低调前行数年,1号店会员已超两百万,只因它筑牢了做零售的三个根基

 

京东11.11期间,京东1号会员店宣布会员数超两百万,这意味着1号会员店成为用户规模最大的线上会员制超市。

会员店正成为中国零售市场非常重要的业态,处于高速增长期。根据公开数据显示,2022年新开业的会员店有50多家,截至2023年2月,中国共有超过500家会员店,美国则高达约4200家会员店。

相较起来,虽然美国沃尔玛旗下的山姆会员店进入中国已经超过27年时间,但是无论从门店数量还是会员规模、销售额来看,中国会员店业态仍处于市场早期发展阶段,而且会员店业态呈现多样化的格局。

除了线下会员店之外,中国还有电商平台的付费会员体系,以及首家完全从线上发展起来,会员规模在2023年10月突破两百万的会员制电商——京东1号会员店。

1号会员店原身是国内首家网上超市“1号店”,2016年,京东正式收购1号店,并于2020年更名为京东1号会员店。经过2年没有对外发声但迅速的发展,如今,1号会员店凭借种类丰富且品质过硬的独家商品,以及优越的性价比,成为获得两百万忠诚用户信赖的会员制商超平台。

目前,1号会员店会员数已经超过200万,主要覆盖高线市场的中高端人群,打造了超500款自有品牌One‘s member商品,并为会员提供丰富的精选高品质商品。

此外,1号会员店聚焦0添加食品赛道,制定了更具有针对性的0添加食品选品标准,打造了专门的“配料干净”标签等服务。其中,One’s Member零添加猪肉脯会员推荐率近100%,One’s Member零保水剂白虾仁上线一年以来好评率持续高达99%以上。

本文将以京东1号会员店为案例,深入分析线下会员店、电商平台付费会员和会员制电商的业态特征和差异化,以及各自的核心成功要素。

中国会员店业态现状‍‍

从不同的商业模式、品类结构、会员发展及权益、会员运营体系、供应链和组织等多个维度分析,已经实现规模化发展的会员业态共有五大类型:

第一类是以山姆会员店、COSTCO和麦德龙为代表的成熟外资线下会员店,也是公认通过收取会员费而不是赚取商品利润盈利的零售商。

外资会员店在全球和中国取得成功主要体现在个三方面:

一是明确的目标人群:均面向对生活节奏快,对品质生活有较高要求的中产阶级;

二是成功的会员运营,在会费、优惠和权益进行精心设计;

三是匹配会员的品类管理:每个细分品类只精选几款产品,做到极致性价比。除了商品之外,还有生活服务品类,像加油站、美容美发、汽车养护等。

第二大类型是以永辉超市为代表的中国成熟超市业态转型开设的会员店,将原来的超市业态直接转型为会员店,并且不收取会员费的模式,能否赢得市场认可并持续进行差异化竞争获得规模化发展,仍然有待市场检验。

第三大类型是盒马鲜生X会员店为代表的新零售商,借助线上线下结合的新零售模式,开设的会员店业态能否与成熟外资会员店竞争,同样需要进一步观察和验证。

第四大类型是以美国亚马逊Prime会员和京东Plus会员为代表的电商平台的付费会员体系。严格来说,电商平台的付费会员并不是会员店业态,只是同样是付费才能成为会员,与会员店形成了强大的竞争关系。

第五大类型是以京东1号会员店为代表的会员制电商,作为中国首家会员制电商业态,并且实现了百万级付费会员规模,证明其已经取得阶段性的成功。

京东1号会员店的差异化经营策略

京东1号会员店于2020年7月成立,会员规模每半年近乎翻一倍,23年3月过百万,截止至目前已超过200万会员。

付费会员规模是会员店得已规模化发展的基础,一方面由于收取了会员费,获取了基础收入,验证了该业态的市场接受度没有问题;另一方面会员规模越大,后端供应链的规模也越大,成本得已不断降低。并且会员稳定的复购让供应链变得更加稳定,品质和服务也能更有保障。

最终形成正向循环和飞轮增长:会员规模越大——>供应链稳定——>更有保障的品质和服务——>会员继续增长——>会员费收入和销售规模持续增长……

那么,在成熟的会员店业态和电商付费会员体系下,京东1号会员店的差异化经营策略是什么呢?

