押注买手电商,小红书“赌”对了?

 

还没到两周年,小红书旗下自营电商“小绿洲”就要告别舞台。

2022年初上线的“小绿洲”,起初主营美妆护肤、时尚家居等,自去年夏季露营潮流崛起后,小绿洲跟风转型销售露营、户外等产品。

但盲目跟风对小绿洲的销量提升没有多少帮助,在小红书主站上有关“露营”的笔记超过550万篇,但小绿洲上大部分的商品成交仅有两位数或个位数。

除计划10月底关停的小绿洲外,小红书2014年推出的自营电商“福利社”也将在11月正式关店。

虽然成立时间更早,但“福利社”的经营情况和小绿洲一样不容乐观。据《北京商报》,“小绿洲”与“福利社”在小红书电商生态中的占比不足10%。

随着两大自营电商业务的关停,小红书电商再次转舵,这一次平台将押注“买手电商”。

小红书COO柯南表示,小红书的买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色;过去一年,小红书已经打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的链路。

同时,小红书将拿出海量资源支持“买手电商”发展。在8月的小红书“link电商伙伴周”上,小红书宣布将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。

发力买手电商,小红书这次“赌”对了吗?

补上交易最后一环

2.6亿月活,每月有1.2亿用户在小红书上寻求购买建议、每天有求购意图的小红书用户近4000万人……如此亮眼的数据,放在图文内容赛道中都是遥遥领先的。

但困扰小红书电商多年的问题是:如何补上交易最终一环。

地歌网曾采访过多位小红书资深用户,他/她们大多是在小红书浏览化妆品、鞋包等的测评,然后再到第三方电商平台下单。

一个小红书用户的典型消费路径往往是“种草”在小红书完成,但最终下单付款环节选择第三方电商平台。原因无外乎对小红书的物流、售后服务等有所顾虑,以及过往多年积累的电商消费习惯。

为补齐电商交易闭环,小红书已经做出不少努力。

除自营“小绿洲”和“福利社”之外,小红书一度在2018年推出自有美妆居家品牌“有光REDelight”,甚至开出多家线下店、在2019年就内测直播带货。

但小红书自营电商、自有品牌的道路最终还是失败了,比如负责自有品牌“有光生活馆”的团队,上线不足一年就宣布解散。

其实,从小红书的调性来看,平台上活跃着很多买手、设计师品牌的主理人或团队,以及有货源或能轻易接触货源方的博主,他/她们已经在小红书积累起一定的粉丝量,但很多品牌方和博主甚至没有小红书店铺。

小红书上海量的设计师品牌、符合小红书调性的成熟品牌与中小商家,背后往往是具有粉丝基础和个性标签的博主,以上特质促成他/她们更好地转化交易,而号主本身又是一个个传统意义上的“店铺”,即小红书定义的买手电商。

小红书的买手也有比较清晰的画像:大部分买手是来自于社区的中腰部创作者,粉丝量在2-50万之间,这批博主具备一定的选品能力,并且能通过直播或图文笔记把货卖出去。

相比于大费周章开自营电商或自有品牌来积累用户,小红书买手们的评论区置顶链接、图文内嵌链接和直播间链接等,往往就是补齐电商交易的最后一环。

事情已经在起变化。今年5月以来,小红书用户越来越频繁地发现,刷到的笔记左下角带有站内商品链接,点进去即可完成购买。

今年8月,小红书将直播业务部门与电商业务部门整合成立交易部,成为新的一级部门,再次提高对电商业务的战略重视程度;而在自营电商道路失败后,更轻量化的买手电商模式或许更适合小红书。

同时,从小红书买手的核心特质来看,未来小红书电商将主打“小而美”。

一个最明直观的对比是,同为明星直播间的贾乃亮,在抖音电商的客单价一般不超过百元,而董洁的小红书直播间,最便宜的单品数百元,多数商品单价上千元。

不向低价“妥协”,小红书买手电商明确要走中产化、时尚化的路线。柯南也认为,小红书直播不是爆款低价模式,买手们的核心优势并非价格,而是包括审美、风格和个性化的价值体验。

