2023双十一:实体门店闯入,第二战场全面开战

 

“闺女,吃饺子了吗?”11月8日,立冬,忙碌一天的陈曦回家路上接到母亲电话,才想起来家里冷冻水饺没了,又不想再去超市,直接打开美团买菜买了两袋,回家就煮了吃。当然,最终她不仅买了水饺,还买了其他,“碰上双十一活动,正好家里有需要都买了”。

近半个月以来,“双十一”的身影无处不在,线上从淘宝、拼多多、抖音到小红书、微博,几乎所有APP都有醒目的“11·11”;线下从购物中心、超市、街边便利店到美容美发中心,店铺陈列、店员介绍、官方线上宣传也都围绕着双十一。

从2009年开始,双十一这个曾经的电商狂欢节已经逐渐走向线下零售,并从零售业态走向生活服务等其他业态。今年,实体门店、其他业态的活跃度更是大大提高,3C家电、生活百货、服饰鞋帽等实体门店,美容美发、洗车贴膜等服务商,通过外卖平台等进行大力促销。

早在几年前,实体零售、本地生活服务就开始成为双十一的第二战场。随着社区团购、即时零售、直播等数字生态的完善,第二战场的战役于今年全面打响。

新风向

从2009年至今,双11来到了第15个年头。“今年双11变更静悄悄了”的话题却登上了热搜,在一些人眼中,今年的双11似乎变得更加平静,与往年相比,平台和商家更佛系,也没有像以往那样进行疯狂促销。

那么,双十一真的变得静悄悄了吗?

似乎是的。与早期动辄“骨折价”,热热闹闹的双十一晚会,铺天盖地的广告宣传以及双十一零点过后那些漂亮的数据相比,近些年的双十一确实动静小了。

但与此同时,在此前少被关注的角落,双十一正在轰轰烈烈地展开,从线下大力打折的711,将贴膜等服务套餐上线电商平台的汽车美容洗车店,到直播卖套餐的餐饮店……这些线下实体门店的加入,让今年的双十一变得更为多姿多彩,也更为喧闹。

△美团闪电仓门店内店员在拣货

在许多人将视角仍然对准那几大电商平台时,双十一已经悄然扩大阵地,从线上全面蔓延至线下,甚至逐渐开始有线下与线上阵地分庭抗礼之势。今年,这一趋势尤为明显,让双十一变得更热闹的,有电商网店之外的新商家,也有传统电商之外的新模式。

一是新商家。在传统的异地电商之外,有越来越多的本地实体门店参与双十一3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体零售提前备战,通过外卖等多个渠道推出大力度的促销活动,提升消费者的购买热情。比如今年双十一,消费者可在美团外卖购买的商品种类同比增长56%,华为、Apple、屈臣氏等数码家电、美妆护肤商家都有参与。

实物零售之外,不少服务零售商家也加入到了双十一活动中,囊括餐饮、运动健身、美妆护肤、休闲娱乐、汽车美容等领域。据媒体报道,北京不少汽车美容洗车店在美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、车衣窗膜、3M改色膜等“双11”套餐。

二是新模式。实体门店、服务零售商的销售模式增多,在传统的线上电商外,还运用即时零售、社区零售、直播等手段拓宽销售通路。

比如今年双十一,各大旅游企业、商家积极备战,购物节“囤旅游”的势头水涨船高。美团数据显示,10月24日至11月1日,全国50多个城市的酒旅商家开播1000多场,直播间观看量环比增长80%,订单环比增幅253%,交易额环比增幅 480%。

北京第二外国语学院旅游科学学院副教授王金伟在采访中表示,“双十一对旅游企业是一次很好的营销机会,可以让旅游企业在淡季增收,回笼资金。从长远来看,旅游企业在双十一的促销活动中,提前锁定游客,有效刺激了下半年的旅游消费市场。”

新商家、新模式,让今年的双十一变得日常化、服务化、本地化,从大额凑单消费到小额日常消费,从商品消费到服务消费,从异地消费到本地消费。实体门店与电商商家共舞,让双十一变得更热闹起来。

新供需

其实,双十一第二战场的开辟由来已久,虽然有一些线下零售商、本地生活服务商家参与,但如此大规模、如此深度的参与还是第一次。那么,为何今年的双十一为出现了新气象?

