天猫超市“半日达”成行业极限速度,如何做到攻守兼备?

 

存量市场的竞争是你争我夺的态势,电商平台的任何一个动作都必须攻守兼备!

9月5日,天猫超市联合菜鸟召开发布会,宣布半日达再开6城,包含南京、武汉,长沙,天津,南昌和金华。目前,天猫超市全国开城数量达到14城。

到今年年底,天猫超市半日达将覆盖更多城市,其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。半日达订单将满足80%以上的本地订单,准点率超过96%。

据「庄帅零售电商频道」所了解,天猫超市的半日达1212新模式,指的是以中午12点和晚上12点前下单,用户将在当日晚上9点前和次日上午12点前收到送货上门的包裹,如有延迟,消费者可获得10元代金券的赔偿。

半日达1212新模式被喻为电商行业快递配送“天花板速度”,要比211模式快将近4个小时左右。随着半日达服务开城的加速,意味着拥有近13近发展历史的天猫超市在存量市场的竞争中,与竞对的B2C超市业务和即时零售正式开启了攻守策略。

物流服务的必然之争

多年来,零售商和物流企业一直在努力满足消费者不断飙升的配送时效的需求。

2021年,电商包裹运营商LaserShip委托汉诺威研究公司(Hanover Research)对3000多名消费者进行了调查。

数据显示,消费者偏向选择能够快速交付商品的零售商,有73%的消费者将快速交付视为在线购物的关键标准。在2021年,有64%的消费者因物流过慢而拒绝尝试新的零售商,有54%的消费者因此更换零售商。

另外,消费者仍然压倒性地喜欢送货上门服务,而不是在线购买店内取货(BOPIS)及其他形式的物流服务,有89%的受访消费者更喜欢送货上门而不是BOPIS。

虽然这份调查的样本量并不高,却真实地反映了配送时效和送货上门的物流服务已成为零售商的必然之争。毕竟在中国,社区团购和即时零售两种模式的这几年的发展数据也进一步表明这个结论。

社区团购不仅不讲究配送时效,还需要用户到店自取。而即时零售不仅送货上门,还拥有小时级分钟级的极致配送时效,甚至用户需要为这样的配送时效支付好几元的运费。就是这样,即时零售的发展速度仍远高于社区团购。

华经产业研究院数据显示,2014至2021年即时零售履约配送订单量从12亿单增长至309亿单;用户规模由2014年的1.24亿人增长至2021年的6.33亿人;2025年市场规模将接近1.2万亿元,2020年到2025年的年复合增长率达51%。

「庄帅零售电商频道」与天猫超市半日达项目负责人&天猫超市自有品牌总经理应鑫达(天应)交流时,天应明确表示,“经过长达数月的内部讨论、消费者访谈和财务测算之后,非常有必要投入启动半日达服务,一是与竞对的超市业务的配送体验对齐甚至有所超越;二是有效防守来自即时零售的侵蚀。”

也就是说,在零售电商行业中,只有不断挑战自我,给用户提供极致体验,不仅是行业发展规律,也是企业的生存之道。

天猫超市在B2C模式下,与菜鸟深度合作,依托自营自建的商品采销能力、物流数智能力与仓配规划能力,对竞对发起进攻,对即时零售进行防守,在物流体验、价格优势和商品丰富度之间寻求平衡,以半日达的极致物流速度形成天猫超市的差异化竞争优势。

半日达1212模式如何达到快递的“极限”?

次日达、准时达、小时达、半日达1212、211限时达……

不同配送时效服务的出现,背后体现的是多样化的生活方式下消费需求的变化:分层消费、本地化消费、个性化消费等。

不同的消费需求,在商品丰富度、履约时效、价格等多方面对电商平台都提出了新的要求。

经过「庄帅零售电商频道」的深入研究和了解,天猫超市与菜鸟建立的半日达1212模式有着非常高的门槛,背后是天猫超市在自营采销、平台及数据运营和城市化经营等综合能力的体现,更是菜鸟多年积累的物流数智化能力的体现,以及自建的自营仓配体系的考验。

在与菜鸟集团副总裁、国内供应链事业部总经理帅勇的交流中,他反复提及“销售预测”及其在半日达1212模式得已实现的重要性。

这是菜鸟数智化能力的具体业务表现,通过自研的人工智能系统,以小时级的时间间隔不断对天猫超市的未来销售进行预测,然后系统自动判断仓库的货品该如何进行货位调整,将最有可能被卖出去的货品在无人作业时段调整到离作业区最近的位置,减少打包和配送的时间。

另外还有两个体现菜鸟数智化能力的是自研立体仓库和自动拣货机器人(AGV)。菜鸟在武汉高达16层的立体仓库使得仓库面积不增加的情况下,不仅容纳更多的商品,还能与自动拣货机器人联动进行高效地拣货。

