美团直播到底做得怎么样

在今年,美团做出了一个重要动作,即开展了直播业务。那么,美团直播开展到现在,效果怎么样?结合美团的“补贴”动作,我们可以看到美团做补贴、做直播这两个动作之间怎样的差异效果?一起来看看作者的解读。

为应对抖音生活服务的不断扩张,美团在今年进行了两个核心动作:补贴和直播。

补贴是美团擅长的事,直播是美团刚刚补充的能力。但在我们看来,这两个动作都指向同一个目标:低价供给。

区别在于,补贴是平台直接让利给商家和消费者,在促进业绩增长上的效果立竿见影。直播对于美团来说,则相当于是基于一个相对陌生的媒介形式,在站内培养一个低价供给的内容生态,但它投入时间更长,见效更慢,且难度非常大。

因为直播只是美团平台上的其中一个入口,最终规模会比较小,再加上美团生意逻辑的不同(目的性消费为主,适合商家长期经营),美团直播很难像抖音生活服务的直播一样,在促成低价交易的同时,兼具广告牌作用和拉新功能。

但只有当美团直播能满足品牌的广告和拉新需求时,品牌才有意愿主动、持续供给低价,才能形成一个自循环的低价生态,美团才可能走出每次都要靠补贴来实现低价引流的循环。

这也是为什么,抖音生活服务并没有撒钱做大量补贴,且业内默认它也不会跟进补贴策略,但大多数商家在上新、大促等节点,依然愿意主动给它更低的折扣。

本质上还是两个平台核心能力、业务模式以及用户消费心智的不同。

美团是目的性消费平台,是用户被转化前的最后一站。大多数用户的典型消费路径可能是抖音种草-美团比价,不太可能反过来,这时,如果美团有更丰富、更低价的团购套餐,就有可能把用户留下来下单。

因此,从上半年到现在,我们接触的大多数服务商都坚持认为,美团现阶段最应该做的,就是在基于POI的供给上「严防死守」。

补贴和直播是美团给出的两个思路。但从我们了解到的反馈来看,他们造成的业内影响和由此产生的业内评价有很大区别。

美团做补贴直接影响了一部分抖音服务商的业绩。

我们此前说过,2018年前后,美团在团购商单的获取上有所松懈,恰逢抖音生活服务起盘,大量商家很快被吸引到态度更积极、流量也更好的抖音上去。

这里需要指出的是,抖音和美团获取供给的方式很不一样。

美团是靠自己的员工组成线下地推大军,集中力量办大事,上万名销售集体行动。抖音生活服务靠服务商来获取供给,而且不是提前设置好目标,说要引入多少商家,而是靠持续推出单品爆品的方式,吸引商家主动入驻。

地推大军的好处是行动整齐、经验丰富,但从主观能动性和最终效果上,服务商的表现可能并不差。而且现在,有不少抖音服务商是从美团出来单干的。

大概从今年Q2开始,美团大力对头部商家进行补贴,以确保补贴范围内,同一商户在美团的相同套餐价格不能高于抖音,差价由平台来补,甚至会给部分头部商家返点。低价对用户的撬动能力是很强的。

美团补贴见效很快。有服务商表示,仅仅是拉平折扣这个动作,其所服务的商家在抖音的月销售额就降到了之前的「一半不止」。一些只服务几个客户的服务商甚至因此「没有扛过去」。

大家都知道,补贴不是平台的长久之计。当时业内有说法,美团的补贴可能到7月底就结束。但没有人敢松懈,有多个客户的服务商也是如此,「当时就想着,能多抗一天是一天」,同时努力签更多的商家。

因为所谓7月底的补贴截止期限没有人说得准,「万一延期呢」。「整个六七月份,服务商们都在打电话,抱团取暖」,上述服务商说道。

需要注意的是,以上情况更多出现在服务头部餐饮商户和个别垂直行业的服务商。还有大量服务商没有感受到影响,有服务商就提到,「本地生活市场这么大,我们一个月这几个亿的体量,在这个市场里根本看不见。」

