真低价还是真营销?直播电商真正该斗的是什么?

 

最近这两天,双十一大战在即,“李佳琦们”之间的“商战”也打得不可开交。

一开始,先是“京东采销喊话李佳琦‘二选一’”话题于10月24日中午冲上微博热搜。随后,大杨哥又于同日晚发表了对李佳琦的控诉,称李佳琦利用其影响力,挟持商家,控制价格和库存,致使小杨哥直播间的主流品牌大部分被撤下。

平台同行齐上阵,一时之间,李佳琦又再次卷入了舆论的漩涡中。而此前由“79元眉笔”引发的价格垄断讨论等问题也被再次提及,掀起了一波又一波有关直播带货的舆论热浪。

对此,有不少网友表示,真话假话谁知道?不过都是同行的商业手段罢了。那么,为双十一冲锋陷阵的“李佳琦们”互相喊话背后,究竟隐藏着哪些尚未明说的商业秘密?

“李佳琦”连摊三事,只是哑巴吃黄连、有苦说不出?

除了开头提到的京东喊话和大杨哥控诉,李佳琦还在10月25日遭到打假网红王海爆料,称其直播间售卖假和田玉。短短两日之内,李佳琦连摊三事。正当网友们吃瓜围观之时,热搜榜上又多了一剂猛料,让网民们震惊不已。

天眼查APP显示,疯狂小杨哥旗下公司与李佳琦旗下美丽惠普公司,于2022年7月,合资成立了“杭州美羊羊科技有限公司”。

此消息一出,不少网友便猜测,如今的“互掐大戏”,会不会是头部主播们的自导自演?要解答这一疑问,必须要弄清楚目前活跃在大众视野面前的几大主播背后的所属公司。

据天眼查APP,目前,排名前几的头部主播李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等背后的MCN公司分别为美腕、三只羊和辛选集团。其中,疯狂小杨哥和辛巴均为公司实际控制人。而李佳琦作为美腕旗下的王牌主播,却并不直接持有美腕股份。


同时,李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等三大主播又分别隶属于淘宝、抖音和快手平台。今年,这三大平台为了决战双十一都采取了“低价策略”。

据悉,淘宝今年首次将低价当作核心战略,双十一主打“全网最低价”;抖音也推出了“单品立减15%起”的活动,由平台出资提供亿级消费券,实现价格优惠;快手也集中释放全年最大优惠力度,主打“好的生活,可以不贵”。

而这次率先“掀桌子”喊话的“京东”也不例外,以“真便宜”为核心词进军双十一。但是与以上三个平台不同的是,京东目前尚未孵化出专属于自身平台的大主播,其知名的主播主要来自于外部邀请,例如。京东此前邀请“罗永浩”“董明珠”等本身已经具备一定知名度的KOL来担任主播。

在所有平台都将低价视为双十一大战关键的情况下,台前的主播们便成了这次低价大战矛盾的可视化对象。

而在一众为价格战背锅的主播中,似乎只有李佳琦是一个单纯的“打工人”。而这唯一的打工人却在经历过“79元眉笔事变”后,却未像市场所预期的那样彻底跌落神坛,而是仍然占据销量榜榜首,牢坐“带货一哥”宝座。

数据显示,双十一首日,李佳琦/淘宝单日GMV约95亿元,位居第一;疯狂小杨哥/抖音单日GMV约8500万-1.5亿元;辛选/快手单日GMV约34亿元。

也就是说,李佳琦作为头部主播,其双十一期间的垄断地位,已经足以让品牌商在电商平台和MCN机构中间“二选一”保护最低价。因此,其背后的MCN公司们和平台为了争夺“最低价”的定价权,不得不对李佳琦进行围剿。

那么,被迫不断推上舆论风口浪尖上的“李佳琦”,后续该如何“亡羊补牢”呢?

全网最低价套路“失信”,“李佳琦们”该如何挽回消费者?

对于这次的价格争夺战,不少业内人士表示:“天下苦直播久矣”。对此,松果财经认为,真正让天下受苦的不是直播,而是具有高度粉丝粘性的头部大主播。这次的双十一商战也只是平台们为了打好直播的下半场战役所做出的铺垫。

在流量时代,谁的流量越大,话语权也就越高。而“李佳琦们”作为流量的具象化,给平台带来了不少困扰。

首先,一方面,李佳琦坐拥巨额流量后,其背后的MCN机构便有了和品牌方进行价格博弈的底气,为消费者争取性价比最高的商品,从而受惠于粉丝,这也是此前消费者如此信任李佳琦的重要原因。

但另一方面,随着流量越来越高,市场逐渐呈现出“李佳琦”中心化现象,何时可以出现第二个“李佳琦”已经不只是MCN机构的主题,也是整个直播平台的主题。否则,直播市场将始终被大主播裹挟,同时也将牵扯行业垄断等问题。

