助推产业带出海:多多跨境的赋能方法论

 

1916年,美国导演大卫•格里菲在拍摄电影《党同伐异》时,为了让女主角仙娜•欧文的眼睛细节更加迷人,特意安排造型师为其定制假睫毛。这是最早发明假睫毛的记录。

1950年,在电影《夜阑人未静》中,玛丽莲•梦露带上动人的假睫毛,让其成为女性魅力的标签,好莱坞女星们纷纷效仿,戴上了忽闪忽闪的长睫毛。

很快,假睫毛不再独属于明星,更是飞入寻常百姓家,成为爱美女性的时尚标签,同时带动相关产业的蓬勃发展。

上世纪70年代,随着韩资企业在青岛建厂生产假睫毛,当地平度县大泽山镇的一位崔姓村民学会了假睫毛的制作工艺,回到老家开起了加工作坊,平度假睫毛产业应运而生。

今天,全球每售出10对假睫毛,有7对都来自青岛平度。

不过,过去三年受疫情影响,再叠加国际局势及经济环境的震荡,假睫毛的外贸订单受到巨大影响;另外,跨境市场的急剧变化也给产业带工厂提出新挑战。

2011年,在平度研学完假睫毛工艺的王国庆,回到老家莱西市日庄镇,开起自己的假睫毛工厂,面向海内外销售。但近年来,他的生意形态发生了很多变化。

王国庆向地歌网透露:“2017年之前,假睫毛行业还是卖方市场,我们生产什么款采购商都会全盘接收;后来,买卖双方关系对调,采购商在定价中居于上风,还会带着设计稿要求我们按照既定款式生产。”

“我们彻底沦为代工厂,丧失了开新款的主动权。”王国庆说。

更多制造业商家正在面临类似的问题,浙江湖州织里的童装、义乌的小商品、广佛的服装产业带……它们都是中国制造业的“隐形冠军”,但也困于无法洞悉供销关系、市场行情的变动,出海之路屡屡碰壁。

面对商家的痛点,更多电商平台正致力于纾困解难。

去年9月,拼多多启动“2022多多出海扶持计划”,为制造业商家出海提供一体化服务方案,打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业直连海外市场。

如今,计划提出即将满一年,拼多多的扶持成效如何?

化解跨境商家“堵点”

自2009年国内跨境电商发轫以来,行业飞速发展、企业主体数量逐年递增。据2023年全国跨境电商综试区现场会的数据显示,我国跨境电商主体已超10万家,建设独立站超20万个。

跨境电商赛道犹如“烈火烹油”,但近年来,具备生产及销售一体化的制造业商家,尤其中小商家,没少在跨境电商上吃亏。

2016年,当柳文海放弃互联网大厂的工作,来到义乌发力跨境电商时,他或许没想到这条路如此之艰难。

柳文海的父母在山东老家经营帽子工厂,订单主要以传统贸易为主,柳想为家里的生意探一条新路,但一上来就被泼了冷水:上架的平台日均几十单。

“出货量太少,自家仓库少了几箱货,连家里人都没注意到。”柳文海调侃说。

其实,不止出货量低,传统的跨境电商平台要求商家重运营,定价、投流及参与平台活动等都需要商家亲自操作,这对于缺乏技术能力的工厂型商家是个挑战。

柳文海就在运营上吃过亏,“一次在平台上设错了活动价格,把5美元设置成0.5美元,结果仓库出单后无法追回,直接赔了20多万。”

