挑战美团?又一巨头入局本地生活

本地生活赛道上的竞争已经愈发激烈,而现在,拼多多也下场了,就在拼多多APP6.68.0新版本中,本地生活入口已悄悄上线。那么,拼多多本地生活目前的实际体验如何?拼多多发展本地生活业务,又有哪些优势和需面对的挑战?

作为本地生活行业的老大,美团最近的烦恼着实不少。这一边抖音刚被爆自建配送团队,那一边老冤家拼多多也要来搅局了。

近日,拼多多APP更新了6.68.0新版本,正式上线本地生活入口。虽然该入口还没出现在首页,拼多多也没有大范围宣传、引流,但已然迈出进军万亿本地生活市场的关键一步。

本地生活市场潜力毋庸置疑,艾媒咨询的报告称到2025年底其市场规模将增长至35.3万亿元,当前仅为12.7%的渗透率也有很大提升空间。对于拼多多这个对手,美团并不陌生,毕竟双方曾在社区团购大战中短兵相接,拼得你死我活。但是这次拼多多杀入美团的心脏地带,对后者的震慑力非同一般。

不过本地生活行业的竞争已经非常激烈,入局时间不算早的拼多多,有什么底气叫板美团?

一、拼多多试水本地生活:入口隐蔽、商家不多、优惠力度有限

在第一时间体验了拼多多本地生活后,价值研究所也对平台的投入力度及后续发展规划持保留态度。

首先,正如文章开头所言,拼多多本地生活来得非常低调,一般用户甚至很难发现这个隐蔽的入口。

在新版本拼多多APP中,用户点击首页顶部的“充值中心”固定入口,进入详情页后可以看到“手机充值”、“会员充值”等一系列栏目,再往下拉便能发现“本地生活”入口。入口优先级不高,也间接表明拼多多的本地生活业务处于试水阶段,投入的流量有限。

(图片来自拼多多)

其次,目前入驻拼多多本地生活的商家数量、优惠力度有限,对用户的吸引力要打上一个问号。

仔细一数,当前入驻拼多多本地生活的品牌只有11家:汉堡王、麦当劳、肯德基、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、喜茶、DQ、哈根达斯、必胜客以及沃尔玛,包括品牌官方店铺和第三方服务商。往好的方面想,这些商家遍地开花,方便用户就近选择门店;但问题是供给不够丰富,除了西式快餐、茶饮咖啡没有太多选择。

在优惠力度上,本地生活也不符合拼多多一贯的大手笔作风。目前,进驻商家主要提供优惠券/代金券售卖、代下单两种服务,可拼团或单独购买。其中,餐饮门店优惠券的折扣力度多在9-9.5折之间,比如麦当劳、肯德基销量最高的一款优惠券,店铺优惠分别为满100减5元和满99减4元。

也有几个品牌折扣力度要稍大一些,比如星巴克、奈雪的茶分别打出了限时3.1折和限时2.1折的大字标题。但点进去选购就会发现可选项并不多,而且高折扣商品多为第三方服务商代售、代点,还有不少使用限制。

比如售价仅需1.88元的星巴克六折券,只有当天有效且不支持送餐服务,肯德基的11.5元优惠券仅限下午茶时段使用且只能选购限定小食。对比之下,肯德基官方推出的“大神卡”,下午茶随心配两件套只需10元。

见惯了百亿补贴、九块九特卖和限时秒杀活动的拼多多用户,未必会被这种折扣力度打动。甚至可能有用户心里犯嘀咕:没有广为宣传也没有疯狂补贴,拼多多真的想把本地生活做大做强吗?

(图片来自拼多多)

事实上,这并非拼多多初次涉足本地生活。

早在去年4月,拼多多就在北京、上海等一线城市限量开放同城配送服务,进驻的商家可在后台自主申请,时效性对标多多买菜的次日达模式。今年一季度,拼多多旗下的社区团购平台“快团团”也启动了本地生活服务商招商工作,主要招募餐饮、休闲娱乐、住宿等商家,提供数字化系统、团长推广等服务。

不过这两个项目试验范围都有限,前者只向水果商家开放,后者一直在悄悄进行,如今也没有太大动静。从上述项目的发展轨迹,以及如今的本地生活入口来看,拼多多对于这项业务确实有所犹豫:一方面可能尚未明确自身定位、优势和未来的发展方向,另一方面也对激烈的市场竞争心存疑虑。

尤其是面对阿里、抖音——还有老大哥美团等强敌,拼多多真的有底气硬碰硬吗?

二、背刺美团,拼多多优势何在?

拼多多和美团这对老冤家,不是第一次正面对决了。两年前轰轰烈烈的社区团购之战中,正是这两个平台撑到最后,几乎呈二分天下之势。

不同的是,社区团购对拼多多、美团来说都是一次全新的考验,大家处于同一起跑线,各有优势与不足。美团有庞大的商家网络和配送团队,前置仓、末端物流都十分发达;拼多多则有强大的农业供应链和娴熟的社交裂变、拉新模式,能快速培养出一批可靠的团长。

但本地生活是美团的基本盘和老本行,用户、商家、末端配送能力全方位碾压其他对手,更不用说初来乍到的拼多多了。

本地生活作为一种标准的平台型服务,并没有太高的准入门槛和竞争壁垒,考验的是平台资源整合、流量获取、用户留存和交易链路的打造能力。而在本地生活的各种资源里,商家、用户、末端配送团队又是最重要的三个分项。

今年一季度,美团不再公布活跃买家数和商家数,但从订单量、交易规模来推测,其商家数大致和去年四季度持平,约为930万家;活跃买家数则约为6.75亿,环比小幅下滑约300万。拼多多也不缺用户,MAU早已超过7亿,但履约和商家上差距短时内很难填平的天堑。

