头部品牌停业整顿,鲜花电商的中场战事迎来拐点?

 

鲜花电商行业再次迎来标志性事件,曾经4年接连斩获6轮融资的明星品牌花加,正式宣布停业整顿。

梳理来看,2015年是鲜花电商赛道的发展爆发期,彼时花加等品牌相继成立,并掀起一波投资热潮,据媒体统计,一年间相关领域共产生22起投资,金额高达9.58亿元。而随着资本回归理性,以及行业竞争持续加剧,鲜花电商赛道迎来洗牌,且至今仍在进行,花加的退出即是表征。

另一角度来看,头部品牌按下发展“暂停键”也意味着,鲜花电商之战已步入中场。那么,在这种形势下,曾经开风气之先的垂直鲜花电商,注定要黯然退场了吗?网上卖花是否还是一门好生意?

垂直鲜花电商持续退潮,行业竞争加剧所致?

根据花加内部发布的全员信可知,其决定进入停业整顿阶段的直接原因是“9月初公司银行账户被封,一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止”。而在此之前的几个月,由于淡季、历史订单履约以及银行还款压力等,花加一直入不敷出。

投射至整个行业,花加可能是整个垂直鲜花电商赛道的发展缩影。

当前,垂直鲜花电商行业已陷入发展困局。从爱尚鲜花、花见花开、门客生活等企业相继退出市场,到主打“无人鲜花货柜”的弗洛花园,放弃发展鲜花驿站计划,转而以供应链和生鲜蔬菜为发展重点,再到如今的花加,可以看出“贩卖浪漫”的生意似乎愈发难做。

而这与行业普遍的经营模式以及日益白热化的市场竞争密切相关。

垂直鲜花电商主打“互联网鲜花订阅”模式,并一开始就是瞄准大众家庭消费这一空白市场,可以说对于培养大众日常鲜花消费习惯,起到了很好的推动作用。具体到产品层面来看,考虑到鲜花具有易损、保质期短、对温湿度要求高等特点,为了保证品质、降低损耗以及压降价格,打开更大市场,供应链建设成为垂直鲜花电商发展的重要一环。

值得一提的是,与水果蔬菜等刚需农产品具备从产地到消费端的完整供应链条不同,鲜花一直以来属于低频非必需品,本身并不具备成熟的供应链,这也意味着垂直鲜花电商需投入大量资金,以构建完善的供应链。

以花加为例,成立至今,花加构建的“线上订阅+产地直送”全链路自营供应链,包括了上游超过20000亩的鲜花种植基地,覆盖全国7大仓储基地、35000平方米的鲜花工厂。此外,在开通配送的300多个城市,还要解决最后一公里上门配送问题。

这种重资产模式意味着,垂直鲜花电商前期必须依靠资本输血,后续还必须有足够客户群体,并通过销售稀有品种等方式提高客单价,才能摊薄建设供应链的成本。

然而,在这个过程中,第三方电商平台、生鲜电商、直播电商的相继涌入,给垂直鲜花电商带来巨大的竞争压力。比如,早在2018年,美团即联手线下花店推出线上买花闪送服务,此后淘宝、京东等第三方电商平台也开始涉足鲜花业务,叮咚买菜、盒马等生鲜电商同样跨界而来。

这些巨头玩家的入场,彻底改变了鲜花电商的市场格局。对于消费者而言,在预付费订阅模式之外,又增加了即时配送模式,购花方式更为多样。而对于身处垂直鲜花电商赛道的企业而言,行业“内卷”现象已经愈发显著。

尤其是随着拼多多以及产地直发的直播电商的入场,价格战一触即发,“9.9元10枝”的鲜花逐渐普遍。这种情况下,以重资产模式为主的垂直鲜花电商面临更大的发展压力,积极参与价格战显然也不现实。

值得一提的是,空前的行业竞争之下,资本对垂直鲜花电商赛道的关注也逐渐“收敛”。公开信息显示,花加的最后一轮融资停留在2019年,垂直鲜花电商赛道2020年后也再未传出融资消息。

尽管垂直鲜花电商的现状不尽如人意,但如果从整个鲜花电商赛道的发展来看,行业迎来了充分竞争后自然而然的优胜劣汰。不过,这轮洗牌究竟将持续多久?未来哪类玩家能够笑到最后?

