“全民拼书”,这个IP是怎么炼成的?

 

刚刚在拼多多下单完十本书,豆瓣用户“土豆”感觉很满足,因为她买到了心仪的、由德国文学家黑塞撰写的著作《悉达多》,而且是在第六季多多读书月期间,以14.1元的优惠价从果麦官旗店入手的。

下单付款后,“土豆”还在豆瓣最大的购书小组“买书如山倒,读书如抽丝”里发布了一篇贴子:以前只是在组里看到大家参与读书月的购买成果,这次自己赶上了,买了十本共花费129.36元。

贴子发出三天后,回复和评论就已经超过上百条,购书小组的豆友们分享着自己心仪的书目、拼单买书时的优惠福利,还热情地晒出自己购买的书单和花费。

其实,每逢“多多读书月”活动期间,豆瓣各大购书组会涌现出一批求拼单、求分享书单的贴子,好不热闹。

为此,有豆瓣网友专门整理出每一季多多读书月值得推荐、价格优惠的书单,并且持续更新,数量达到上百本,以供豆友直接“闭着眼睛下单”。

笔者发现,这个书单在双节假期还持续更新,专门推荐第六季“多多读书月”的优惠好书。

9月26日,第六季“多多读书月”正式启动,为更好地满足广大书友的消费需求,拼多多继续扩大书目补贴范围,强力推介超1200本经典著作、重点补贴超600万册正版热销图书。

不仅如此,为持续推动“知识普惠”,在第六季“多多读书月”期间,拼多多持续深耕助力优质创作者的“众声创作者计划”、扩大“为你读书”公益捐赠的活动范围。

多多读书月已经走到第六季,但依然能带来“惊喜”。笔者不禁想问,新电商平台为何能炼成“全民拼书”的IP?其又为图书出版领域创造哪些新价值?

不止是优惠

谈起网购图书的原因,在小县城工作生活的豆瓣用户“还蓝”坦言:“当地的图书馆更新很慢,自己干脆网购买来看。”

已经是多多读书月老用户的还蓝,经常在豆瓣小组找人拼单买书。第六季多多读书月期间,他想买一本《四个春天》,贴子发出后不到半天,他就找齐了拼单人。

《四个春天》,这本由陆庆屹撰写的短篇散文集,书名取自他拍摄的同名纪录片,这也是一个与小县城有关的故事,作者还在序言里写到:

“温柔能带来这世上最美好的东西。”

提及阅读,有读者青睐《四个春天》中隽永清秀的散文文体,也有人喜欢《人生海海》中扣人心弦的情节,创业者爱读瑞达利欧的《原则》,从事商业研究的人更爱《马斯克传》。

图书五花八门,读者喜好亦是各有千秋,从过往六季多多读书月活动沉淀的交易行为来看,有明确垂直门类和细分议题的图书,更受长尾用户青睐。

据《2022多多阅读报告》显示,同2021年相比平台,艺术哲学类图书增速较快,拼单量同比增长73.84%;文学小说紧随其后,增幅达62.48%。

为此,本次多多读书月新增“编辑荐读”板块,特别邀请20家知名出版社、图书品牌的图书编辑,为读者挑选20本细分门类的畅销好书。

比如人民文学出版社的编辑张海香,她选择了韩国作家金爱灿撰写的女性主义书籍《你的夏天还好吗?》。她坦言,当自己三十岁时第一次读到这本书,她便对书中女性经历的爱情、婚姻和工作中的处境感同身受,感觉“好像作者在自己家中安了监控”。

“希望读者看到这本书时遇到自己,遇到同类,那我荐书的目的就达到了。”张海香说。

不仅是编辑荐读,多多读书月项目组的成员还从平台视角出发,基于各大权威榜单、文学奖项和出版社荐书的专业信息,综合考虑关注度、口碑等维度,为读者特别精选出上千册优质书目参与优惠活动。

可见,六季多多读书月过去,平台为消费者提供了海量正版优质好书,同时深入洞察图书购买需求,挖掘并推广适合不同读者的细分图书,让书籍本身不再“冷门”。

数据显示,2022年的两季“多多读书月”活动中,约有36%的消费者一次性购书5本及以上。

让不同性别、不同年龄,乃至不同生活环境的读者,都能以最高效的方式、最优惠的价格,买到最适合自己阅读的图书,这或许也是拼多多推行“知识普惠”的初衷之一。

除图书消费环节外,拼多多还在深耕图书产业链中上游环节,比如正版保护、作者扶持以及图书营销等。

今年9月,拼多多举办“众声创作者计划”暨平价正版公益联盟研讨会,商务印书馆营销中心相关负责人认为,“‘多多读书月’以多种模式为优质书籍引流,实现了销售的增量;平台选品也有很强的专业性,体现了平台官方支持正版的诚意。”

显然,拼多多对图书领域的支持,绝不止于“优惠购书”本身。

图书“触网”新解法

去年8月中旬,取名柏拉图经典著作、成立于2010年的书籍品牌“理想国”入驻拼多多,由此焕发“触网”后的新生机。

近年来,网络购书的消费趋势持续增长,类似果麦、理想国、中信出版社等知名书商早已在传统电商平台开店。据中金易云图书市场报告数据显示,2023年一季度,网络零售渠道仍是图书销售市场主阵地。

