东方甄选入淘,李佳琦慌了吗

曾经的一哥一姐都是各个平台的宝,资源充足还有巨大的发挥空间。但身为当事人的他们,也并不希望自己一直限制在一个平台,前有罗永浩的交个朋友,这次是东方甄选的董宇辉,那平台原本的一哥如何应对?平台竞争状况如何变化?我们来看看作者的解读。

淘宝直播一哥最近应该有点烦。

8月29日早8点,东方甄选淘宝开启直播首秀。抖音的榜首高调进入淘宝,不仅吸睛全网,更得到淘宝官方的热烈欢迎。从前期预热到正式开播,淘宝全程都在帮这位“新主播”卖力宣传。

前有交个朋友,今有东方甄选,对于淘宝而言,这不是第一位外来的头部主播,也不会是最后一位。

而随着新人换旧人,曾经的“小甜甜”难免就降级成了“牛夫人”。外来头部主播进入同一个流量池内瓜分资源,淘系主播们自然看在眼里,急在心里。

焦虑之余,淘系主播们眼下更重要的事在于寻求更多出路。比如一直在坚持淘宝独播的李佳琦,现在就有了一个解绑淘宝、转向其他平台掘金的正当理由,就如淘宝对东方甄选入淘的表态,“多平台经营是必然”。

你来我往之间,从一家独播到多点布局,若某天李佳琦在抖音或其他平台现身,这是流量焦虑下寻找新出路的必要转型,也是直播电商行业发展之必然。

一、独播的内忧外患

淘宝独播,之于李佳琦是舒适圈,亦是一道成长的枷锁。

无可否认,李佳琦与淘宝直播之间在相互成就。李佳琦利用超级主播的号召力,驱动着淘宝直播的翻番增长,让淘宝有底气定下“3年5000亿GMV”等目标;例如青眼数据显示,2023年天猫618美妆类预售85.9亿元,若剔除李佳琦的贡献,该数据仅剩36.1亿元。

同时,李佳琦成长为淘宝直播的半壁江山,离不开平台的资源扶持。据《中国企业家》报道,2020年时,淘宝对李佳琦给出了“拥有固定专属直播间的一级入口,并保证一、二级入口的流量”的优厚条件。

但是随着“蜜月期”结束,事情逐渐起了变化。发展至今,在坚持淘宝独播这件事上,李佳琦的内忧外患已经非常明显。

内忧,李佳琦的淘宝直播间屡次被外界解读“卖不动了”。

数据显示,今年618淘宝预售当天,李佳琦直播间观众人数破千万的时间推迟到了8点左右,与往年相比颇显“冷清”;而且以前上架就被一抢而空的美妆商品,到当晚11点也仅有3个售罄。

颓势背后,有行业环境的影响,比如今年淘宝618本身就是“静悄悄”的一届,远超之前的投入,却没能有效刺激销售的增长。另外,具体到李佳琦直播间自身也能找到一些问题,比如曾经的暂时消失,使部分粉丝戒断了消费习惯。回归之后,粉丝也可能因为热情衰减而不再剁手。

李佳琦个人的营业精力上更是大不如前。此前,李佳琦公开说过一年365天中他能直播389场,疯狂营业。而现在,大家则习惯于用“养老”来形容李佳琦的直播状态。

李佳琦每天在直播间的时间缩减,更多时间交给了朱旺旺等助播。甚至连一些重要的促销专场,李佳琦都是完全放手,把直播全程交给助播。同时衍生出“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间,从个人转型矩阵化直播。

外患,淘宝有意引入多位一哥,李佳琦的绝对优势渐失。

去年4月,抖音千万级网红“一栗小莎子”在淘宝开启直播带货首秀;双11前夕,交个朋友、遥望科技和刘畊宏等头部主播们集体掀起一轮更为浩大的入淘浪潮;再到如今,东方甄选入淘再次在全网掀起热议。

无论是为了造势还是争取“新人”,面对这些全网TOP的主播,淘宝给足重视,流量和资源倾斜都是标配。如此一来,原本属于一哥李佳琦的优待条件就会被分流给其他竞争对手,在淘宝独播、缺少其他流量来源的李佳琦相当于受到了平台官方的“背刺”。