义乌的瑜伽裤商家滕俊楠也有类似体会,在接触亚马逊平台后,他认为,由于亚马逊多年的发展,新入驻者往往需要重资产投入、重度运营,对中小商家和新商家并不友好。

“在亚马逊上一条瑜伽裤,平均点击成本就要1-2美元,几乎赶上商品本身的价格了。”滕俊楠告诉地歌网。

和国内电商行业类似,具备生产制造能力的工厂型商家可以提供好产品,但由于运营能力不足,这类商家很难在传统货架模式的电商平台打出新天地。

而传统的外贸生意也存在诸多弊端,由于客户分散,在产业带上的工厂商家往往要分散很多精力去跑展会、拉客户,同时要兼顾物流安排、售后处理等繁琐的工作。

最终,商家用在打磨产品、优化设计,乃至打造品牌的时间精力极为有限。

面对制造业商家在跨境领域的难题,多多跨境要全面疏通经营堵点。

相比于传统的自主开店运营模式,多多跨境采取全托管模式,卖家只需提供货源发货到仓,商品的定价、营销和海外履约等全部由平台负责。

多多跨境将商家负责的链路环节压缩到极致,产业带工厂只负责向平台提供高性价比的好产品,这实际上为商家的降本增效带来巨大增益。

“全托管非但没有降低利润,反而因为节省了运营的人工成本,保持着一个相当可观的利润水平。”柳文海说。

目前,多多跨境每天出口包裹30万个以上,日均货重达500吨左右。胡泽强▕ 摄

最关键的,入驻多多跨境的产业带商家,商品销量较之前都有大幅提升。

王国庆的工厂入驻多多跨境后,其假睫毛销量很快提升到日均几千单,已经成为垂直品类的头部。目前,王国庆工厂每天2万多的产能中,一多半都是发往多多跨境的产品。

柳文海老家工厂生产的帽子上架TEMU,首先积压的库存被一扫而空,到去年冬天时月销已经达到十多万单。目前,他在多多跨境的日订单量在1万左右。

让商品“卖爆”,这是产业带商家最直观的经营诉求,而在全托管模式下,结合多多跨境的供应链“反向定制”能力,产业带商家能用更多时间来打造好产品、好品牌。

让商家离市场更近

浙江湖州市织里镇,这座小镇从上世纪70年代末就开始发力童装产业,当地童装企业超过14000家,是不折不扣的“中国童装之都”。

虽然织里的童装已经远销海外,但对大量中小商家、制造工厂而言,自己做跨境还是心里没底。

“从来没接触过海外市场,尺码、款式和标准都有什么区别?”

“跨境电商该怎么运营?”

“物流和仓储怎么解决?”

这些都是童装工厂的老板问得最多的问题。

对跨境电商的谨慎源自于对海外市场的不了解,供需错配的问题经常发生,比如国外童装款式上新慢,当季畅销款往往是3-5年前的旧款,但织里的商家一个新品季就能推出500-1000个新款。

织里已经是童装小镇,设计与生产能力也是全球领先,但是如何让产品力变为品牌力,从而让工厂商家走向全球,这是中国制造业“隐形冠军们”面临的新课题。

为此,多多跨境打造了一套覆盖产销前中后端的模式,为商家搭建直通消费者需求的桥梁。

首先,在市场前端,多多跨境的买手会在全球深入洞察消费者偏好和购物行为,同时免费分享给商家以方便他们了解消费者需求,也节省了商家在消费者调查、市场研究方面的开支。

佛山一家服装工厂就得益于多多跨境的消费洞察,其跨境电商负责人王凯告诉地歌网,2022年春节前夕,多多跨境的买手告诉王凯,汉服在海外市场很热销,可以尝试供货。

但佛山本地的服装工厂以生产童装为主,王凯不得不辗转到外地,联系到一家汉服工厂帮助生产,再给多多跨境供货。

结果,汉服一经推出,日均销量超过2000单,王凯店铺的订单也从几百单涨至5000多单,单月销售额破百万。

多多跨境在前端的消费洞察,相当于为产业带商家在海外的经营架起“望远镜”,更直接、更真实的市场洞察将大幅降低商家的新品试错成本、提高经营利润。

其次,在生产中端,多多跨境采用“反向定制”模式,商家根据买手反馈的消费需求,以及店铺的消费趋势,设计相应的款式、产品,实时上新,相较传统模式大幅缩短测款周期,提高供应链效率。