有鉴于此,拼多多想越过美团这座大山、在本地生活赛道弯道超车,得把重心放在用户身上。尤其是拼多多最擅长的社交裂变模式,就有望和本地生活擦出不一样的火花。

成立仅5年、2021年才上线微信小程序的 “帮帮抢”,一度被网友戏称为“本地生活界的拼多多”。其业务模式很简单,专注于为中小商家提供线上套餐券销售,私域运营以及履约、核销数据复盘等数字化服务。

以小程序为入口,“帮帮抢”上线后仅花了一个季度就覆盖深圳宝安、南山区近1000家餐饮、零售门店,并积累了超过10万注册用户,靠的就是出色的社交营销。好友助力秒杀超低价套餐、复购享受更高折扣等玩法,拼多多在电商领域早已运用得炉火纯青。

在2021年筹备A+轮融资的时候,“帮帮抢”曾经算过一笔账:只要用户在3个月内平均拉新1.5人/周,就可以将获客成本降低到2元/人,并且能显著提升单周复购订单占比。年轻的“帮帮抢”都能把社交裂变完美复制到本地生活领域,拼多多自然更有底气了。

艾媒咨询的统计显示,截止2022年末,拼多多是国内消费者最常使用的社交零售平台,占比高达69.1%。在调研中,有接近半数用户表示好友分享、拼单/拼团是最喜欢的社交零售模式。和零售一样,本地生活也是高频消费场景,而且无论休闲娱乐、线下聚餐还是外卖拼单都带有一定的社交属性,更适合社交传播。

更重要的是,拼多多在下沉市场的渗透率、用户认知度,是美团都无法比拟的。目前一、二线城市本地生活市场已接近饱和,下沉市场是各个巨头的重点争夺方向,也正好是拼多多的优势。

利用好自己的社交裂变能力,拼多多本地生活仍有机会成长为美团的心腹大患。

三、搅局者众,本地生活会否重现“千团大战”?

在移动互联网流量红利已所剩无几,电商、短视频、搜索、社交媒体这些市场早已被巨头瓜分殆尽的情况下,本地生活是为数不多仍在发生激烈冲突的分赛道。如今连“卷王”拼多多都下场了,不少人开始畅想新一轮“千团大战”的到来:好不容易开始赚钱了,大厂们还会为了争夺份额重启补贴战吗?

从部分平台的举动来看,补贴力度仍是一个敏感词。

7月初,快手本地生活上线了“敢比价”功能,用户可以在APP的“团购优惠”页面查看进驻商家的全网优惠力度。目前,该功能已经覆盖包括北上广深在内的45座主要城市,合作方包括肯德基、华莱士、蜜雪冰城等连锁品牌。

(图片来自快手)

但拼多多不是这么看,其烧钱意愿看起来并不强烈。正如上文所说,其在售的优惠券折扣力度甚至比不上肯德基、麦当劳等品牌方官方推出的VIP权益,可见平台并没有提供太高的补贴,更像是给商家提供一个撮合交易的平台,严格控制投入。

野心勃勃的抖音、小红书们,其实也在回归理性,更不用说老大哥美团了。从去年下半年开始,抖音本地生活在各种对外宣传中刻意隐去了低价、补贴的字样,甚至反过来清除了部分刻意压价、向商家索要高折扣的服务商。

事实上,比起烧钱补贴换取市场份额,几个头部平台现在更在意转化率和商家、用户的留存,更愿意花时间和资源来提高服务质量。

上面提到的快手,是一个矛盾的案例。在上线“敢比价”的同时,快手也推出了“信任购”服务,包含随时退、过期自动退、极速退款、免预约、周末节假日通用五大权益。用户在直播间、短视频页面和店铺下单时,符合要求的团购套餐/满减券都会带有“信任购”标识。

由此可见,快手虽放不下对补贴、全网最低价的执念,但也没有All In,且很清楚服务质量的重要性。转变的背后,是大厂们意识到价格战、补贴战注定无法长久,本地生活终究是一场长期战役。尤其是在流量红利已无法和“千团大战”时期相比的今天,理性运营比蒙眼狂奔更符合经济效益。

抖音有和快手类似的倾向,从去年下半年开始陆续修改了算法推荐机制、鼓励本地生活商家下场直播或以短视频带货,并筹建了专门的工作组及聘请第三方团队为商家提供指导,目的就是想打造内容端的差异化优势。来到今年二季度,美团也大举杀入直播赛道,更是将这场内容竞赛推向高潮。

在本地生活领域,补贴是不会消失的。但除了补贴外,用户、商家还有更多需求等待满足。比如商家需要长期、稳定的经营环境,而不是补贴战带来的短期流量,用户也想看到更多新鲜的玩法。

总而言之,“千团大战”是很难重现了。要留住商家、满足用户,本地生活服务商需要花更多心思。

四、写在最后

在今年一季度的财报电话会上,新官上任的拼多多联席CEO赵佳臻将“高质量发展”挂在嘴边,陈磊也多次表示拼多多会把工作重点从“增速”调整为“提质”。两位CEO的态度都很明确,在创造了可能是中国移动互联网时代最后一个增长神话后,拼多多要学会慢下来。

这种策略也会贯彻到此后开展的各项新业务中,包括本地生活。上线后没有铺天盖地的宣传,也没有疯狂烧钱补贴,就预示着拼多多本地生活要走一条截然不同的低调路线。

本地生活的盘子很大,拼多多虽然来得不算早,但踏踏实实干,总能分到一份蛋糕。至于血腥残忍、伤敌一千自损八百的“千团大战”,就让它永远停留在回忆里吧。

作者:Hernanderz

来源公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),关注企业长期价值。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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