淘天:低价新定义,重塑双11

 

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

今年双十一,全网铺天盖地的“低价”字眼,让人有种时空错乱的感觉。

犹记得,2009年双十一也是以一刀直砍到5折的低价,推开了一扇新世界的大门。在那个车马邮件还有网速都很慢的年月,人们心甘情愿蹲守零点,就为那一份省下几两碎银的快乐与参与感。

以此为开端,双十一成为了全民参与的年度购物狂欢盛宴。成交数据亦是年年起高楼。

增量周期再怎么风光无限,双十一终究是线上人口红利时代的产物。攀缘至顶峰后,“月月都是狂欢节”的存量内卷,使得双十一无论再怎么费心用复杂的算法与“损失厌恶”这一人性博弈,也难与边际递减效应抗衡。

壮阔波澜已平息于过去,躬行前路还需造浪。今年回归的“低价”,就是双十一插旗存量市场的第一场浪。

只是,15年之后,此低价已不再是彼低价。

今年的低价,几分像从前?

今年双十一,各大平台为了争夺更大的话语权,都简单直接地打出了“最低价”明牌。

淘天的定调是“全网最低价”,并有8000 万商品全年最低价;京东的主题是“真便宜”,抖快也都有各自的官方立减和补贴……

全网卷“低价”,仿佛已经回到了第一届双十一。

只是,第一届双十一的“低价”,是顺着电商行业进入蓬勃发展时代打出“性价比”,以商家让利消费者狂欢的模式,把需要清货的产品以合适的折扣卖给消费者。

而如今的“低价”,则是在流量见顶增量时代,以“质价比”上拓发展天花板,以消费者得实惠商家还赚钱的模式,把优质的产品以具有竞争力的价格卖给消费者,并且还包含着电商行业成熟之后贯穿活动始终的完善服务。

支撑双十一的“低价”内核从性价比演变为质价比的,是各大平台年复一年在双十一这一关键节点催化行业竞争、释放消费欲望时,不断完善的配套基建:仓储物流、数字营销、移动支付等环节的提效。甚至,还反向上溯至制造环节,通过消费大数据指导商家的产品的研发生产与销售,扶持品牌成长……

比如今年天猫双11,截至11月11日零点,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

同时,在这些年普罗大众也切身地在感知着,商业被技术驱动而飞速进步,制造业的效率在头部电商平台技术创新的牵引下持续提升,商家在生产、销售等环节的降本增效得到了有力提升,如此才能有了消费端更有价格力的产品和优质的服务。

区别显而易见了:今年双十一的“低价”,是在基建成熟之后,以供应链优势带来低成本下的低价。

这也意味着,走过15个年头的双十一,通过从性价比到质价比的演变,反哺了制造业的兴盛,在宏大的双向真循环中,迈入了新的发展周期。

引力奇点:供给与流量

任何抽象的宏大叙事,都由千千万万的具象分子推动。

双十一在新的周期里将会发展成什么样,是一个抽象且宏大的命题,但只要看看具象的平台、商家与消费者三方要什么,答案就会清晰明朗。

整体来看,如今的电商行业早已进入了稳定的发展阶段,哪怕几大头部平台方的座次仍在发生变化。也许正因为头部平台方还在不停地变动着,行业才能继续稳中求进。

但如何才能“进”?

淘天、京东、快抖甚至小红书,都有将稳中求进的引力奇点统一指向了供给与流量。

供给与流量总会互相寻找。流量旺盛的平台,商家会主动扎根;供给丰富的平台,会自带流量且消费者会优先成交。

那对于平台来说,要做的就是围绕供给与流量形成合理的平台机制、塑造完善的商业生态,如此走向三方共荣。

比如淘天,在过去一年就一直以用户体验、生态繁荣与科技驱动为战略,进行系列平台机制创新,重塑符合存量竞争需要的有特色、有竞争力的完整商业链路。

对于商家来说,在自由竞争市场,不同的平台是不同量级的分销渠道,有着各自的出货优势。但如果从消费者视角来看双十一已经从性价比走向质价比了,站在商家的视角则是,爆发式卖货是基本功能,长期性经营是潜在需求。

