东方甄选自立门户背后,「出走」是大主播的归宿吗?

最近,东方甄选在自有APP上开启直播活动的消息引发了全网关注,而这对东方甄选的私域流量搭建而言,无疑是关键一步。那么大主播时代褪去之后,平台头部主播们是如何找到自己的后续发展路径的?一起来看看作者的解读。

继罗永浩之后,又一个千万粉量级的头部主播“出抖”成功引发了全网关注。

7月5日至7月9日,东方甄选宣布开展甘肃专场直播活动,这次直播活动将同时在东方甄选新版APP上进行。

据了解,这是东方甄选创办一年以来,首次在自有APP上启动直播活动。这次“甘肃行”直播,在抖音、东方甄选APP同步进行,以7月9日16点左右的数据为例,东方甄选直播间在线人数达到10万+,东方甄选APP仅为4433人在线,两者之间有着明显差距。

然而,东方甄选APP直播界面设计和直播内容与抖音基本一致,只是选品有所区别,抖音以高价格的跟团游为主,东方甄选APP以单价低的农产品为主。

双平台直播效果虽然有所差距,但对于东方甄选而言,自建APP并开播无疑是搭建私域流量的关键一步,在头部主播频繁“出抖入淘”和“出淘入抖”的大势所趋之下,俞敏洪虽然没有踏上和罗永浩完全一样的道路,但也在渴求新的变化与增量。

无论何种选择,目前来看,当大主播时代褪去,在直播带货不再书写神话之后,头部主播们如何“续命”,仍然是一道棘手又需要解决的问题。

一、东方甄选“自开门户”,罗永浩“四处留情”

2022年6月,东方甄选全网走红,自此坐上了涨粉快速列车,以惊人的速度突破粉丝百万、千万的里程碑,热度一度盖过当时的直播一哥罗永浩,双方的公开言论也被屡屡拿着反复比较。

罗永浩曾在直播中提到讲内容是直播界的一股歪风,在直播间扯淡15分钟,场观也许很高,但总收入可能不如3分钟专心讲产品。

同时,他举例交个朋友直播间中有40%观众进来啥也不听,直接奔购物车下单,这是非常健康的一个渠道品牌。在外界看来,罗永浩是在调侃东方甄选知识分享类直播,直至罗永浩下场辟谣澄清,该事件才有所平息。

虽然直播间类型不同,但同为教培人出身,后又奔赴直播电商的罗永浩和俞敏洪两人之间不可避免地被外界对比和讨论,而两人身上也存在着一些共通点。

东方甄选走红的几个月内,俞敏洪除了建立矩阵号的常规做法,更是在2022年8月就推出东方甄选APP。他曾提到,基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。APP上线之初,东方甄选对其的定位是为“甄选好物平台”,以农产品、自营商品为主,官方口号为致力于为用户提供高性价比、健康的产品和生活方式。

不过当时东方甄选对APP宣传力度并不大,主阵地仍在抖音直播间,直至近期的首次开播再次将吸引观众的注意力。

数据显示,7月4日东方甄选公布直播消息时,股价应声上涨11.4%。然而,由于东方甄选APP首秀直播中规中矩的人气表现,公司股价截止7月7日16时出现下跌2.08%的情况。在直播过程中,有网友表示提出收音效果不好、不能多设备登录、增加搜索功能等反馈和建议。

东方甄选APP

虽然直播效果与抖音有所差距,但自建APP直播无疑是更加稳定的私域流量场。东方甄选的主播鹏鹏也在微博上写道:“朋友们!我们有自己的房子了!回家来坐坐~”

对于依附单一平台没有安全感的还有罗永浩。

2022年双11前夕,交个朋友宣布入驻淘宝。试水后的第二个月,交个朋友宣布已经成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部,与抖音直播事业部并列,团队规模已经超100人。今年618前夕,交个朋友又入驻京东直播,并打造低价卖房的噱头,交个朋友的京东直播业务团队同样也有上百人的规模,主播团队中既有京东直播专属的主播,也有从抖音淘宝抽调过来的主播。

值得一提的是,交个朋友在淘宝和京东的首场入驻直播都由“退网不退播”的罗永浩坐阵,关键时刻仍见其IP的重要性。

从直播效果来看,目前交个朋友淘宝、京东粉丝量分别为1055万和94.8万,直播观看量除了首秀罗永浩站台期间超过1000万,近期都已经回落至百万或几十万。

四处“交个朋友”的罗永浩面临的燃眉之急是,无论是最先开拓的抖音,还是高调入场的淘宝直播,其战斗力都有所下滑,也让这位头部主播不得不思考,是否更多“京东”出现才能缓我所急。

二、做私域,夺回主动权

近几年来,各个平台大主播出走已经成为一种常态,一方面想获取其他渠道的新增流量,另一方面则是运营属于自己的私域流量,夺回粉丝的归属权。

而这方面,一直屹立在淘宝直播顶端的李佳琦或许又能给“出走客”们一套解法。

2022年1月,李佳琦在其公众号“李佳琦Austin”的推文中推荐了名为“所有女生会员服务中心”的微信小程序,粉丝们可以在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的各类产品。