鲜花电商之争进入中场,多元融合是大势所趋?

事实上,虽然一手将赛道带火的垂直鲜花电商呈退潮之势,但鲜花电商的市场前景仍然广阔。

具体而言,经过订阅式电商的“启蒙式”市场培育,以及后来各路玩家激战之下鲜花价格一路下探,鲜花电商已经以各种模式、从不同维度,成功唤起了人们用鲜花装点生活的热情。

艾媒咨询数据显示,鲜花电商用户买花送给自己的占比有24%,送给伴侣的占比近40%;而日常家居用花占比则达到了69%。可见,鲜花消费用途已从节日仪式变成日常悦己,相关市场规模也随之扩大。数据显示,2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元,到2021年总销售额已经达到896.9亿元,预计2025年将达到1500亿元。

广阔的市场空间,意味着各路玩家都有较大的潜在生存空间。目前鲜花电商赛道的三类主要玩家——垂直鲜花电商、生鲜电商、第三方平台,从模式上来看,其实各有利弊,严格来讲,并不存在谁完全替代谁。

首先,垂直鲜花电商如前所述,其供应链建设需要大量资本投入,预售模式难以满足用户的即时需求,但其优势同样不能否定。相比其他玩家,垂直鲜花电商专注度更高,在订阅模式下,由于存在一定的交货周期,其实也能够更好地打造精品,而且预售模式也意味着流通方向更加确定,可以更好地控制仓储和物流,进而保证产品交付品质。

生鲜电商具备供应链优势和渠道优势,在面对上游供应商时拥有较大的议价权,因此能在保证产品品质统一的同时,提供具有竞争力的价格。但生鲜电商的分级体系,决定了鲜花存在较高的损耗率,据估计,鲜花从种植端到消费端最多有四五天时间,这导致上架后48-72小时如果没卖掉就只能作废处理,而且由于流通链条较长,难以保证交付品质。

而第三方平台上的卖家以及直播间主播,虽然可以通过产地直发减少流通环节,但其质量主要依靠中小商户把控,也难以避免良莠不齐。

基于各种模式本身的利弊,积极拥抱多元化渠道融合或许才是真正的突围之道。

站在垂直鲜花电商的角度而言,在即时配送对订阅模式形成直接挑战后,可在守住基本盘的同时,进一步发力即时销售。目前,即时销售既包括线下实体店销售,也包括借助于闪送平台的网络销售。

2022年底,花加推出“花加轻店”,以城市合伙人的形式招募加盟商,提出了2026年底实现3000家的目标,可见其已经开始探索即时销售模式。

不过,在线下实体花店受到电商挤压纷纷转战线上的局面下,发力线上即时销售或许才是更有效率的选择。而且,垂直鲜花电商一般已经建立了覆盖全国主要城市的流通体系,只要进行一些局部改造,将此前订阅式交付闭环的最后环节打开,然后与本地生活闪送平台相对接,便可打通线上即时销售的链条。

同样,垂直鲜花电商可以接入淘宝、京东等第三方电商平台,而且相应的流通体系改造其实要比即时配送模式更容易,只需要在原有的鲜花加工工厂层面增加对接外部快递的环节,即可实现从第三方平台接单后直接从工厂发货。

另外,通过扩展即时配送、第三方平台等渠道,不仅可以扩大销量,也可以一定程度上减少自建物流渠道等方面的资本开支,同时基于原有的供应链体系,产品交付品质仍然能够保证。

因此,综合而言,尽管目前垂直鲜花电商面临多重挑战,但其模式本身还是具备一定竞争力,而在鲜花电商之战日益白热化的趋势下,“花加们”也需加快拥抱多元化融合发展。再回归到行业来看,以牺牲品质和利润为代价的价格战并不可持续,行业终究会回归到重视品质的正轨,垂直鲜花电商仍然大有可为。

作者:坚白

来源:松果财经

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