在多多跨境经营饰品的卖家游新辉表示,由于多多跨境直连源头工厂和海外市场,动销变得很灵敏,自己的工厂开款量,也从每月200款提升至300-400款。

AOL News(美国在线)的分析更是指出,多多跨境的销售预测至少能节约商家5%的成本。

最后,在销售后端,商家可以通过多多跨境上高互动频次的消费者反馈,即时获知新品值得改进的部分,大幅提高测款及改进效率。

王国庆就感受到多多跨境高留评率的作用,原先在亚马逊平台,王国庆的工厂上一款新品,留评率只有2%-3%,但在多多跨境的留评率是8%-9%。

“高留评率让我们的工厂上新更快,现在每月可以再开30款新品。”王国庆说。

多多跨境从产销前中后端深入,改造传统链路中信息不对成和低效的环节,优化产业带商家在平台上新时遇到的难点,让商家离海外消费者更近。

而多多跨境连接产销的能力,同样是拼多多主站长年积累的电商能力的外溢,这也是拼多多出海的先发优势。

如今,多多跨境从产品端继续向下深耕,让传统制造业走向品牌化之路。

制造业出海“以点带面”

据地歌网了解,自今年3月开始,为夯实“多多出海扶持计划”,多多跨境已先后深入广东、福建、浙江等全国100个制造业产业带。

湖州织里的童装产业带自然是多多跨境重点支持的对象。多多跨境的童装类目负责人在初步调研海内外童装市场后发现,织里的童装在品质和款式上远远领先国外。

另外,为适应国外市场的童装尺码和版型差异,比如国外大年龄儿童的童装袖长比国内偏长。多多跨境的解决办法是对国内童装商家只需按国标尺寸生产,平台再根据不同国家的习惯进行“转码”。

想商家之所想,多多跨境还为工厂提供一对一培训,解决商家的电商运营问题;后台支持接入工厂的ERP系统,实时同步后端的进销存。

在多多跨境深入产业带解决产品出海问题、推动制造业数字化转型的同时,平台还在发掘真正能站在世界舞台的中国产业带品牌。

从好产品到强品牌,产业带商家要打通很多中间环节,最关键的是需要一个长期支持商家可持续发展的电商平台。

多多跨境正在努力成为长期主义的跨境电商平台。

在浙江台州做眼镜制造的金炜烽告诉地歌网,过去他做眼镜出口订单主要是给别人贴牌,但自从去年给多多跨境供货后,平台的买手建议金炜烽发力自主品牌。

截至目前,金炜烽的公司已经拥有两款自主品牌,其中一款品牌产品更是做到平台男士太阳镜品类的TOP2。

对于自主品牌之路,金炜烽表示,没有品牌的产品就会陷入价格内卷,做品牌后利润空间更大,我们愿意花成本改善包装、提升产品质量。

王国庆从今年也考虑做自己的美妆品牌,“等我的假睫毛单品在多多跨境上日销过万单,我就会启动这个品牌计划。因为有了一定的销量,眼影盘、睫毛膏、眼线笔等厂家会更愿意与我合作。”

其实,王国庆的公司一直是国外假睫毛品牌Kiss的代工方,而如果走品牌化之路,王国庆计划在寻找一个面积更大的工厂,将生产从分散转向集中化。

对跨境商家,尤其是拥有自主生产制造能力的产业带商家而言,以平台上日益增长的销量为基础,多多跨境还提供全托管模式以及“反向定制”的产销能力,这就让商家更坚定地去实现自主品牌之路。

与此同时,新兴的多多跨境平台也不断提升物流、仓储等供应链能力。据36氪,拼多多旗下TEMU已经启动海外仓建设,计划在美国东部和西部各建一座。

互相成就。

2022年9月,拼多多官宣出海时,其联席CEO陈磊曾表示:“我们不会去简单重复别人做过的事情,会努力能够创造出自己独特的价值。”

中国是制造业大国,制造业门类众多、生产能力全球领先,但分散在各大产业带的生产工厂,它们同样需要适应新的国际市场,让生产从粗放走向集约,从单一产品走向利润率更高的品牌道路。

在制造业出海“上下求索”的道路上,多多跨境或许还能创造更多价值。

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