百万买手,小红书电商商业化之锚

 

继直播电商平台后,双11再次迎来新玩家——小红书。

在“2023小红书双十一电商伙伴动员会”上,小红书宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴,这也标志着小红书正式参与到这场电商盛宴中。

值得关注的是,小红书提到要投入百亿流量扶持和亿级补贴,全面扶持买手、商家的成长。买手,成为小红书备战双十一的关键词之一。

今年8月,小红书以“买手时代已来”为主题,召开link电商伙伴周主题会谈,强调买手、主理人等个体已成为小红书电商生态的关键角色和重要组成部分,平台将分别拿出500亿流量扶持买手和商家。

押注“买手电商”这一全新解法,小红书的决策逻辑是什么?作为一个泛生活社区,小红书能否以买手制打通社区到电商的闭环,铺开商业化蓝图?

为什么说“买手时代”已来?

如何打造从种草到拔草的完整链路,是小红书商业化道路上最重要的命题之一。

自2014年以“秒杀”抢购试水跨境电商以来,小红书陆续上线了“福利社”“小绿洲”等自营店铺,并开放第三方商家入驻。同时,小红书电商也曾尝试与淘宝、微信合作,添加淘宝外链,并通过小程序延伸社交电商业务。

然而,9年的商业化探索是一个不断试错的过程。小红书于2021年取消了第三方电商平台外链,摆脱外部生态,将资源全部投入到自营业务上。再到今年9月,小红书先后宣布停止运营“小绿洲”“福利社”,10月底正式关闭全部自营电商平台。多种模式都被证明不是小红书电商的最优解。

如今,小红书手握超1亿日活,已成为国内头部生活方式平台和过亿用户的消费决策入口,只缺一个跑通商业化道路的正确答案。问题是,这个答案从何找起?

首先,要理解小红书之所以有今天的用户基数和粘性,离不开平台比较友好的创作环境形成的内容生态。用小红书的话说,就是内容和观点来自生活,但稍微领先一点生活,形成的“15°的夹角”。

用户分享交流真实生活经验,平台将上亿用户的生活经历、经验、感受搬到互联网上,是这款社区产品最大的价值。

因此,小红书电商要打通社区到电商的闭环,就不能忽视自身最大的优势:“人”。在小红书,大量用户生成的原创内容,尤其是他们分享的购物体验、生活方式建议等,转化出了其他用户自发的“求链接”需求。

小红书整体框架(来源:小红书)

而买手,是小红书创作者中具备专业知识和用户需求洞察能力的群体,他们正在成为小红书电商增长的重要力量。在买手大会上,小红书COO柯南指出:“个体是小红书最有活力的电商力量。”过去一年半时间,平台上的买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

来源:小红书APP

基于平台不断增长的买手数量,小红书电商找到了新的解法:以买手为核心,将买手作为购买链路与交易链路的中心枢纽,而平台集中资源和力量,服务更多买手、主理人、商家和品牌的发展。

从“货找人”到“人连接人”

“买手电商”回答了两个问题:一是小红书如何与其他电商平台形成差异化竞争,二是社区和电商如何融合,才能让平台与买手、商家等各方实现共赢。

如今,电商平台市场份额竞争激烈,淘宝、京东、拼多多和抖音电商都有自己独特优势和扶持策略。做好差异化,是小红书突围,实现自己价值创造的必行之路。

传统电商逻辑是通过海量信息和人进行精准、高效匹配,即“货找人”。过去,小红书通过对用户的分析,挖掘社区潮流,精准找到用户需求的商品,并基于此开展自营业务,也离不开这个逻辑。

然而,在不影响用户体验的追求下,小红书不会大幅倾斜流量到推广自营电商业务上,这就决定了小红书要用内容吸引用户,促成交易。

而在这个过程中,买手们通过生活化的内容创造“人感”,与用户建立起信任关系,成为不少用户完成购物决策的关键人物。以美妆趋势下的护肤新概念“精简护肤”为例,松果财经根据果集行研《2023年精简护肤市场洞察-小红书、抖音、淘系》,对比了淘系、抖音、小红书三家数据:

