迷失直播间的旅行社:都知道不赚钱,不做又不行

现在的直播间不仅可以购买美妆、家电等产品,旅游产品也同样可以在直播间内购买到,许多旅行社正是嗅到了直播带货的机会所在,于是选择了入局。但是,部分跟风扎进直播带货的旅行社现在却受困于高退款率、低核销率的困境,一起来看看本文的解读。

当下,李佳琦事件愈演愈烈。但事实上,用户在直播平台搜索低价的不只局限于美妆产品,还有旅游产品。

旅游放开以来,沐沐一直想再去一次泰国,一天意外地在直播间刷到399元泰国签证,相比之前落地签便宜了许多,便毫不犹豫付款下单。由于没有具体计划所以不着急核销,想着反正一年内可退。

结果还没过一个月,沐沐又在别的直播间刷到298元的价格,果断把之前订单退掉,重新下单。但近日又有传闻,泰国有可能会免签,沐沐想着再等等,如果真的免签了再退。

相信很多人有着和沐沐相似的经历,在直播间里看到喜欢的旅游产品一时热爱涌上心头,冲动下单,但很快发现,要么没时间、要么没有合适的同伴,总之在很多因素的牵绊下,最终选择了退款。

在流量至上的时代,直播带货已经成为主流销售方式之一,许多满心欢喜入局的旅行社,却受困高退款率、低核销率无法自拔,都知道不赚钱,不做又不行。

迷失在直播大战中的旅行社,左右为难。

一、跟风扎进直播里

如往常一样,杨丽早上9点准时出现在直播间里,依然包含热情地介绍着云南旅游产品。与她的热情形成鲜明对比的是,直播间里寥寥无几的观众。

2019年,以获取流量成本低著称的风口赛道——直播带货出现时,让正困于获客成本越来越高的旅行社仿佛看到救命稻草一般,纷纷加入其中,杨丽所就职的云南某旅行社便是其中一员。

作为较早入局旅游直播的旅行社,更是经历了平台从小黄车时代到本地生活小房子的迭代过程,目前该旅行社直播账号粉丝约20W。

据了解,该旅行社直播间配备了2名主播,通常会直播8-10小时/天,最好的成绩是单日销售量约3000—4000单,总金额达到1000多万。据旅行社负责人呼呼介绍,每年7月、8月是一年直播销售较好的时间段,平均可以达到百万的销售额,但淡季的时候,大概只有几万元的交易额。

呼呼表示,直播间的流量一方面是来自自然流量,一方面是来自平台投流,投流成本也会根据淡旺季来做出调整。“从2019年做到现在,直播营收基本能覆盖成本,赚不了太多钱,但也不会亏太多。”

由于疫情冲击,本是主营入境游旅游的桂林某旅行社尝试转型,并于2022年开始尝试风景直播,后又慢慢转到直播带货。

该旅行社直播间常驻主播2名,是由外语导游转行而来。为了与当地头部主播错开时间,特别将直播时间提前到早上6点至10点或晚上20:00至凌晨。

理想很丰满,现实很骨感。该旅行社负责人吴优透露,“截至目前,旅行社直播业务上仍处于收支不平衡的状态,学费已经交了几十万了。”

据悉,两家旅行社都选择当下最为热门的某直播平台进行入驻,对旅行产品入驻的基本要求是缴纳10万元保证金,其余则通过交易商品抽成来实现,佣金比例为6%。相比较而言,旅行产品类产品保证金要远远高于其他行业,比如服装类产品保证金大概在1—2万元。

二、核销率低是最深的痛

一直以来,低核销率是每家旅行社在直播中最深的痛。究竟有多低?网上流传一张图片,某款旅游产品销售过万,退单4千的截图在微信群里广泛传播。

闻旅也分别向多家进行旅游直播带货的旅行社了解情况,得到一致反馈是,越复杂、门槛越高的旅游产品,核销率就越低,产品的复杂程度直接影响着核销率的高低。

同时,由于旅游本身属于低频消费,影响因素非常多,不确定性也高,这也导致了尽管各家旅行社的核销率不尽相同,但核销率低成了不争的事实。

图源:某网络平台截图

以桂林某旅行社的直播数据为例,跟团游类产品核销率大概在30%左右。相对来说,行程确定性更高的碎片化产品的核销率会高一些,最高可以达到70%~80%。

吴优透露,直播间销售最好的产品是漓江游船,价格为300元。但游船价格本身就是透明公开的,旅行社只是通过合作拿到相对低一点价格,赚很少一部分差价,利润空间非常小。

碎片化产品不仅价格透明,市场竞争也非常严峻,想要获得足够庞大市场规模又不太现实。

但更为值得关注的是,核销率低在出境游产品方面体现更为明显。以某出境游旅行社为例,欧洲产品核销率仅为1%。

该出境游旅行社负责人陈沫表示,只要牵扯到签证问题,签证办理程度越复杂,核销率越低,尤其是申根、欧洲、澳新等受签证影响,核销率就更低了。

“直播间购物属于冲动性消费。很多人在看到直播的那一刻,觉得价格合适先拍了,拍了之后发现可能达不到签证要求,或者时间不允许,又或者其他,就选择退单了。”陈沫说。

不仅核销率低,退单周期还长,无法确定的核销时间让旅行社很是苦恼。通常来说,旅游产品通常是一年之内有效,游客想要在哪一天退单也是商家无法控制的。不仅如此,退单随之而来的是客服工作骤增,成本又会随之增加。

三、都是来薅羊毛的?