简言之,对比全网同类商品,小红书买手电商可能卖得更贵。

选择垂类“小而美”路线对小红书电商而言并无对错之分,但在淘天大搞内容化、抖音电商狂飙突进的竞争环境下,小红书的电商路线将面临更多挑战。

“小而美”的路线之争

2023年,电商平台的内容之争愈发白热化。

一方面,传统巨头淘宝天猫今年的策略是由图文走向视频,推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间;另一方面,主打直播带货的抖音电商,今年开始扩充“图文种草”的内容生态,完善商品卡、图文笔记的带货功能。

无论传统电商还是新电商,平台方都试图在原有的带货模式上再造一个“小红书”,以提升用户粘性,增强带货能力。

其实,强卖货属性的传统电商很难做好强社交属性的内容社区。电商代运营品牌“若羽臣”的运营人士凌风认为:“消费者在打开淘宝的时候已经确定了自己需要的品类/品牌,在这种情况下是不会看站内内容的,因为他们觉得这些内容不够专业。”

当然,以社交娱乐、生活分享为核心的内容社区反过来做电商,同样存在“不专业”的壁垒,因为用户来到社区是为了浏览内容、与创作者互动,最终交易往往发生在其它更专业的电商平台。

小红书在内容化电商方面有一定优势,主站核心的美妆、家居家装等内容及品类,更易于转化变现,但小红书的电商基建远不及头部平台,这会影响商家和消费者的体验。

比如商家端,小红书有别于传统的货架电商,在商家打单过程中没有自己的物流链接,商家需要自己输出表格。

“单少可能没问题,但如果上千乃至上万件的订单,可能打单就需要半天。”有商家向媒体透露。

当然,平台的电商基建能力不会一成不变,随着团队能力、运营经验和电商业绩的持续增长,平台必然不断补强电商能力和基础设施。

典型代表正是近年来狂飙突进的抖音电商。

2017年底,字节跳动聘请新的负责人来搭建电商团队,准备力推电商业务,当时今日头条的二类电商如火如荼,但新的电商团队计划发力抖音达人带货。

2018年春节,抖音的用户量爆炸式增长,广告收入也随之水涨船高。据《雷峰网》,当时有高管开始质疑发展电商业务的必要性,但内部讨论结果是:小投入,慢慢做着看。

直到2020年新冠疫情初现,商家着重发力线上,在亟需消化库存、刺激消费的情况下,直播带货成为最有力的工具之一,抖音电商也走上发展快车道。

最新数据是,今年6月抖音直播带货TOP20主播共创造54.52亿元GMV,平均每人近3亿元GMV,远超小红书的董洁、章小蕙等头部主播。

小红书电商与抖音电商存在规模差距,这背后不仅是时间早晚的问题,更是产品特性、组织能力和战略定力的差距。

依托最具优势的直播短视频形态,字节系在推进电商业务时虽然出现过迟疑,但依然坚定直播带货模式,一路“小步快跑”,直到补齐抖音商城、商品卡等,成就今天的抖音电商。

小红书在2019年就试水过直播带货,平台一度出现过单场销售额2000万的主播“李佳琦助理付鹏”,但小红书最终没能抓住直播带货的红利,丢失了成就平台头部主播的早期机会。

类似的探索与试水还有很多,比如小红书一度向第三方电商平台开放外链,随后又全面暂停外链;再比如这次小红书放弃探索多年的自营电商,转向买手电商。

在多次尝试圈层外扩的发展模式后,小红书电商最终以更内化、更轻量也更符合平台调性的模式去发展,这意味着其势必要放弃一部分利益和用户,专注于“小而美”的分众路线。

就像章小蕙的小红书直播间一样,你可能听不到“123上链接”的快节奏话术,而是主播娓娓道来对艺术史、时尚品牌历史的见解与分享。

另一个数据是,在小红书买手电商模式下跑得最好的品类,多为小众的设计师服饰、家居、香氛等。

小而美路线能更好地服务平台粉丝和忠诚用户,但业务天花板也极为有限,对小红书的挑战更多,比如对IPO估值的影响,还有平台能否继续夯实选品与运营能力。

押注买手电商的小红书,还得考虑好未来的路朝哪走。

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