上任30天迎来双十一,「蔡吴组合」在憋什么大招

 

文 / 零度

淘天集团正在默默启动双十一的筹备工作中。

第一炮在阿里妈妈敲响。

就在10月9日,阿里妈妈开启双11首发直播,对这次直播,阿里的解读是——揭秘双11增量红利。

将关注点重新放到中小商家身上,为存量商家解决增长的问题,这是今年阿里的业务核心。也是自蔡崇信和吴泳铭这两位新任掌门登场后,祭出的大招。

于内,找回核心价值观,于外,开放的生态合作。

这是“蔡吴时代”开启的关键词。

9月25日,阿里妈妈和腾讯广告进一步深化合作:微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放,可直达淘宝、天猫商家的店铺、商品详情页及淘宝直播间。

此外,双方还共同启动“双11超引爆计划”,投入亿元补贴、流量供给及多项权益、以人群互补、超短链路、模型共建 助力商家实现“引流到店、购买成交、直播引流”多维大促目标。

节点财经看来,于内,找回核心价值观,于外,开放的生态合作,蔡吴两位掌门,已经开始行动。他们即将迎来上任后的首次大考——双十一战绩几何,也将决定阿里出招的速度、战略和频次。

不仅仅是淘天集团。目前阿里每条业务线此时此刻都在“战斗”。

全球化:业务上的新增量

蔡崇信和吴泳铭两名创始团员再次出发,在节点财经来看释放了两个信号

其一:当前波动的市场环境下,求稳。

其二:在激烈的市场竞争战中,求变。

事实上,马云在只言片语中已经透露了阿里高层当前的想法“一个企业从标杆到死亡,半年一年足够了,互联网行业速度可能更快。或许是三个月,或许一个月,阿里就能轰然倒下。”

同时马老师指出了三个方向——回归淘宝、回归用户、回归互联网。不仅如此,还在会上霸气放话说,如果改革遇到了阻力,如果谁要反对改革,他亲自来解决,他立马清除前进障碍。

在这样破釜沉舟的决心下,阿里让老队员重新站在核心,核心逻辑就是,在高层团队求稳的同时,在战术打法上求变。

节点财经看来,对于新的打法,新的管理班子早已经给出了线索,全球化、AI化、年轻化、多元化。

阿里迈入“蔡吴”时代之际,阿里巴巴CEO吴泳铭发布了全员信,表示将加大对全球化的商业网络业务的战略性投入。“阿里不仅自己出海,更要通过构建一张全球化的商业网络,协助更多中国以及全球中小企业在世界拓展商机。”

出海,已经是阿里最近几年最重要的战略之一,且这一战略也逐渐从周边走向圆心。

早在2021年,阿里已经意识到本土生意增长的放缓。对于一家拥有庞大业务的巨型企业而言,业务重心的变化是缓慢的,大多是由周边散碎的做,如果业务走向核心,一定会投入重要的人员。

2021年底,阿里在组织结构上“动刀”,具体显现就是将全球速卖通和国际贸易(ICBU)两个海外业务、Lazada等面向海外市场的多家子公司,组成“海外数字商业板块”,由集团总裁蒋凡分管。

蒋凡作为淘宝无线化升级过程中的核心人物,一度被封为“阿里流量王”,他在流量运营和营销算法上的个人能力,是阿里针对海外业务很重要的筹码。

让蒋凡接管海外业务,说明阿里正在重新对待海外业务,空前重视之余,阿里试图从海外抢夺用户。我们不妨从几个角度来思考:

从出海战略看业务:蒋凡拿到了出海的令牌后,开始以速卖通为圆心推进出海战略。配合这个核心的,还有菜鸟。同时,云计算等业务各自为战,一同攻打境外的山头。

从节奏看进度:根据上季度财报,出海的进度已经有了推进。这与当前阿里所希望的——打造全球化的商业网络这个目标,更进了一步。但从节奏看,阿里内部似乎仍觉得不够快。

阿里巴巴2024财年第一季度财报显示,阿里国际数字商业集团(AIDC)营收221.23亿元,同比增长41%。其中,国际零售商业收入为171.38亿元,同比增长60%;国际批发商业收入为49.85亿元。海外业务速卖通、Lazada 、Miravia 等均进入增长轨道。

但同时,阿里的出海仍面临诸多内外对手,月活用户超16亿的TikTok电商在Lazada大本营东南亚发力;拼多多海外版Temu在北美势头强劲,同时进军欧洲国家;此外,还要面临来自诸如SHEIN Shopee等独角兽平台的竞争压力。

阿里正在不断推进全球化的节奏,而这已经成为一个非常核心的战略。

AI:给未来铸壁垒

除了全球化之外,阿里第二个关键词是AI。

“用户为先、AI驱动”确定为未来阿里的两大战略重心,并表示会据此重塑业务战略优先级。阿里将在三类业务加大战略投入,分别为技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务以及全球化的商业网络。这是吴泳铭发布全员信的一句话。以用户为先、AI驱动重塑业务优先级,这句话的重量不言而喻,反过来理解,那些非AI驱动的业务的序列号将被排在非常后面。

用户为先,重塑优先级。

以用户为先,原因有两方面,

第一:留住用户。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,我国网民规模达10.79亿人,互联网普及率达76.4%,其中网络购物用户规模达8.84亿人,较2022年12月增加3880万人,占网民整体的82%。

虽然数量庞大,但一个不争的事实是,国内的市场从增量市场转向存量市场。阿里等玩家在国内的打法由进攻,改为防守。

如何守住自己的地盘,同时争取更多存量用户?