根据小程序的官方系统提示,所有女生会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。

一时间,这一举动被视作李佳琦摆脱淘宝,搭建自己的购物中台。随后不久,美ONE对“所有女生”小程序的新功能做出了说明,表示“它主要还是便利消费者的纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。”

“所有女生”小程序

然而在2022年双11前夕,“所有女生”小程序支持将李佳琦淘宝直播间里订单换取会员积分的功能被高调运营宣传。其实该功能早已上线,但以往需要积累数千上万乃至数十万积分才有商品可兑换,调整后仅需几十上百积分即可参与,门槛的大幅降低自然也吸引到更多参与者。

此举无疑是配合着一个月前李佳琦的复出,进一步将粉丝向私域迁移。在“所有女生”小程序中,也鼓励用户加入李佳琦扫码微信社群,获得福利和抽奖。

私域社群,一向是主播承接直播间流量,运营粉丝的重要阵地,具有强社交属性的微信更是关键所在,头部大主播可能拥有上千甚至上万个微信社群。有商家曾向亿邦动力网表示,按照薇娅粉丝社群的名称“哆啦薇娅宠粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇娅宠粉群2892-FCC-22”进行推测,四位数字可能为社群序号,字母可能为群主名字缩写,最后的数字则代表此群主负责的第几个社群,以此推算薇娅的社群数可能有上万个。然而相比薇娅直播间被封之前的9100万粉丝而言,公域到私域的转化率仍然不高。

图源:网络

除了微信,抖音、快手也都推出了粉丝群功能。在抖音,交个朋友账号主页显示有17个粉丝群,进群门槛难度不一,大部分仅需要关注群主,小部分需要满足关注群主超过60天、活跃粉丝、9级粉丝团成员等要求。

这些粉丝群的意义,被抖音、快手用来讲私域流量故事。但是,有商家向壹娱观察表示,虽然在抖音、快手运营者粉丝群,但仍然有一种不踏实的感觉,总认为粉丝跟流量都属于平台,而非品牌独有。尤其是以公域流量为主的抖音,实行中心化的流量分发机制,因而掌握着流量分配话语权,也更容易制造爆款内容,这样的焦虑在行业内几乎已经是常见。

在私域的配合之下,李佳琦进一步孵化自己的助播团,并连续搭建起“所有女生”“所有女生衣橱”直播间,在今年618里也重点推荐,而下午时段直播的补齐,再加上不断选拔之后涌入直播间的新主播,李佳琦和美ONE稳健地落实着自己的直播商超蓝图。

三、大主播不“稳”,谁是真正的解题者

如果不是环境影响,人靠本能是很难自主走出舒适区的,这也可以理解为头部主播品牌“出逃”原平台的原因。

近期,有网友反应董宇辉遭到抖音限流,表示某段采访视频不仅被腾讯视频推荐,还登上了微博热搜,但在抖音上并没有太高的热度。

然而在东方甄选走红的上升期,俞敏洪曾公开表示东方甄选没有买过流量,也被业内认为是东方甄选应该是为数不多不需要向抖音“买”流量的直播间,也是为数不多能够“薅”平台流量羊毛的直播机构,这种情况也同样出现在交个朋友入驻抖音的初期,相传也获得过抖音大量的流量扶持。

当交个朋友和东方甄选相继成长为头部带货直播间,其GMV增速却有所放缓。数据显示,在包含618在内的6月抖音带货月榜中,东方甄选和交个朋友分别位居第四和第五位,第一位是广东夫妇。

6月抖音带货月榜TOP10

然而令人玩味的是,广东夫妇在6月1日第一场直播喊出冲击10亿的目标,最终GMV仅定格在5亿元,直播间每分钟送手机的模式也被业内人士指出是花钱买流量,不长久也不值得。另一位头部主播疯狂小杨哥则位于带货榜的第八位,但在今年618他并没有打出冲刺目标的旗号,而是每周固定2-3场的直播频率,试图避开争夺“带货一哥”的漩涡。

壹娱观察曾在《抖音大主播们的‘壕’催不动GMV了》一文中讨论,认为头部主播618失利与抖音将重心转移至货架电商存在联系,后者在一定程度上分流了头部主播的成交额,抖音今年在人员投入、营销预算和补贴方面都会偏向于泛商城。

从这个角度来看,大主播的出走,平台应该才是最终的解题者,但平台并不会因此就向大主播伸出流量曝光的橄榄枝,参赛者们也只能自我谋划。

7月6日,世纪睿科发布公告称将于7月11日正式更名为交个朋友,这被视作罗永浩曲线上市的证明,公司股价也大幅拉升。

只有不断竞争,才会刺激出下一个挑战者,强者恒强的道理在带货直播间并不会永远成立。

对于完成“出走”的交个朋友、东方甄选以及其他正在“出走”、将要“出走”的大主播而言,在与平台的“较量”之下,需要学会的是,判断如何提前走出下一步,能让自己的“命”更能保值或增值,毕竟直播带货不再是风口,而主播和MCN的生意经还得继续高喊。

作者:厚码

原文标题:东方甄选自立门户背后,「出走」是大主播的归宿吗?

来源公众号:壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年轻一代的商业与生活。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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