首先,相较于线下的会员店业态,京东1号会员店属于电商平台,具有电商平台线上选购和送货上门的便利性,而且商品均为小规格、小包装、低单价,更适合个人用户购买和使用。

线下会员店业态更多是面向家庭和企业用户的大规格大包装,所以山姆、COSTCO和麦德龙不仅是会员店,更是“仓储店”和“千元店”(意指每次在山姆、COSTCO购物花费在千元左右)。

商品属性的差异,除了目标受众出现差别,门槛也大大降低了。

其次是电商平台另一大优势是没有地域限制和高额的租金成本,线下会员店的一大优势是大型停车场和宽敞的购物空间,保证优势的租金成本无疑需要会员要承担。而京东1号会员店的仓储和配送成本显然要远低于线下会员店的租金成本。

最后是更及时、更完整的会员反馈,这也是电商平台非常重要的优势和差异化。京东1号会员店完全根据会员反馈进行选品、会费和会员权益设计、会员运营和服务管理等工作。

电商平台相较于线下会员店的优势和劣势都是非常明显的,在会员制模式上同样如此。京东1号会员店和亚马逊Prime会员、京东Plus会员又该如何差异化经营呢?

线上付费会员制从线下会员店衍生而来,本质上是电商平台为了提高用户粘性和忠诚度的增值服务。

亚马逊Prime会员和京东Plus会员与普通用户在同一平台购物,可以随时转换为会员和普通用户;优惠的商品为仅为全站部分商品,提供站内有限的自营服务权益(有限次数的免运费等)和站外服务权益(视频、音乐、读书等第三方平台付费会员服务)。

而京东1号会员店全站均为会员商品;更专注商品的高性价比,减少了服务项目的成本;注重会员的评价,与选品进行了强关联。

在618期间举办的“京东1号会员店0添加选品标准媒体沟通会”上,京东1号会员店负责人反复强调,“所有商品的好评率低于百分之九十八要被预警,连续低于百分之九十八两个月会被强制下架,我们非常在意用户评价和用户投诉,商品品质是第一位的。”

三大核心成就京东1号会员店

除了与线下会员店和电商平台付费会员的这些比较优势之外,京东1号会员店取得阶段性成就主要有三大核心:商品力、运营力和组织力。

核心一、商品力:选品标准和五看选品方法论

实际上,商品力是所有零售业态的核心,只不过在会员店业态被进一步放大,毕竟会员之所以愿意支付会员费然后再购物,就是信赖零售商提供有价格竞争力且品质、服务都满意。

对于会员制电商来说,商品力的要求则再一次被放大,毕竟电商平台的劣势是无法现场感受体验,这就要求京东1号会员店在商品力方面有系统的方法论,能够保证商品的品质和价格竞争力始终保持在稳定的水平。

京东1号会员店在选品过程中发现一款零添加品质非常好的猪肉脯,但是售价高达83元/100克!显然这个价格在买手团队看来不够有竞争力,那么能不能把价格做到原来的一半,也就是40元左右。经过多轮的研发和打样、检测,11.11期间价格做到29.9元/200克。

千万别误解会员店价格竞争力不重要,正相反,相比超市和电商,会员店业态在价格竞争力方面更重要,付费会员们更注重商品的“性价比”,比价意愿和比价能力也更强!除了今日必买和会员补贴商品不参与价保外,1号会员店生鲜实现2天价保,非生鲜可以实现30天价保。

另外,要保证始终如一高性价比,京东1号会员店还制定一套让会员满意“选品标准”:从食品配料方面,优选配料更干净、非必要不添加的安全放心产品,确保商品品质,让消费者可以快速选择,安心购物。

作为销售渠道,京东1号会员店已经制定了8大品类“选品标准”,涵盖生鲜、面点、休闲零食、饮料、乳制品、粮油调味、婴幼儿食品及宠物食品,按照此标准精选的商品全部加注“配料干净”的标识。

同时规定7大类添加剂不得添加,分别是:虾仁不得添加人工保水剂、面点不得添加起酥油(反式脂肪酸含量为零),休闲零食不得添加防腐剂、饮品不得添加香精及甜味剂、乳制品不得添加增稠剂、粮油调味不得添加防腐剂、婴幼儿食品不得添加香精及防腐剂、宠物食品不得添加诱食剂。

在明确“选品标准”的基础上,京东1号会员店的买手团队还总结出一套“五看选品方法论”,通过看政策、看行业、看用户、看自己、看竞对,结合工厂实勘、亲身体验与对比评测、实验室检测完成选品,选品完成之后再通过“精益模型”完成商品的试生产和批量生产。

1号会员店买手分享了一款在2021年底上线到现在已经卖了五十多万盒蛋黄酥是如何按照该方法论选出来的。

从政策角度,国家对食品配料的要求是非常高的,京东1号会员店也希望与跟行业比较优质的渠道、企业和政府一道努力提升食品标准。

在行业端,买手团队先选择了九个品牌的十一个蛋黄酥进行第一轮试吃,把口味不太好的拿掉,再进行第二轮的筛选。

从用户和自身“选品标准”的角度,发现这些产品的配料表都非常冗长,添加剂也太多。

这时候就从选成品到选制作工厂,需要生产一款符合京东1号会员店的蛋黄酥,于是买手团队花了整整两个月走访了十八个工厂。

确定工厂以后,根据标准和要求,对方进行打样,然后再把商品拿到第三方权威机构检测,不符合要求再打样再检测。经过多次的调整,经过四五个月的时间才正式上线这款无防腐剂、无香精、无色素、无反式脂肪酸的蛋黄酥进行销售。