转机在7月底8月初准时到来。

进入8月,个别服务头部商家的服务商明显感受到,自己的抖音业绩在慢慢回升,有服务商负责人分析,这可能正与美团「把更多精力放在直播上有关」。

美团很早就想做、且多次尝试直播,这次声势更为浩大,投入也更多。

前阵子发布的美团Q2财报中,直播被提及3次。此前也有消息称,美团要拿出数10亿元补贴直播。我们接触的与美团相关的人提到,近一个多月来,美团内部从销售到主管、城市经理、区域经理已纷纷上阵,帮助商家在美团做直播。

消费者端对美团直播有明显感受始于7月份,那之后,越来越多消费者在自己美团APP首页看到「美团直播」入口,它的位置居中,通常与「特价团购」相邻。点进去,各个直播间以美团APP里常见的版块格局分布,再点一下才是短视频平台惯用的单列可上下滑的信息流。

在具体直播间构成上,官方直播间占大多数,偶尔有一些品牌或商家自播,如麦当劳等;直播品类覆盖餐饮、酒旅、丽人,酒旅类直播间尤其多。但无论哪种形式、哪种品类的直播间,低价折扣券都是其售卖的核心产品。

实际上美团直播并没有打断补贴形成的低价策略。但当如此大规模的投入,没有为美团在低价供给的防守上形成真正有效的补充时,一些从业者不禁会担心,美团直播是不是在操作上模糊了焦点。

毕竟从根本上,大多数从业者还是认为,大部分本地生活商家是不适合直播的,尤其是对美团上大量存在的中小商家来说。

中小商家做的是本地三五公里、相对固定客群的生意,因为地理位置的限制,门店对于流量承载能力的限制,与直播的能力模型并不匹配。也就是说,中小商家既不需要、也承担不起具有高效流量能力和品牌广告能力的直播业务。

抖音生活服务的生态里,对直播更有需求、效果更好的也是电商属性更强的品类和品牌,比如目的地性质更强、用户辐射范围更广的景区门票,以及餐饮里的大店连锁。反过来,也正是这些品类和品牌,才擅长通过内容促进用户转化,且在转化之外有更强的广而告之的诉求。

几天前的美团闪购大会上也提到直播在美团的作用与局限,闪购负责人肖昆说,尝试过直播的商家们基本上都会加大对直播的投入,除了一些「门店数量有限」的商家。

美团直播的尴尬之处就在于,对于需要做直播的大品牌或酒旅等品类的商家来说,它还不能提供品牌营销和拉新能力,而平台上的大量中小商家本身又没那么需要直播。

目前,直播在美团发挥的作用,更多是用一种承载能力更强的内容形式,分发效率更高的内容形式,在站内用户已经习惯的触点,做更高效的转化。简言之,就是老客唤醒、提高复购。

「你就想,这些在美团做直播的品牌,当它有营销大促的需求时,有多少会首选美团呢?」有服务商说道。

无论如何,基于POI的供给上严防死守是美团要长期做的事。

几个月的规模化补贴,让美团抢回来了一部分供给,但从一些服务商的感受来看,「仍有一小部分非常难啃」。做直播可能是美团啃「硬骨头」的一种方式。从实际情况考虑,直播也更便于各部门量化自己的工作成果。

美团直播也并非完全只能作为一个类似淘宝「聚划算」的存在。当用户对「美团直播」这个入口有相对明确的低价心智时,或许美团直播就有了一定的广告能力。

不过这个可能性很小。美团的DAU和抖音不在一个量级,能导流到美团直播入口的流量就更少了。如果美团直播本身能带动美团流量的增长,那估计要意味着许多底层逻辑的改变,美团也就不是今日的美团了。

作者:庞梦圆;监制:邵乐乐

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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