在淘系,精简护肤相关搜索词搜索趋势近一年未有太大变化。除了电商大促节,搜索人气并不算高,比如,10月搜索人气299万。

淘系平台精简护肤相关搜索词搜索趋势(数据来源:果集·飞瓜)

在抖音,精简护肤理念声量呈现阶段性波动,高峰期过后回落较大。

但是,在小红书,精简护肤声量递增式增长。2023年1-5月平台用户月均互动量维持在759万。“精简护肤”话题热度值表现活跃,敏感肌、美白、干皮为TOP热度关联词。

数据来源:果集·飞瓜

事实上,穿搭OOTD、美妆测评和知识分享等各种内容在小红书都有较高的声量和互动量。

这种声量的聚集一方面说明平台上内容创作者规模不断扩大,对新概念传播起到了积极影响。比如,2023年,发布精简护肤相关内容的达人数量增长96%,1-5月累计发文达人数突破8000人;另一方面也展示出用户需要“有用”的内容,而小红书博主们逐渐成为商品与用户之间的连接者。小红书平台数据显示,小红书60%的用户会主动搜索想要的内容。

来源:小红书APP

因此,布局“买手电商”,用买手创作的内容驱动成交,小红书摆脱了传统“货找人”的思维,创造了一种“人连接人”的电商生态。正如小红书直播业务负责人银时所说,小红书买手正在成为一份“帮大家挑到好东西的新职业”。

来源:小红书APP

值得一提的是,小红书选择扶持买手和商家,不仅找到了社区和电商融合的“锚点”,更是创造了平台与各方的共赢:给有独特审美且善于发掘好物的博主被看见的机会;为用户精准传递商品价值;推动商家、品牌在小红书的业务成长;打开了自身商业化的蓝图。

总之,在用户越来越挑剔和追求实用主义的时代,选择发展“买手”电商,小红书是在用社区的生命力对消费需求做长期主义的预见和及时响应,打造可持续的社区电商生态。

买手时代的“生命力”

通过分析,小红书发现在自家平台的日活跃用户里,每天都有4000万用户拥有求购意图,还有相当一部分用户的购买需求尚未得到满足。

4000万日均求购用户背后是多元化的需求,而买手们通过个性化的内容传递体验、格调,从而占领目标用户心智,可以精准地推动各个细分领域的交易达成。从这一点来看,未来,小红书电商将从主理人品牌、小众品牌以及非标品等多维度创造一个“买手时代”。

对于主理人品牌,买手制电商让主理人有途径直接链接消费者,以设计打动那些购买力比较强又追求潮流时尚的用户。而对于一些更加小众垂类的品牌,有独特审美的买手可以将它们展示给目标群体和更广泛人群。

同时,买手制电商可以在非标品商品上可以发挥优势。非标品的产品属性决定了它更需要信任关系来促成交易,买手的“人感”和生活化的内容有助于促成这类商品的交易。这与做标品的生意并不冲突,却为用户带来了更丰富的选择。

在即将到来的双11,我们就将见证这一模式的作用。通过对百万买手的扶持,小红书电商将为商家和用户提供更多的渠道和选择。

至于更远的未来,则要看小红书能否延续社区的生命力。

哲学家詹姆斯卡斯在《有限与无限的游戏》中提出一个观点:“世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏,另一种为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”小红书布局买手制电商,毫无疑问是为了进行一场无限游戏。这就要求小红书把控内容与交易的分布,在社区质量与商业化之间找到一个平衡点,让用户持续收获“有用”的内容。

无论如何,正如福利社发布致用户的信件标题《是告别,更是开始》,在经过十年不断试错后,小红书找到了商业化新的“锚点”,买手时代宣告着小红书电商开启了新一轮探索。

来源:松果财经

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