这也成了商家决定将经营重心放在哪个平台上的关键点。

从供给端的结果来看,缔造了双十一的淘天,再一次引领了双十一在存量周期的变革。

今年双十一,淘天的商品、品牌、商家数量创下新高。8000 万全网最低价商品,46000 海外品牌商家,100万款稀缺趋势好货,共同成为消费者的选择。

而这正是淘天的创新平台机制对商家发挥了吸引力:过去一年,淘宝新增 512 万商家,其中约有 100 万是从其他平台流入,绝大多数是中小商家。

不仅如此,淘天双11还以确定的收获让商家加重了为之倾斜的砝码。10月31日晚,天猫双11正式开卖仅4小时,“双11天天低价”就为商家创造近800万单的增量订单。虽然单品做了让利,但因为销量提高,商家的整体盈利规模就提高了。

商家对天猫双11还表现出了更强的运营热情,周主动运营商家数同比增长150%,日均广告付费商家数同比两位数增长。

丰富的供给与能够确保商家利润与消费者实惠的低价,天然就能吸引到大量用户。消费者对天猫双11迸发出更大热情,全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。虽然前两年双十一天猫最大单日日活也超过5亿,但如此连续高爆发在双十一历史上是从未见过的。

二次重构与二次崛起

发展总是螺旋向上的。当双11的发展逻辑已经彻底重构,意味着十多年前透支消费信任与市场前景的粗放低价模式,已经成为过去。

二次崛起也就正当时。

而从今年双十一追求的平台、商家、用户三方共赢的低价默契来看,二次重构与二次崛起的双十一,核心要义只有一个:把好货卖得更便宜。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛有一个比喻,双十一是放大版的聚划算。

对应的宏观消费趋势是理性消费、品质消费。

《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》已有数据诠释:41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一,36%的受访者选择“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”。

从这个层面来看,双十一与线下大火的折扣零售业态十分相似。又或者说,无论时代如何变迁、渠道如何演化,天下的生意始终都只围绕着好货、好价而展开。

对于电商平台而言,在电商行业及其配套产业已经全然成熟的当下,往后的双十一竞争已经全然是一副如何把好货卖得更便宜的明牌。链路清晰显现,如上文所说的“围绕供给与流量形成合理的平台机制、塑造完善的商业生态,如此走向三方共荣”。

只是,无论牌面怎样明确、链路如何清晰,不同平台在“把好货卖得更便宜”的具体执行层面,总会有不同程度的走样。

毕竟,在品类趋同、用户重合的现状下,就是会有平台为了眼前的收益进行“低价内卷”:同一款产品就要比别的平台卖得更便宜。哪怕只是便宜一块钱。

实际上,这个世界并不存在所谓的“全网最低价”,平台、用户、商家的三方共赢,价格就必须是一个保持合理利润的低价。即便是只便宜一块钱的“全网最低价”,也是建立在一方受损的基础上:要么商家赔本赚吆喝,要么牺牲用户的购物体验、要么平台烧钱做补贴……

任何一方受损,都不是一个能持续成长、进化的良性商业模式。已经被二次重构的双十一,也不会以这样的方式二次崛起。

低价是一个相对词,每个消费者对不同的产品买什么样的价格就是低价,都有不同的认知。想要买得更省和想要买得更好的消费者,并不是同一批人,对应的也不是同一批货。

这也意味着,把好货卖得更便宜,前提是找到合适的消费者。在理性消费、品质消费的整体趋势下,把不同层级的好货,匹配给不同层级的消费者。

引领了双十一在存量周期变革的淘天,也正在以正确的方式推动双十一的二次崛起。

这从戴珊在天猫“双11”启动会上的言论就可得见:随着中国经济的增长以及大环境的变化,消费升级转变为消费分层。在多层次的需求分隔中,商家找到对应的网格,就是确定性的机会。

直观呈现在今年双十一的现象就是,淘天推出了不同折扣玩法。除了常规的跨店满减之外,还有官方直降、立减,淘宝直播的闪降、天天低价等玩法,以满足不同消费者的需求。

效果非常明显。截至11月11日零点,淘天累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,商家会员订单连续多日增长超100%。而且,“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9千万。

商业的革新与进化从来不是一蹴而就的。双十一也是在走过15个年头之后,终于在其缔造者淘天的引领下,带着全新的生长逻辑走向了二次崛起。

在新技术新模式已经成为常态的商业社会,一场关联了零售、制造等产业链的全民瞩目的购物IP的重构,往往揭示着对应的行业将会产生新的变化。在这样“牵一发而动全身”的进化中,双十一唯一不会变的就是,一直都会随着商业需求而发生变化。

而双十一再也不像从前,对照的恰恰是,社会越来越进步,商业越来越成熟,消费者的日子越来越好。

*本文图片均来源于网络

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