但是,由于各家平台的运营及流量规则各有不同,除世界读书日外,传统电商平台给到图书类目的营销资源很难与热门品类相提并论。

无论老牌出版社,还是新兴的书籍品牌,过去在传统电商开店往往只是多一个销售渠道,通过触网与消费者产生的实质连接并不多。

但在新电商平台,书籍商家往往能看到新通路。

理想国参与多多读书月正值第四季,由于其优质书籍《漫长的余生》《冬泳》等持续热销,理想国图书官方旗舰店迅速吸粉近4000人,拼单量超过2万件。

另外,作为沪上最大出版传媒集团的上海世纪出版集团,从第一季开始就参与多多读书月活动,第一批上线拼多多的文学著作,如《追风筝的人》《候场》等,上线后销量迅速破千,官旗店销售额较活动前增长超1000%。

据上海世纪出版集团方面介绍,其拼多多官旗店的访客人数,已经从开店之初的数百人,增长到目前已经超万人。

尤其每一季多多读书月活动期间,拼多多都会给到图书品牌及商家更多扶持及营销资源。比如第六季多多读书月中,拼多多将继续投入亿元级读书基金增强官方补贴力度,同时还将叠加平台“百亿补贴”频道的重点资源。

在多重资源支持下,消费者不仅能感受到“每季多多读书月都有大优惠”的氛围,而且还为图书商家“卖爆”图书创造一条可行路径。

当然,“卖爆”图书本身对商家而言也许是把双刃剑,它既代表销量的暴增,也对商家的备货、加印等供应情况提出挑战,比如第四季多多读书月期间,理想国的《漫长的余生》就在活动中迅速售罄。

不过,以技术和服务为底层保障的拼多多,将其沉淀的电商能力全盘运用到图书销售及供应环节,大力推进C2M模式,对可预见的畅销书籍提前预订库存,并根据销售情况实时调度、紧急加印。

所以,理想国《漫长的余生》售罄后,读书月项目组第一时间紧急联系出版社,开设C2M拼多多专线加印。

到第六季多多读书月,拼多多还将倾斜流量与资源,推出平价正版书的“拼多多专线”定制,以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

在拼多多经营图书,出版社商家不仅仅是一个“卖货方”,而是利用反向定制、直播带货等模式,通过平台创造的桥梁加深与消费者的连接,持续塑造线上品牌,传播书籍与知识,加深“知识普惠”的影响范围。

截至目前,已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。

同时,据《2022多多阅读报告》,过去一年,平台出版社官旗、图书品牌旗舰店、专营店拼单量同比增长58.47%;图书消费人数同比增长27.23%。

去年年底入驻拼多多的中华书局相关负责人也表示,希望通过读书月活动,提高书局店铺在平台的曝光率,同时希望通过平台活动把传统文化能传播得更广泛。

“我们愿意和‘多多读书月’一起成长。” 上述相关负责人说。

知识普惠的长期主义

“阅读是我们人生中为数不多完全可以由自己把控的几件事之一,也将是真正决定你未来是谁的关键因素。你想开启一个怎样的人生,决定权在你即将打开的那些书中。”

贵州省毕节市民族中学高三七班的同学们,或许永远不会忘记历史学者张明扬在“为你读书”阅读分享课商说过的这句话。

第一次和高三七班的同学们接触时,班主任杨章熠发现孩子们还有些认生,不太愿意与自己沟通交流,直到杨老师在课上分享了一本诗集《给孩子的诗》。

杨章熠逐渐发现,阅读是与学生们亲近的最好方式。

其实,即使身处偏远山区,即使当地的阅读及购书条件受限,但这挡不住年轻人的好奇心,还有更广泛的对知识的渴求。

2020年,当拼多多的员工在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时,他们发现当地人其实很想读书,对知识消费有强烈渴望。

另据《2022多多阅读报告》,过去一年,平台“拼书”订单量同比增长最多的三个地区,分别是新疆、西藏、内蒙古。

因此,“为你读书”公益捐赠行动在2021年4月应运而生。

从四川省凉山彝族自治州开始,两年多来,“为你读书”公益捐赠行动已经走进新疆、甘肃、青海、江西等地的山区中小学、特殊学校,截至今年9月已累计捐赠图书超30万册。

每到一地,“为你读书”行动不仅会带来优质的学习书籍,还会邀请“众声创作者计划”的知名作家及学者,为山区孩子们分享阅读的经验,激励他们汲取更多知识的力量。

并且,“为你读书”也不仅限于书籍本身。

今年8月,“为你读书”公益捐赠行动来到西藏林芝市第一中学和林芝市第二小学,而分享课的主讲者是广州粤剧团的成员,他们为孩子们上了一堂粤剧艺术通识课。

“这是我们有史以来进校园去得最远的一个校园了。”广州粤剧团副团长陈健超说。

9月,“为你读书”又携手著名作家管斌教授走进福建省龙岩市山区奥杳小学,为当地学校捐赠二胡、扬琴等中国民族乐器以及足球等文体用具,并且管斌教授还从古时管仲讲到雷锋精神,为孩子们上了一堂生动的知识分享课。

对拼多多而言,“知识普惠”是件长期主义的大事,在地大物博的中国要让最广泛的人爱上阅读、汲取知识,这件事当然不容易,但拼多多似乎擅长做“难而正确”事。

基于平台近9亿的活跃用户,拼多多创新的“拼”模式购物玩法,通过强社交属性吸引用户,让今天参与多多读书月活动的消费者,能在豆瓣、小红书等社交媒体发布拼单贴“以书会友”,实现社交圈层的穿透力。

针对传统的农业产业链,拼多多相继推行“农产品上行”计划、“百亿农研”项目,深耕田间地头,优化农产品流通链路及农业种植养殖的现代化水平。

做农业要有“扎进泥土里”的毅力和坚持,而拼多多的行动已经颇有成效;推行“知识普惠”同样如此,这是拼多多更需要坚持深耕的长期战略。

从农业到“知识普惠”,坚持做“难而正确”的事,这是经典的“拼多多味”。

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