并且,竞争对手的实力不容小觑。比如东方甄选在淘宝的直播由俞敏洪亲自带队,首秀由俞敏洪和东方甄选CEO领衔开播。

内容外患同时夹击,李佳琦淘宝直播一哥的光环还能闪亮多久?这是李佳琦的焦虑,更是坚持淘宝独播的主播群体不得不思考的共性问题。

二、头部主播的新共识

有人出抖入淘,也有人在淘走入抖,来去之间,主播群体正在形成多元化布局、多平台经营的共识。

薇娅曾经的助播琦儿,2022年5月正式出走淘宝在抖音开启直播带货,近日其直播突破亿元日销大关,并且登顶了抖音带货榜;谦寻控股孵化的蜜蜂惊喜社等在淘宝全天候直播,旗下海豚惊喜社同时在抖音直播;日前在抖音首秀的旭旭宝宝,单场涨粉296.4万,他过往的身份则是虎牙直播一哥。

平台之间的藩篱打破,主播多平台开播成常态,直播电商的游戏规则也随之完成了更新。

过去,头部主播与单一平台高度绑定,淘宝与李佳琦、抖音与罗永浩、快手与辛巴。而现在,主播立足某一平台之外,还在同步布局更多渠道。

前抖音一哥罗永浩,去年双11前夕入淘开播,今年618前夕又在京东开播;东方甄选,从2021年12月开始在抖音用几个月时间迅速起势,在整个2023财年,东方甄选在抖音平台上的订单数超过了1亿单,与此同时也在发力淘宝与自营APP。

在近日的财报电话会上,东方甄选就回应称,将在现有的三大平台的协调规划,会坚持多平台发展。抖音是东方甄选的战略要地,东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力。

主播群体逐渐形成新的共识,平台方也在坦然接受主播的脚踏多条船。

在东方甄选自营App开播时,抖音方面回应传闻,“不存在对东方甄选限流的情况,鼓励类似的优质直播间持续经营”;面对抖音头部主播进入自家平台,淘宝官方给出了客观中立的回应,“直播下半场,主播和背后的机构们更加追求确定性增长,多平台经营是必然方向”。

由此,视线回到李佳琦与入淘主播的竞争,我们从淘宝方面的回应里至少能解读出两条信息:

第一,以后淘宝还会继续迎接更多的外来主播,并为他们的多平台经营提供支持,本土主播面对竞争压力只增不减。第二,日后李佳琦从淘宝独播转向其他平台同时开播,实为情理之中。

三、把鸡蛋分开放

鸡蛋不能放在同一个篮子里,这是头部主播从独播转向多元布局的直接原因。

国内电商市场进入存量时代,局限于单一平台,流量池整体有限,涌入的主播却越来越多,进而会陷入僧多粥少的困境。

今年618淘宝数据显示,淘宝达人直播间数量同比增长139%,入淘潮明显提速;破亿直播间数量同比增长66%,破千万直播间达490个。

同台竞争的对手规模激增,且来势汹汹。而前文已经提到,李佳琦直播间却在此时呈现颓势。权益被分流、自身增长受阻的内忧外患之下,如果李佳琦还是保持现有的运营策略,势必面临更加严峻的增长挑战。

摆在李佳琦以及其代表的坚持独播的主播群体面前有两条路,一是寄希望于平台给到更多资源,二是把鸡蛋放在更多的篮子里,向其他平台要增长。

多数人选择了后者,直播电商也顺势来到了下半场。

多点布局,对应更大变现空间。近期交个朋友控股有限公司发布财报,数据显示,2023年上半年交个朋友的收入约为人民币4.33亿元,同比增长215.5%;经调整净利润约9463.5万元,同比大增1798%。

对于此番增长,交个朋友方面表示,得益于抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营,新媒体服务业务板块收入大幅增加,从去年同期的5290万元增加至今年中期的3.92亿元,大增约640.7%。

立于已经成熟的IP之上,放大商业价值,焕发第二春,正是李佳琦目前急需达成的目标。无论交个朋友还是东方甄选,他们的多平台经营模式可以作为参考样本。

当然,进行多元化的探索也不是一帆风顺的,跳出舒适区,进入更广阔的天地,必须正视相应的经营风险。例如解除独家绑定,原平台的优待条件是否会随之缩水;又如各平台的用户群体、用户画像以及平台的优势存在明显差异,如何在新的平台针对性地开拓业务。

