现货、低价与价保,双11卷出新高度

 

2023年双11战火已经点燃,低价成为所有平台核心竞争力。但对所有消费者来说,低价不能玩虚的外,还要用现货满足不愿等待的效率需求。

作者|cindy

编辑|杨 铭

又一年双11,即将点燃战火。国人消费理念,也在进一步转舵。

“今年双11,从吹风机、扫地机器人到洗碗机、100寸电视,都计划在线上剁手。”各电商平台和商家进入双11备战最后冲刺阶段之际,正在装修新房的重庆消费者陈菲,列出了长串计划购物清单。

想让她真正“疯狂剁手”有多个前提:“最好是现货,因为装修不等人,随时需要到货安装。同时最好做到极致性价比,价格方面做到更长时间价保。”

陈菲只是电商趋势感知者之一。多方调研结果显示,对更多消费者而言,理性、务实、品质消费成为主旋律,关注性价比之外,效率和速度追求更高——埃森哲《聚焦中国95后消费群体》就报告显示,有超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货。

显然,消费者对配送效率的要求,一定程度上代表电商行业回归现货售卖本质。

01不愿等待,今年双11要做现货人

“理想情况下,消费应该立刻带来满足感,没有时延。”在《工作、消费主义和新穷人》一书中,[英]齐格蒙特·鲍曼就指出,消费需要“即时满足”才能达到最佳效果。

这和2017年,刘强东曾在《第四次零售革命》文章中表态类似,对零售业来说,变革常在、创新常在,但零售业的本质万变不离其宗:成本、效率、体验。

的确如此,双11大促走到今天,对于效率、速度的追求,让越来越多的消费者,不愿意苦苦等待,在双11时更是如此。

因此,一些让用户兴奋的新变化,已在主流电商平台中出现——根据京东11月19日公布的相关信息,不同于往年的预售开场,今年京东双11将于10月23日晚8点正式开启,不仅有预售,更有海量便宜好物“现货开卖”,消费者即买即得、不用等,更有全程价保覆盖超8亿商品。

从细则来看,京东11.11现货开卖覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆、家居等大部分商品,包括iPhone 15、Redmi K60至尊版、五粮液普五第八代、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜等热门商品,消费者下单后立即安排配货。

不仅如此,为了减少大家对价格波动的担忧,京东提出了超8亿款商品参与京东11.11全程价保,价保时间将从10月23日20点持续到11月13日24点,部分品类商品还享受30天、90天等超长价保。参与“一键价保”的商品覆盖范围更广,平均价保时间也更长。

事实上,现货开卖减少消费者等待时间外,对消费者、平台、商家来说都多重利好:消费者可以更容易简单、直观比较价格和选择最适合他们的产品,购物体验、使用感受、售后服务都能得到全面提升。

对平台来说,平台商品如果能够及时现货开卖,能极大刺激消费者双11热情和潜力,带来大促GMV、精准营销、复购率的提升。而对商家品牌来说,现货也肯定更好卖,可以提升销售额和现金流、用户黏性,以及品牌知名度和影响力。

“可以说,现货售卖是回归电商的本质,真正让多方受益。”电商行业观察人士指出,对今年双11来说,这或许会成为消费者最为关注的新变化。

02做减法前,先打好基础底座

既然如此,为何截至目前为止,主流电商平台中只有京东公开提出要“主推现货”?

原因很简单,敢于现货销售背后,是京东的供应链、物流能力的优势体现。

京东从2007年开始自建仓库,建立了包含仓储网络、综合运输网络、最后一公里配送网络、大件网络、冷链物流网络和跨境物流网络在内的六大网络,服务范围覆盖了中国几乎所有地区、城镇和人口,通过211限时达等时效产品和上门服务,重新定义了物流服务标准,客户体验持续领先行业。

一直以来,京东围绕智能物流基础设施网、智能化仓储等,尽可能深入供应链每一环节当中,将上游供给与下游需求相匹配,实现从预测、采购、生产到物流交付的全链条优化。最终,结合越深,体验和效率也就越高,才能让京东有自信在今年双11“主推现货”。