阿里的行动好像没有停止过。

今年5月10日,在淘宝天猫618商家大会上,新组建的淘天集团首次公开亮相。淘天集团重点阐述了“用户为先,生态繁荣,科技驱动”三大战略,其中“生态繁荣”就是要让淘宝成为一座有烟火气的城市。之后的一系列业务动作,无不朝着做活生态的方向进发。

面对中小商家,7月淘宝新推出的0门槛会员政策,首次让中小商家能够嫁接淘宝庞大的公域流量经营自己的私域,沉淀自己的店铺资产,这在国内电商平台中只此一家。

面对成长型商家,天猫于8月启动“千星计划”,即每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌,目标是孵创出1000个成交过千万,100个成交过亿,10个以上过十亿新品牌,整个计划为期三年;同样于8月,阿里宣布向社会免费开放100件AI专利许可,以AI技术红利加速中小微企业成长。

第二:开放生态。

吴泳铭在公开信中表示,各业务要主动以用户为先的视角,寻求最广泛的开放与合作,包括传统意义上竞争关系的公司。

这意味着,阿里潜在合作伙伴的边界被进一步扩大,而随着行业头部玩家的进一步开放,电商等传统移动互联网行业的竞争格局将迎来新变化。

最典型的就是钉钉。

自云钉一体战略以来,钉钉的生态开放程度不断加深,目前,生态伙伴总数4000家,其中包括ISV生态伙伴、硬件生态伙伴、服务商、咨询生态和交付生态伙伴等。钉钉与生态伙伴服务范围全面覆盖了20个国民经济行业;遍布135个地级市。同时,钉钉开放的接口总数量也由2021年初的1300多个扩大到了2400多个。

过去,吴泳铭曾先后担任过阿里巴巴B2B平台、淘宝、支付宝的首席技术官,技术人是其职业生涯的底色,这也说明他能够更敏感的捕捉技术的走势。

今年以来,ChatGPT的走热,让国内大厂纷纷跟进大模型,从通用大模型到垂类大模型,琳琅满目,这一次的时代机会,谁也不会错过。

对于阿里而言,同样至关重要。错过一个机会,就是错过一个时代。吴泳铭以AI为代表的新技术比喻作“阿里打开未来的钥匙”,并表示,下一个十年,最大的变量是AI带来的全行业深刻变革,必须让阿里巴巴各业务的用户场景都变成AI技术最佳的应用场,通过技术创新带来突破性用户体验和商业模式。

在行动上,阿里也祭出了通义大模型。公开资料显示,阿里于2019年启动大模型研发,在超大模型、语言及多模态能力、落地应用等多个方面都有探索,2022年9月2日达摩院首次发布“通义”大模型系列,包括通义M6、通义AliceMind等多种通用模型。

不断“拉上”过去的竞争对手进入自己的圈子,盘活死水,让生态繁荣。这是阿里这一两年一直在做的事。在节点财经看来这些重要的支撑离不开:“AI驱动,技术做底层。”同样,这句话放在组织创新上也可以变成:“人才驱动,年轻化做底层。”

年轻化:组织活力的保障

今年以来,阿里最大的变化就体现在组织的变革上。至今为止,这一轮变革仍未结束。

9月11日,阿里在港交所发布公告,宣布管理层交接已按计划顺利完成,阿里云智能集团的分拆计划将继续执行,并另行为其委任管理团队。这也意味着,阿里云管理层的调整还将继续。

阿里今年的大动作,让很多人会问为什么会如此频繁组织变动?其实站在管理学视角上来看目的只有一个:刺激活力,重塑战斗力、提高竞争力。

早在阿里巴巴跻身国内互联网前列之际,马云便坚定地认为,阿里的成功在于战略布局的成功,今天的战略往往决定了五年、八年之后的格局。

今年3月,阿里巴巴展开了“1+6+N”的史上最大组织架构调整。在“1+6+N”改革之后,阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等业务集团实行各自董事会领导下的CEO负责制,对各自经营结果负总责,各集团自负盈亏。

效果如何?