在直播间中,往往能诱发观众消费的制胜法宝始终是“低价策略”,正因为此,也培养了一批爱薅、会薅羊毛的用户群体,想要获取订单,旅行社也不得不在价格上内卷。

“特别是在晚上10点以后,很明显地感觉到平台监管力度降下来以后,各种低价游产品开始兴风作浪。”呼呼说。

吴优也表示,最可怕的是,在直播平台上,永远能找到更便宜的,感觉大家都在不计代价,不计成本、不计后果的要流量。

虽然“低价”取悦了用户,但被裹挟着加入到“比拼价格”的恶性直播生态中的旅行社却苦不堪言。很多产品都在追求行业最低价的同时,事实上早已突破了企业的利润底线,结果很有可能是不仅不赚钱,还会赔钱的窘境。

同时从另外一个角度说,真正要做到低价的话,根本无法覆盖成本,这就很容易让人联想到不合理“低价游”,难道找到了新的土壤?如果真是如此,旅行社想要赚钱,只能想别的“办法”了。

事实上,在直播间购买旅游产品投诉量已经开始上来了。更是有地方发布了相关提醒,不要通过抖音,小红书,微博,快手等平台咨询和选择云南旅游产品。

“一旦价格体系被拉到一定低的水平,你再往上涨是很难的,认知就停留在那个阶段了,整个行业的生态就都被破坏了。在这样不健康的生态里,好的产品被掩盖,导致劣币驱逐良币。”陈沫也质疑道。

长此以往,当用户习惯了把低价作为唯一标准,会直接影响到用户对旅游产品价格的真实判断,营造出一种假象,误以为低价反而是正常的现象,与真实情况背道而驰,这显然是不健康的。

背后引申出的则是平台监管的问题。据呼呼透露,每个月末,平台会针对旅游产品出台相关的控价政策,并给出具体的指导价格,每个月都是不同的,有800元、有1500元,几乎每个月都在变,但又无法了解依据所在。但显然这是不切实际的,并不具有普适性。

现在造成的一种局面是,用户在直播间下单对产品充满担忧;而在旅行社方面,直播间上来的客户,也不愿意接了。

四、低门槛是个伪命题?

相信很多旅行社都是冲着直播门槛低,获客成本低等特点而跟风入局,但门槛真的低吗?从人员配置上来看,直播间的基础配置包括直播、运维、客服等人员。

仅从主播一职来看,国内旅行社直播带货更依赖于内部培养导游,但最大的问题在于一没经验、二没影响力,如何实现引流到买单,转换过程不能用时间长来形容,根本无法确定。

反之如果邀请专业主播,抛开成本问题,旅游产品非常考验主播个人知识储备等能力,与其他直播话术完全不同。陈沫例举了日本签证这款产品,主播开播前先进行了三天的培训,直播期间还需要有客服人员做支持,答疑解惑。

陈沫表示,旅游主播是一个非常有挑战性的工作,旅游产品并非实物,讲解起来与其他零售类产品不同,是两套完全不同思维逻辑方式。因此,旅游产品带货完全依赖于话术,如何打动推流用户走进直播间,又如何刺激直播间观众消费,内容必然是有差异化的。

鉴于旅游产品直播核销率低,且周期久等特点,很多主播收入无法得到保证,有坑位费的知名直播还好,而一些并不是那么知名的,依赖核销的主播就很艰难了,导致他们带旅游产品的意愿并不强烈。

还有永远搞不清楚的规则。多家旅行社对闻旅透露,规则每个星期都在变,大家都是摸着石头过河,基本处于一种非常迷茫的状态。

与此同时,商户粉丝的忠诚度也备受质疑。呼呼认为,大家都是奔着“薅羊毛”而来,即使下单了,看到更低的低价还是会转头,所以压根没有品牌忠诚度可言,很有可能用户都不知道是什么品牌,因此产生复购的概率也不高。

除了人员成本以外,还会涉及到广告投流、直播搭建、平台抽佣等成本支出。

简而言之,大多数旅行社虽然没玩明白直播这种模式,但又很怕失去这样一个大流量渠道而被淘汰,只能被裹挟着前行。

(文中采访对象吴优、呼呼、沐沐、陈沫均为化名)

作者:禹佳言

来源公众号:闻旅(ID:wenlvpai),专注有价值的报道,服务有思想的人群。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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