京东一方面基于价值供应链能力,感知需求的变化制定库存计划,最大程度减少跨区发货,提升当日达、次日达占比,让消费者在双11也能体验到“最快分钟级收货”。

另一方面,京东还让不同行业、不同品类的品牌、商家,在现货销售模式中降本增效,找到更多生意上的增长确定性,以保障消费者多元个性化的现货需求。

相关资料显示,京东摸索出了一套以快消品、家电家具、服装、3C、汽车、生鲜等行业为核心的一体化供应链解决方案,去深入、扩大合作范围,并提供定制化的服务。

正是这些,让品牌和商家在双11有了备足库存,主推现货的底气。

“商家最大的确定性来自销售预测,而京东可以告诉他们答案。”在此前的一次采访中,京东零售智能供应链Y业务部曾如此表示:我们提前告诉商家可以采购10万件,这是对商家最大的确定性。比如,基于历史销量和促销节奏等数据,我们通过智能预测技术预测出消费者今天买大概10个亿,我们就有非常强的确定性,能提前准备货、人力、车辆、调度。对于商家而言,京东把需求预测做得更准、更提前,商家就有非常强地确定性去安排生产和物流。

显然,在双11主推现货背后,已远远超越了“不容易”——物流供应链基础设施的差距,让竞争对手们在现货售卖上和京东一争高下,难上加难。

03低价,消费者永远的真实需求

对消费者而言,无论是现货还是预售,影响他们大促“买买买”决策的,最重要因素仍取决于:是否足够性价比,是否真正低价——虽然不是新概念,却是双11出现初衷所在。

因此,继今年618之后,各家电商纷纷加码“低价”武器,扛起“低价”大旗。

比如在10月19日开启双11发布会的京东,宣布今年双11主题为“真便宜”,少了很多花里胡哨的满减,但依然有超级秒杀日、上万款商品1元抢、百亿补贴日、全场包邮、买贵双倍赔,半价抢iPhone15,跨店每满299元减50元福利等各种颇具看点的活动,都是京东的“低价武器”。

“在存量时代,平台要将低价视为长期重要战略,在组织架构、供应链效率等方面综合发力,去真正实现高质低价的消费本质。”电商行业观察人士丁丽娜认为。

“不是流量少了,是你的价格不足以吸引人!”去年年末,京东集团创始人在内部会议上提出,低价是最重要也是唯一基础性武器。有媒体评价为,京东将在正面战场,用低价与竞争对手死磕到底。

进入2023 年,京东的一切动作,从京东零售各部门的规划与目标都围绕“产品、价格、服务”三要素展开。

例如,为了促进低价产品供给,京东推出“春晓计划”,为商家上线“0元试运营”政策、开放“百亿补贴”常态化流量频道等等,都是以用户需求为核心,通过引入更多特色商家促进“低价”目标达成。今年以来在“春晓计划”的带动下,京东的商家规模、商品供给都实现了快速增长。二季度,京东新增商家数量同比增长了417%, 为消费者带来了更丰富的低价商品选择。

尝到低价威力后的京东,最近几个月继续加码。8月,京东下调自营商品包邮门槛,低价策略再进一步落地,以此提高用户复购率和忠诚度。

事实上,对近年来成功打造正品、自营等标签的京东来说,正品、低价其实一直是刻在骨子里的基因。

这从一位资深媒体人,在朋友圈赛出一张十多年前的图片可以得到印证——20年前,京东还是前身360buy京东商城时,其slogan就是“真便宜”。

而从今年双11来看,京东思路是在规则、机制上做“减法”,同时在“低价”上做加法,去保证现货商品比其他预售商品更有性价比——比如,跨店每满299元减50元福利,还可叠加20元补贴;并且,参与百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍。

想要让商品做到真正的“很便宜”,更离不开更多商家生态的成熟丰富和供应链的鼎力支持。

旨在降低商家入驻门槛和开店成本的“春晓计划”,吸引大量第三方商家进驻京东后,丰富了低价商品、落实低价策略。这一点在今年双11已有体现,京东大量吸纳各类产业带商家、个体商家。参与的商家数量,较去年同期增长超1.5倍。

此外,还会带来包括小米14手机、宝格丽小扇子项链、科沃斯T20S PRO扫地机器人等超5亿件新品,进一步夯实京东消费者追新、品牌商家新品上新的首选阵地。

事实上,“真便宜”从来不只是平台的事,而是需要商家、品牌的联合共倡。在今年京东11.11启动发布会上,京东与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税、京客隆等多位品牌商家代表,共同发起“京东11.11真低价倡议”,围绕诚信经营、用心服务、降本增效等,共创良性竞争环境、抵制低质低价、维护健康生态、全力保障消费者权益。

种种迹象显示,今年双11或许会成为电商行业“低价竞争”最全面、最惨烈的一次。“希望各大平台价格越低越好,我还等着疯狂下单装修新房呢。”陈菲就说。

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