从需求层面来看,消费者对服务型消费需求的增加,对更高时效、更小份量等多样性产品的需求提高,为新商家的加入、新模式的引入奠定了基础。简而言之,就是与新需求增加,以及需求升级有关。

一方面,随着生活水平的提升,消费者对服务型消费的需求提升。来自美团的数据显示,今年10月北上广的服务零售订单都出现较大涨幅,其中北京服务零售相关订单同比增长23%,运动健身、住宿和休闲娱乐订单增长最快,同比增幅分别达到84%、83%和56%。

另一方面,随着生活水平提升,消费者在购买商品时越来越看重方便快捷、服务体验等因素,而不只是价格便宜。入驻即时零售平台的实体门店,双十一期间,在为他们提供电商平台低价体验的同时,还可以提供更快的送达、更细致的服务等体验。

对宠物用品与外卖平台的结合就满足了消费者的更多需求。今年是宠物家门店第一次入驻外卖平台,零售平台美团数据显示,入驻仅一周后,宠物家单日订单量就比刚开业爆发期增长了164%,交易额增长220%,客单价达到宠物店均值的两倍。

△外卖骑手在宠物家取货

销售增长的背后,宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟发现了外卖用户和电商用户需求的不同:

一,外卖平台用户倾向于中小包装的商品,而不是电商主力销售的大包装;

二,外卖用户对到货时效的要求更高,70%的订单均是3公里内的订单;

三,外卖平台用户的需求更高频、刚性,偏向购买宠物用品而不是食物,比如会半夜要求送一袋猫砂。

从供应层面来看,即时履约、直播等基础设施的完善,实体门店数字化进程的加快,品牌商、零售商出于对新增量的渴求,提高了他们对双十一的参与积极性,也为新商家、新模式的出现提供了可能。

比如直播电商经过几年的发展已经相对成熟,正从实物电商向餐饮外卖、本地生活服务等领域拓展。同时,经过几年的数字化,本地生活商家对双十一的积极性提升,也将直播作为新的数字化手段之一。

七夕入驻美团直播的美宜佳,目前已组建十几人的直播团队。双十一期间坚持每天直播,美团数据显示,美宜佳直播进店率80%以上,平均每三人观看就有一人下单。

新技术、新模式的出现,为实体门店提供了新可能。

新机会

每一次渠道变革、技术变革,都会带来新的机会。双十一诞生之初,电商于线下零售来说就是新渠道、新技术,此后数年,互联网平台以及无数商家乘着电商崛起的东风获得了快速发展。近来,实体门店反攻成为这场购物狂欢的主角之一,迎来了新的发展机会。

比如即时零售带来了服务能力的提升与竞争升级。此前,为了与电商竞争,实体门店参与双十一多是采取与外卖平台合作为消费者提供优惠券,店内直接下调商品价格、设置满减优惠等较为浅层的方式,但一无法与网店比价格,二无法实现新客引流,意义并不大。

即时履约等本地零售基建的完善,实体门店自身数字化进程的加快,为本地商家提供了另一条双十一竞争路径:不陷于无止境的低价竞争,用低价换流量,而是瞄准本地客群,基于位置进行服务竞争,实现周边用户的沉淀和再挖掘,做“留”量和增量生意。

宠物家在双十一的成功就是如此。这家成立于2015年的宠物护理服务与商品零售品牌,10月23日入驻美团闪购,双十一期间门店日销售额翻了3倍,同比涨了4倍。在保证线上线下同价的同时,其销量的增长还与服务深化有关。

目前宠物家正在打通全网的会员数据,消费者在美团下单,也能成为宠物家的会员,享受宠物家的会员积分。同时,上线美团,宠物家可以依托门店做到服务差异化,比如有的社区老龄犬数量较多,门店就会准备更多 “宠物营养健康”相关商品和服务。

在做好服务的同时,即时零售还为宠物家带来了周边用户的深耕。拉元伟发现,很多外卖购买宠物家商品的用户,此前并没有团购过宠物家的服务商品。

如果说即时零售让商家可以做服务生意,那么直播可以让商家做效率生意。

通过直播,商家可以扩大拓宽了经营范围,更高效获客,提升订单转化效率。美宜佳双十一期间坚持每天直播,不少附近的消费者从直播间进入商户店铺,成为美宜佳粉丝并下单购买。美团数据显示,美宜佳直播进店率80%以上,平均每三人观看就有一人下单。

据第三方数据统计,美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%,而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

总体而言,与以价格换流量、换规模的电商商家不同,新商家、新模式下,实体门店在双十一有着不同的发展逻辑:注重数字化所带来的服务能力提升与订单转化,以自身供应能力、服务能力与数字化契合度的提升,做服务生意,效率生意。

结语

静水深流。与此前轰轰烈烈的电商商家不同,双十一第二战场的热闹里不再是你死我活的疯狂价格战,也不是你来我往、针锋相对的宣发,而是透着冷静的意味,更重要的不再是价格有没有算明白,而是有没有在低价的同时享受到更好的服务。

不同表现的“热闹”也正是零售竞争逻辑正在转变的缩影,双十一所代表的“折扣、便利”越来越融入日常生活中,双十一本身则成为检验商家数字化能力、服务能力的契机。在这条路的终点,每天都可以是双十一。

申请创业报道,分享创业好点子。,共同探讨创业新机遇!

未经允许不得转载:营销圈 » 2023双十一:实体门店闯入,第二战场全面开战

赞 (0) 打赏