而具体到头部主播这一特定群体,多平台开播带来的增长确定性已经无需多言。所以,抖音头部主播的入淘,实际上是在给李佳琦等淘宝主播的出淘指路。

值得注意的是,李佳琦所属的美腕公司深知不能把鸡蛋放在同一个篮子里。2018年,美腕创始人戚振波决定辞掉其他100多名主播,全公司all in李佳琦。而李佳琦停播三个月敲响的警钟,以及交个朋友、谦寻、东方甄选等竞争对手通过团队化作战取得的成功,都让美腕公司意识到了高度依赖李佳琦个人的弊端。

现在,美腕公司则着力在李佳琦之外寻找新生力量,推广“所有女生”新直播间,举办选秀综艺挖掘更多主播。从公司战略延伸到个人IP经营的选择,这给将来李佳琦走出淘宝埋下了伏笔。

四、“淘走”已是定式

李佳琦“淘走”的消息已经不是头一次传出。

去年3月,李佳琦在微信公众号发文称“所有女生”小程序上线“小卖部”功能,其售卖的商品与李佳琦淘宝直播间的商品相差无几。不同之处在于,小卖部可跳转的链接包括淘宝、京东以及其他第三方的小程序。

业界嗅到了李佳琦于淘系之外掘金的信号,当时就有不少评论称李佳琦在为“淘走”铺路。时至今日,各平台之间藩篱打破,主播与平台之间互相选择的开放性达到史无前例的高度,迈出这一步其实只是时间早晚问题。

“淘走”的表象之下,我们同时应看到直播电商底层运行逻辑的变化:

一是平台与主播之间的绑定关系逐渐弱化。

以前行业一直有传闻,每天淘宝直播的GMV中,30%来自薇娅,20%来自李佳琦,剩余的中小主播争夺剩下的50%。数字精准度无从考证,但淘宝直播的寡头效应确实格外突出。薇娅离场之后,更是只剩下李佳琦一个超级主播。

超级头部对于平台来说,稍有不慎就会变成甜蜜的负担。另外,头重脚轻之下,超级头部与平台之间还会上演利益博弈,快手就吃过这方面亏,辛巴与快手之间的互怼便是超级头部主播与平台博弈的典型案例。

所以,站在平台的立场,摆脱对超级头部的依赖,去掉绝对中心,同时壮大腰部及长尾主播群体,这是良性发展的必经之路。

数据显示,辛巴家族在 2019 年为快手贡献了1/4的直播电商交易额,2022年下滑到1/10以下。而淘宝近年来的造星成绩大家有目共睹,平台没能培育出第二个李佳琦,转而愈发频繁从其他平台引入外部超级主播,平台与李佳琦的强绑定关系也由此弱化。

二是平台之间竞争的赛点从抢主播转向生态能力建设。

除了东方甄选、交个朋友以及辛巴近期也被报道将会入驻淘宝直播,乐此不疲地收集全网头部主播,背后不可忽视的一项客观事实是,淘宝自身在打造头部主播方面力不从心。

这其实是生态基础所决定的。淘宝的基点在于电商,用户目的明确在于消费。得低价者得天下,头部主播拥有更高的议价权,进而吸引更多用户和资源向头部聚集,主播群体的结构因此会愈发固化,中腰部难有出头之日。

而以内容为生态基础的抖音等平台,在议价权之外,主播还能借助内容等路径实现突围。同时,平台对优质内容、直播的算法推荐也能帮助新主播起势。

抖音平台上持续涌现头部主播,淘宝平台收集外来的头部主播,这其实就是由上述所讲的平台直播生态差异所决定的。在独家主播成为过去式的情况下,放大各自生态的优势能力,凭借自身价值吸引主播,才是可持续发展之道。

所以,无论着眼当前新主播入淘的冲击,还是行业未来的竞争逻辑,李佳琦与淘宝解绑并寻找新出路为必要之举。头部主播从独播到多平台经营的转型,大势所趋。

专栏作家

彬彬,公众号:熊出墨请注意,人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,TMT领域观察者。

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