这款销售超过五十多万盒的蛋黄酥从会员的反馈来看,满意度高达99%。

目前京东1号会员店的所有商品都是按照“选品标准”和“五看选品方法论”进行选品和研发,从而保证200多万会员都能够“闭着眼睛买,放心吃放心用”。

核心二、运营力:精准营销、会员权益和供应链管理

精准营销方面,与银行、电信、保险等行业合作获取对品质生活有要求的付费会员,通过线下活动、口碑传播、京东主站联动等形式,让普通用户对高性价的商品和会员权益认同成为付费会员。

会员权益方面,创新了会费回本保障权益(12个月每月领取可生食鸡蛋等)、入会品质礼、每月1号的会员日,还有退换免运费、投诉处理等售后服务,以及京东快递和顺丰快递保证快速安全的配送体验。

目前京东1号会员店还针对不同等级的会员配置专属客服,并在今年增加一倍的接线员,保证会员拨通电话十秒钟内就能获得回复。

供应链管理方面,商品全部自营并深入原料采购、定制研发、安全检测、包装设计、批量生产、仓储运输等环节。

1号会员店买手举了个供应链的例子,京东1号会员店有一款鲜奶保质期是9天,通过每天计算订单量来安排工厂连夜生产,然后仅用两天时间从内蒙乌兰察布工厂配送到北京、上海和广州的仓库和会员手上。这款产品同样从零开始做,从几十单、几百单到现在每月达到了几十万单,仍然能保证这样的生产和配送的时效性。

不断升级和完善的运营体系,让京东1号会员店的运营力得到持续提升,进一步保障了商品高性价比,和提升了会员的满意度,这样才能让会员愿意推荐新的会员加入,愿意持续复购和续费。

核心三、组织力:买手团队

不同的零售业态有不同的商业模式,最终能取得规模化发展的,都需要匹配对应的“组织力”。

对于自营电商平台来说,组织力的体现是拥有强大的采销团队;对于开放平台电商平台来说,组织力的体现是拥有强大的招商和运营团队。

对于自营的会员制电商,京东1号会员店的组织力体现是拥有强大的买手团队,买手们根据平台制定的“选品标准”和“五看选品方法论”,选择品牌试吃试用、深入工厂、了解原料、自主研发、第三方送检……

直到所有成品均符合标准,然后测算每个商品的预期销量是否能够达到经济效应,产品价格都能否达到双优的结果,再进行定价和上架销售;在实际销售过程中,再根据会员的实时反馈和评价,改进和升级商品,或者直接下架汰换。

京东1号会员店的买手团队通过专业能力、市场洞察力、数据驱动决策力,与厂家、品牌商、合作伙伴和平台运营团队紧密合作,最终保障了商品品质和高性价比,持续提升会员的购物体验,推动会员复购和续费。

作为创新的零售业态,京东1号会员店相较线下会员店和电商平台付费会员,建立了差异化的经营策略,以商品力、运营力和组织力获得规模化增长,取得阶段性的成功。

未来,会员店竞争必将日益激烈,不同业态在寻求自身增长的同时,也时刻面临来自竞争对手的争夺!

会员店未来十年将如何发展?

经过「庄帅零售电商频道」的长期观察和深入研究,简单预判中国会员店业态未来的三个发展趋势:

一、线下会员店一方面将逐步独立建设线上会员制电商平台,与线下会员店结合实现O2O模式共同发展。但由于线上运营力和组织力较弱,且双线经营难度大成本高,规模有限;另一方面与在综合电商平台开设旗舰店开展会员制电商业务,但受限于综合电商的平台功能,发展规模同样有限。

线下会员店未来十年仍将以线下为主,加速开店,通过增加店铺数量来提升规模,中国会员店数量有望突破1000家。

二、电商平台付费会员仍将保持现有模式进行发展,未来十年,京东在供应链的优势和行业地位,有望实现1亿Plus会员的规模。

三、会员制电商门槛较高,需要强大的商品力、运营力和组织力,未来十年很难出现非常多的竞争对手,且京东1号会员店有先发优势,在会员规模、平台及会员运营、供应链管理等 方面建立了高门槛,将长期保持领先。

当然,这些预判只是基于少量样本和数据,结合欧美会员店发展历程和中国零售电商行业现状所作,难免出现偏差和误判,欢迎对会员店业态有研究和实践的人士加zhuangshuai进一步深入交流和探讨。

申请创业报道,分享创业好点子。,共同探讨创业新机遇!

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