,或者新客户单独过来时提起老客户让商家给优惠。在视频号带货,就是直播间和短视频被分享的次数、加好友的数量及成交额、复购率。

佐卡伊珠宝视频号业务负责人徐国伟发现,视频号有明显“老带新”的特征和优势,通过引导用户加企业微信、进行互动式分享等,在一定程度上带来了可观的用户增长。

壹窑茶业负责人张闻奇认为,视频号最重要一点是复购率非常非常的强,“它的复购率达到了80%,甚至超过了90%。”

第三个交易特征可以算是产业带商家的一个信念,那就是:卖货的同时建立品牌。

建立品牌不是简单地贴牌,品牌建立的过程肯定和销量息息相关,另外建立品牌还需要市场营销、代言人、公关活动等配合。

在视频号与微信生态的打通下,企业可以通过公众号的图文内容、主播的形象代言、短视频和广告投放、微信群组织线下活动等形式建立起品牌,并与卖货无缝衔接。

最后一个交易特征是:组织团队简单。

产业带商家的组织团队大部分是老板带着几个人或十几个人,所以需要平台提供简单快捷的功能和工具提高效率。

在获得稳定的业绩增长和盈利之后,才能逐渐扩大团队的规模。

许多商家的实战案例显示,目前视频号电商在初期涉及的运营选品、商品上架、直播、广告投放、主播导购可以为同一人或三四个人进行操作。

最后,我将这四大交易特征与视频号电商及微信生态的适配性做了一张关联图表,供产业带商家做决策时参考。

三、怎样才能做好视频号?

许多商家的实践表明,做好视频号带货还是有章可循,我从“分销”和“自播”两种直播

带货的主流形式各总结了两套行之有效的经营方法。

首先,先来看看最简单易懂的分销体系。

“一个不知名的品牌应该把利润让出来给达人去带,带出知名度带出数据再做自播,一上来就搞自播的必死无疑。”

贝诗珠宝创始人钟卫平认为产业带商家应该一开始就做分销而不是自播。

据「庄帅零售电商频道」所了解到的信息,做分销的商品利润率要足够高,例如贝诗珠宝分销的珍珠饰品的毛利在50%左右,主播分成就有30%左右。

佐卡伊珠宝视频号业务负责人徐国伟曾经在分销上走了弯路,主要有两方面原因:一是用于分销的黄金钻石是标准化商品,毛利特别低不超过30%~40%,很难有高额分佣。二是黄金钻石体积整体较小,在视频号中展现度不够。

在我接触许多产业带商家里,除了珠宝玉石商家由于有较高毛利商品能做分销,还有服饰、家居、酒类商家也热衷于通过找达人来分销商品。虽然找到好的带货达人不容易,但比自己做直播带货操作起来相对容易,所以宁可让利20%~30%给达人。

其实想要做好分销还能有利润,总结起来就两点:

一、选品:毛利率保证在40%~50%之间,商品进入官方的“优选联盟”供达人选择分销;

二、找达人:可以通过视频号互选平台、达人联盟、第三方服务商、直播电商大会、达人交流群和朋友推荐。

在我对直播电商平台的长期研究和与众多商家的交流来看,虽然分销做起来相对轻松,但是利润率确实低,而且销量不稳定。

所以大部分的产业带商家还是选择自播和分销结合多一些,一是保证稳定可控的销量,二是大部分商家确实选不出利润率高达40%~50%的商品用于分销,三是单纯做分销发挥不出视频号与微信生态的公私域联营优势,也不能很好地建立个人IP和品牌。

那么,做好自播需要打好哪些基础?

根据商家的实践结果来看,做好自播的基础有三大要素:选品类、选主播和投广告。

对于选品类,产业带商家可以依托产业带优势选择多个细分品类进行试播,直到最终确立自己的优势品类并形成差异化。

对于选主播,茶品牌“铸正号”直播间操盘手郭利觉得主要看主播“塑造价值的能力”,具体来说就是如何在直播间把商品价值讲明白,“不仅仅是主播怎么开口说,还会涉及衣着、手势、语速和表情等等。”

佐卡伊珠宝视频号业务负责人徐国伟发现,视频号用户不喜欢主播过多的使用文字游戏、促销套路等都不太合适商家在视频号培养用户信任度,主播的人设和专业度十分重要。

“如果信任没有做好,再多的技巧也是没有用的。”

对于投广告,茶品牌“铸正号”直播间操盘手郭利认为,要想业绩稳定增长且做出规模,一定要尝试广告投放,“无法转化陌生流量就无法规模化”。

在视频号投放广告的两种形式:微信豆和腾讯广告投放平台(ADQ),它们的效果也不太一样,壹窑茶业在实战过程中发现:视频号的微信豆广告会带来一些之前到过直播间的老用户,而腾讯广告投放平台(ADQ)带来更多新用户。为了给直播间引入更多新用户,壹窑茶业把七成的广告费投在腾讯广告投放平台(ADQ),三成投微信豆。

在视频号和微信生态里,想要投放广告效果的最大化,更重要地是要把公私域联动做好。

每一次在直播间成交后,莱拉的美妆主播都会引导用户添加企业微信,再将他们拉入粉丝群,一场一万场观的直播,通常能引流100-200个用户到私域中。然后每天群里会定期抽幸运粉丝跟主播一对一咨询护肤问题、发红包、发小礼品等,提升用户活跃度和复购。

之后,主播会充分利用视频号直播预约功能,每次在直播前拉动600-700人预约,这样第二天一开播直播间就能进来500人,再配合视频号现在1:1(拉一个私域用户,奖励一个公域用户)的激励制度,最终实现流量的正向循环。

总结下来,产业带商家在视频号开展自播的经营方法:选对细分品类,明确主播的价值、人设提升专业度做IP建立信任,持续广告投放获取更多新用户,再通过直播预约、加好友和群运营的公私域联动,实现用户的精细化运营提升复购率和实现“老带新”。

相信这两套视频号的经营方法,能够简单明了地帮助产业带商家做好视频号。此外,建议各类商家积极关注平台的相关举措,在行业规范、扶持政策方面可以借力发展。

例如腾讯广告最近在青岛产业带启动了2023「域见超新星」计划,聚焦国内的“产业品牌企业”,联合合作服务商为上榜品牌进行专业指导,提供亿级曝光及千万级策略扶持金支持,帮助产业带商家打开腾讯生态生意增长新思路。

综合分析下来,我认为产业带商家与视频号的契合度还是非常高的,很适合在视频号开展电商业务,而且现阶段视频号的电商业务潜力很大,已经成为产业带商家实现快速崛起的又一个新机遇,建议商家们加快入局,重点投入。

视频号带货业务的高速增长,也已成为了中国零售电商行业独具特色的存在,期待商家在视频号经营的过程中,给行业带来更多的新思路和新方法,共同推动行业的进步和升级。

专栏作家

庄帅,微信公众号:庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec),人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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