8月10日,阿里巴巴发布了2024财年第一财季(2023年4-6月)的财报,数据显示,阿里巴巴营收为2341.56 亿元,同比增长14%,此前预估为2237.5亿元。非公认会计准则净利润为449.22亿元,同比增长48%。其他各个集团的业务表现也回归全面增长阶段,淘天集团收入同比增长12%,阿里国际数字商业集团收入同比增长41%,菜鸟收入同比增长34%,本地生活收入同比增长30%,阿里云增长4%。

不过,组织大变动也伴随着人员的缩减,截至 6 月 30 日,阿里有 228675 名员工,而在 3 月底这一数字为 235216 人,一个季度减少了 6541 名员工。

剔除臃肿的部分,保留核心战斗力,让组织更灵活。

分拆的核心,提高市场竞争力。从整体看,这意味着曾经在阿里这个温室下的花朵,需要各自去市场上历练。而非坐在家中,闭门造车。在组织变革激发组织活力后,阿里各业务线在一季度都迎来了增长。

阿里国际数字商业集团、菜鸟集团、本地生活集团、大文娱集团收入都实现同比30%至40%的增长,用户数与商家数淘宝App日活跃用户数(DAU)同比增长6.5%、天猫新入驻商家增长75%。

提高市场竞争力,这才是组织变革的核心。虽说降本增效,但核心还是增加动力,创造价值。

多元化:长期构建生态共融

“我们必须更加开放”,要求各业务主动以用户为先的视角,寻求最广泛的开放与合作,“包括传统意义上竞争关系的公司”。吴泳铭的这句话,也算是全员信中最大的看点之一。

一、首先从用户端来看

曾有人问“当用户增长不再是首要追求,阿里未来还有哪些可能?”

当时,张勇给出了答案,在未来,阿里将聚焦不同消费群体份额的增长,而不再追求国内用户绝对规模的增长。

当流量红利期结束,增量市场变为存量市场,迎来增长瓶颈的电商平台们都在挖掘存量用户价值、寻找新的增量市场,以及控制不断上涨的运营成本,呈现出求稳、求长、求变三相。

目前,国内电商市场的用户增量已经见顶。多元化的目的是寻找阿里电商业务的新增量,将从“广度”增长切换到“深度”增长模式,增长重心将从C端切换到B端。

作为阿里巴巴旗下的全域营销平台,阿里妈妈已经祭出了 “AI 全时直播 ” 能力,可帮助商家在淘系直播中心实现 24 小时不停播。而通过阿里妈妈创意生态 AI 直播间和阿里妈妈万相台无界版短直联动两大能力,商家可以搭建专属 AI 直播间,使用 AI 主播、AI 智能脚本等功能,来降低直播成本,增加直播效果。

赋能商家,帮助中小商家获得更多流量,收获更多营收。这是阿里当前的大招。

二、再从业务端来看

阿里试图以老带新,增强新业务竞争力。在新业务领域,竞争相当激烈,因此更大力度的整合,也有利于调动集团的优势资源,推动新业务加速成长。过去,阿里巴巴借助成熟业务,老带新已有成功先例,比如天猫就由淘宝商城孵化而来等等。

比如出海业务和菜鸟都在不断的融合成长。

要出海,不仅是做平台,更要有物流保障。菜鸟在过去一年呈现了强劲的增长。

2022年12月31日止季度,在抵消跨分部交易的影响前,菜鸟的收入同比增长17%至230.23亿元。在抵消跨分部交易后,菜鸟单季营收同比增长27%,达到165.53亿元。

阿里出海,菜鸟为舵。

三、最后从生态端看

阿里当前的技术能力正在开放给B端客户,这与公开信中所说局限友商开放不谋而和。

最近几年,阿里从业务端到管理层都在强调开放,一方面业务需要不断建造生态才能共赢,另一方面强调把核心竞争力开放给合作伙伴,才能带动业务。

5年前,张勇就曾表示,张勇在致股东信中强调:“阿里巴巴赋能合作伙伴,从来不是半信半疑半心半意,而是全心全意全力以赴”。“结合”与“化学反应”是这封股东信的核心内容所在。

对于当前的阿里,开放,才能突破极限。

最后的话

我们节点财经观察研究各行业的龙头公司,截止今年也有五年时间,对于一家公司的成长发展,它是不是一家高质量且基业长青的公司,我们有一套理论研究框架:

短期看财报、中期看生态、长期看文化。

首先,财务数据短期内是衡量一家公司的产品力、盈利能力、商业模式、综合治理能力等多方面水平。其次一家公司是否拥有生态延展的能力,扩充多元化增长曲线的能力,对公司是否拥有未来新空间起到至关重要因素。“历朝历代”穿越不同周期的企业,最后都是靠文化致胜,文化为什么这么重要?只有文化能持续引领正向企业价值观、也只有在正向价值观熏陶下可以长期培育人,任何企业想基业长青咱们得有源源不断的人才。

至于阿里是不是一家基业长青的企业?谁也不给了答案,希望能让我们再观察78年。

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