菜鸟的这些数智化能力让具有高弹性订单的天猫超市得已实现半日达1212模式。

为了匹配天猫超市在“地气(本地化)、洋气(国际化)和节气(季节性)”三大类型商品,高达几万个SKU的半日达需求,帅勇坦诚从城市仓出库到配送站点,再到消费者,订单商品的分拣、打包、分拨、配送需要实时进行,让仓配全链路环环相扣,各环节作息交替轮换,实现24小时运转。

半日达1212模式在现有技术条件下,已经从物理上做到了极致。

“我们非常高兴看到,菜鸟的数字化能力,把人的数字化、设备的数字化、场地的数字化和商品的数字化,以及天猫超市的运营能力全部结合起来,为消费者提供半日达这样在物理层面做到极致的物流服务标准。”

半日达的差异化经营策略

无论是线下商超,还是线上超市,都有两大核心品类构成:生鲜和快消品。对于在线购买这两大品类,用户不仅对时效性要求高,而且价格敏感度高,还希望能够送货上门。相较于服饰美妆品类,用户对生鲜和快消品的商品丰富度要求属于中等。

那么,作为线上超市,天猫超市首先要做到的是兼顾时效性、送货上门和低价,才能不断提升用户的复购,实现可持续的健康增长。

半日达1212模式在时效性上比小时达要略差一些,但价格优势却非常明显,而且还有充足的库存和丰富的商品可供调整优化,可控性更强,配送的范围更广(几十公里),用户的购物体验自然更好。

毕竟提供小时达服务的即时零售平台连接的是线下实体店和前置仓,要降低成本难度非常大,而且面积和货架的局限性导致即时零售平台的商品丰富度、库存数量都是有限的,平台无法自主灵活地根据消费数据优化店内商品结构和进行促销,配送范围也有限(10公里以内),用户体验自然会打折扣。

只不过即时零售小时达的极速配送体验仍然满足了用户的即时需求,而天猫超市的半日达的提速则满足对时效性要求没那么高但对更低的价格、更丰富的商品方面的需求。最终两种模式形成互补的差异化竞争关系,得已共存。

更重要的是,天猫超市半日达在防守即时零售的过程中,已经建立起基于LBS的城市化经营体系,包括城市本地的商家招募和运营、不同城市的促销活动、城市化的仓储物流管理。

目前来看,线上超市尚未建立以城市为单元的经营能力,天猫超市将借助半日达在这方面形成差异化优势并实现超越。

其次,相较于竞对提供的211限时达物流服务,天猫超市半日达1212模式除了在时效上快了近4小时优势外,为用户提供了更为确定的送货时间和赔付承诺。

天猫超市半日达为用户承诺的是“必须送达”,而不是“预计送达”,计算时间也是从用户下单起计算,否则将进行赔付(10元代金券)。这样的承诺让用户在天猫超市有了更高的确定性和安全感,复购率自然得到了提升。

菜鸟集团副总裁,国内供应链事业部总经理帅勇

那么,在商品丰富度、价格均相同的情况下,天猫超市半日达是否能够在线上超市的存量竞争中获得决定性的优势?据「庄帅零售电商频道」了解,天猫超市内部从一开始就明确了半日达的六大考核指标。

第一个指标是与DAU(日活用户)相关的直接购买用户数。每天关注来天猫超市购买的用户,和前一天比是否有一个绝对值的增加。

第二个指标是月度购物频次的增加。会设定一个月度频次的目标,然后在月底看是否达成。

第三个指标是订单量。订单量与菜鸟在物流的人力配置息息相关,只有达到一定的订单量,成本效益才能实现最优。

第四个指标是成交额。毕竟成交额与是否能够盈利密切相关。

第五个指标是对于淘系的购买用户渗透,也就是说有多少淘宝/天猫的用户因为半日达来天猫超市进行购物。

第六个指标是对88vip用户的渗透。毕竟88vip属于淘系的高价值用户,他们的购买和认可是非常重要的。

从已经开城的8个城市运营数据来看,日购买用户数、订单量与GMV都实现了20%的双位数增长;对于淘系用户和88vip用户的渗透率,两个指标都是领涨的,有超过80%的88vip在天猫超市半日达开通的城市进行购物。

单纯从这六大指标和数据来看,天猫超市半日达的差异化策略已经获得阶段性成功,差异化优势已经初步建立起来。

在天应看来,对于天猫超市和菜鸟,半日达是一个长期投资。之所以最终决定建立半日达1212模式,最主要的是首先满足测算出来的20%用户的分层消费需求,以及基于天猫超市和菜鸟的基础能力和持续升级能力。

从已经经营的8个半日达城市用户的反馈和竞争结果来看,天猫超市半日达会加大投资,并加快开城速度,在今年双11之间会完成全国20城的落地。

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