而此前的“79元眉笔事件”便恰好成了电商同行们“去中心化”的好机会。从结果来看,眉笔事件对李佳琦的削弱效果显著。数据显示,相比于2021年的215亿元,李佳琦今年双十一直播的GMV缩水了一半多。

松果财经认为,李佳琦作为电商顶流,其直播间销售额缩水的主要原因在于眉笔事件导致人设崩塌、“全网最低价口号是建立在签订“底价协议”、垄断定价基础之上”的内幕被曝光后,让消费者认为即使买到了李佳琦带货的“全网最低价”商品,也可能并非“物超所值”,从而失去了消费者的信任。

然而,李佳琦的言语反常与失信并不是无中生有,对于该现象产生的真正原因,或许可以从从李佳琦背后的公司——美腕的主播孵化模式里探寻一二。

据悉,美腕打造大主播的底层逻辑是内容驱动,以“李佳琦”为中心,打造兼具内容和IP价值的大主播,为商家提供除开销量以外的品牌赋能。

例如,美腕前期通过李佳琦的口头禅和口红试色的直播切片在抖音出圈,后期又打造了《奈娃家族的上学日记》《所有女生的offer》和《所有女生的主播》等综艺,以内容创新的方式完成李佳琦这一IP塑造。

大IP自带巨额流量,这就解决了商家的销量需求。之后,美腕再通过将李佳琦作为切片主角,为商家进行内容的二次创作和切片分发,以此来完成对商家的品牌赋能。

这种模式与不少偶像经济公司的“造星”模式十分相似。二者都将“明星”作为超级IP来打造,在前期都是克制地避免多IP运营,并竭尽全力把资源投入到单一IP中。

“造星”固然可以带来极高的流量和关注度。从”商业化结果“看,过去几年,美腕的GMV稳稳位居第一梯队,李佳琦的IP价值也稳居带货主播TOP层级。

但是弊端也十分明显。如今,美腕单一主播依赖模式的风险越来越大,公司内的主播们已经很难跳出马太效应。一方面,李佳琦收入水涨船高,加之需要承受来自心理和生理双层面高强度的工作压力,导致其对价格的敏感度上很难再与普通消费者共情。另一方面,美腕很难单独分出资源去打造一套内部培养体系,因此公司目前只有李佳琦的助播位置有培育出新主播的可能。但从结果来看,效果一般。迄今为止,公司仅培育出了付鹏和旺旺这两位知名度较高的新人,而前者已经离职,后者尚未有自己的专属直播间。

而同期的几大主播,其底层逻辑则更加倾向于”超级渠道“,也就是积极推动助播成为独立IP,然后MCN化。从如今的结果来看,这样的方式或许可以给美腕后续的新人孵化带来一些启发。

以疯狂小杨哥为例,目前,大小杨哥通过外签主播和自孵主播来打造直播矩阵。一方面,大小杨哥通过闪现嘴哥、乔妹eve等签约主播的直播间的方式来引流;另一方面,大小杨哥通过在自己直播间高频率刷脸“于天奇、七老板”等新人的方式来加速自孵主播进度。

据今年5月统计的疯狂小杨哥旗下比较活跃的头部主播的带货数据,保守估计,疯狂小杨哥自己再加上抖音达人矩阵近30天至少能贡献GMV3.45亿-6.65亿元。此外,三只羊网络CEO杜刚也曾透露,三只羊网络今年的工作目标之一是“赋能30位内容达人轻松直播”。

总之,美腕公司对于主播的“造星”模式虽然在短期内取得了成功。但是发展至今,美腕模式在一定程度上给公司本身带来了潜在的巨大风险。同时,在顶流的影响下,直播行业也逐渐呈现出单极化后的垄断隐患。

而经历过眉笔事件后,消费者们对于电商直播的低价已经有了新的认知。无论是主播之间对于低价的明争、还是平台之间对于引流的暗斗,抑或是MCN公司之间孵化主播的模式较量,都不是普通消费者们真正关心的问题。普通人真正关心的已经不再是直播间的价格是否最低,而是其产品是否真得具有最高性价比,是否货真价实。

为了实现“让消费者购买到真正实惠的产品、获得更好的线上购物体验”的愿景,整个电商直播行业仍需要在完善主播孵化模式、加强主播资质审核、建立商品质量保障机制、加强价格监管与行业自律等多方面进行不断改进,实现头部主播多极化,以达到平衡不同平台、不同主播之间对于定价的权重比例的目的,避免再次陷入为了抢夺定价权,而产生的无止境低价竞争的现象,从而让直播带货逐渐成为真正利于消化库存、打造品牌价值、普惠于民的有效途径,发挥其长期价值。

作者:Enter星码字战士

来源:松果财经

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