逻辑变了,增长不变,天猫双11强势撑起复苏大旗

 

今年双11可以说是承载了超出以往更多的压力,无数人关注着这场本来仅仅是电商促销的节日,试图从中找到经济发展潮水的方向。从最终的结果来看,显然不像很多人预期那样会有什么剧烈的动荡,天猫双11依旧获得了显著的用户规模和商家规模增长,订单量和成交总额也实现了全面增长,经济复苏的态势明显。更重要的是,这次双11呈现出了全新的特点和逻辑,似乎为我们预示了接下来经济复苏的姿态和方向。

用户热情,增长稳定

今年消费者对天猫双11迸发出更大热情,全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万,再创历史新高,成交同比双位数增长,“用户为先”战略效果凸显。

截至11月11日零点,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。无论从用户层面,还是成交数据,都实现了非常明显的增长态势。这可能和很多人对当下经济运行的观感有所不同,不过最真实的永远是数据而不是感觉,经济复苏的态势确实保持了持续的增长,而用户对大促的关注更胜往年,中间可能不乏也有很多观望和观察者的参与,但对商家而言,周主动运营的商家超过去年150%也证明了市场需求的回复。

“低价”是今年双11的主旋律,双11百亿补贴的成交额增长几乎是去年的七倍。同时三线以下城市也有更多用户涌入天猫平台进行购物,新增用户超过2000万,新增订单超过1.4亿。

对于一二线城市的用户来说,在选择足够充分的情况下,看中的是优质产品的低价。但对于三线以下区域的消费者来说,周围低价的东西很多,但好货很少,走进电商更多的则是品质消费的追求。高线和低线用户在天猫实现了会师,也说明天猫“低价不廉价”,强调“好货好价”的战略获得了成功。

增长不是口号,背后必有原因,从整体的数据来看,这次天猫双11实现的销售增长固然有88vip这样的主力高端消费人群平台粘度和消费力依旧很强劲的原因,但更大的驱动力则来自于三个方面。他们就是低价的体系,店播的崛起和私域的开放。

这三个全新的驱动引擎从底层重构了淘天平台的电商玩法,这种来自底层的改变重塑了淘天平台的商户生态,这一点还是非常了不起的。毕竟经过这么多年的运营,整个体系就算谈不上坚如磐石,也是稳固难破,能够在这么短的时间内就实现了平台生态的重塑,可以真正从中看到阿里对电商行业的深度理解。

双11增长的三个新因素

低价是第一个系统性的结果,是一切措施最终的结果呈现。这次天猫双11有一个非常重要的看点就是,淘天集团从年初开始的体系改造开始初见成效,通过对供给、流量、机制、生态四个方面进行调整,平台终于形成了系统化的低价能力。technode报道,通过供给端的开放和发力,过去一年内淘宝新增商家512万,大大丰富了平台卖家和商品数,而淘宝也成立中小企业发展中心,对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。

同时,流量政策改变,让流量开始和价格有了相关性,降低价格就会获得更多流量,这使得商户的运营目标和消费者的消费目标终于趋向一致。在之前的体系中,商户要通过不断追加运营成本来增加流量,最后这些成本又由消费者承担从而导致价格飙升。而现在,商户则需要通过更精细化的运营来降低成本和售价,才会获得更大的流量和销售额,消费者也同时获得了实惠实现了双赢。

店播的火爆则是另一大趋势,双11期间,店铺直播表现抢眼,38个店播破亿,451个店播破千万,天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。所谓店播就是店铺直播而不是网红带货,它最大的优势就是对于企业来说成本更低,同时也不必受到网红带货的限制,随时随地都可以开干,自然比去大网红那里排队亮相几分钟要更有意义的多。

而当消费者习惯了去旗舰店看直播的时候,一个全新的时代大门自然就开启了。目前,厂商对于店播的认识非常清晰,他们已经意识到随着消费习惯的深层变化,店播对于品牌不是可选项,而是必选项,不只是经营工具,更是核心的经营阵地。

私域运营倒不足为奇,毕竟现在大家都已经意识到了老客户运营和复购的价值,所以纷纷加大力度,开始把公域获得的顾客逐渐转移到私域上去。但值得称道的是,平台针对这种情况的支持的力度,比如放开私域最低价,让商家可以专门针对会员、粉丝、新客、老客来进行定价,让各种店铺的会员开始具有了真正的价值区分。同时,平台还推出“店号一体”,将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通,提升公域流量向私域转化的效率。这个体系打开了商家身上的束缚,也量化了消费者不断购买的价值,对消费的促进非常明显,对整体的经济拉动也功不可没。

玩法变了的背后是趋势变了

天猫双11今年的表现可以说出乎了很多人的预料,这其中最大的一个原因就是,一方面很多人对当下的环境感到悲观,另一方面,大家不相信淘天集团这么大的一个大象能够在这么短的时间内实现转身。但事实往往就是出人意料的,很多事情其实没有那么糟糕只是变化了,变得让大家不认识了,所以才产生了误解。

比如消费者不是不愿意消费,只是不愿意进行无谓的消费。消费者虽然追求低价,但并不放弃品质,所以消费升级的趋势还在,只是内核也变了。以前的消费升级大都是概念和价格的升级,而现在的消费升级则是内核和体验的升级。

而淘天集团能够准确的抓住问题所在,把握整个行业的变化趋势,从根本上改变了平台自身的运营逻辑,尤其是低价和流量挂钩的举措,一下子逆转了整个玩法,也让整个平台的生态焕然一新。以前商家要花钱推广去买流量,投入总是螺旋上升最终就容易价格失控。现在则是用切实的优惠来换取流量,对于商家来说的投入变低了,对于消费者来说价格变低了,对于平台来说则是转化变高了,自然流量变多了,实现了真正的三赢。也只有这样的改变,才能去契合消费者的消费习惯改变,最终让消费者在双11能够真正享受到低价和优质的商品。

目前看,消费分层已经变得非常明显,中等收入人群开始精打细算,不仅要品质更要低价,而低线人群消费则有消费升级趋势,下沉市场表现非常活跃,毕竟价格贵一点但品质好很多。而谁能把握这两个巨大群体在消费上的微妙心态变化,谁就真正能够赢得订单和用户规模,从目前看,淘天显然已经找到了自己的道路。

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