读懂了淘天的增长,也就读懂了这个双11

 

文:互联网江湖 作者:志刚

在人类文明之初,美索不达米亚与阿拉伯地区南部之间的广阔范围内就已经有繁忙的谷物与金属贸易。据考古发现,在更遥远的史前时代就已经有了长途运输黑曜石、石器等战略物资 的迹象。

亚当· 斯密曾说:“人类有一种以物易物的内在偏好。”

这种扎根历史,并随着生产力逐渐进化迭代的偏好,在文明最鼎盛繁荣的21世纪,有了现代信息科技承载下的另一种呈现形式:电商。

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有贸易。

电商是人类有史以来最高效的贸易方式之一,也是参与人数规模最大,交易最集中的贸易方式。而双11,把这种规模和集中度做到了极致。

要读懂电商,最好的方法就是读懂双11。而要想真正读懂双11,就得从天猫开始。

据天猫刚刚公布的数据,这个双十11,淘宝天猫的用户规模、商家规模、订单量与总成交额都出现了增长。截至11月11日零点,402个品牌成交破亿,3.8万个品牌同比增速超过100%,58个直播间跻身“亿元俱乐部”。

增长的背后,驱动电商行业增长的底层逻辑正在改变。这种改变究竟意味着什么?值得我们去深思。

双11的“增长进化论”

东方的《道德经》有云:“人法地,地法天,天法道,道法自然”。西方的《物种起源》也强调:生命是不断进化的,也是在不断适应自然的。

学习规律适应规律,是东西方古老哲学所凝聚的共识,也是秉持唯物主义寻找事物演化主线的一种方法论。

电商的客观规律是什么?是流量变现的法则,是人货场匹配的法则,也同样是满足供需关系的经济法则。从这些视角来审视双11,可能就会有新的发现。

今年这个双11,电商的增长有了更多社会影响力。

从平台公布的数据来看,天猫平台全面增长,但与以往的增长有很多不同,双11的影响力在进化:从传统意义零售大促,正在进化成为具有经济意义的社会消费符号。

影响力的进化,最直观地体现在用户的规模上,据Questmobile统计,10月24日预售当晚,淘宝DAU超过了5亿,正式开售后又连续多天超过5亿。根据平台统计,双11期间,共有8亿消费者“逛”了淘宝APP。

辐射用户范围越大,意味着供需匹配的规模更大了,双11对消费经济的拉动的重要性越来越凸显。

一方面,消费经济对于整个宏观经济大盘的拉动作用越来越重要,用户对于双11的关注度也在不断增加,天猫双11作为全网最关注的消费大事件,正在有着更多的行业穿透力。

另一方面,天猫双11的增长,其实是一个信号:消费能力还在,只是需要更好的方式去把这些增量挖掘出来,用好的模式,带动经济进入新的复苏阶段。

萨伊经济学讲:“供给决定需求”。好的供给也能挖掘更强的消费需求。因此,天猫双11 的增长表明,大促是一种更有效挖掘需求的模式,这其实也为消费经济长期向好吃下一颗“定心丸”。

社会影响力的增加,反映在消费者层面,就是双11消费认知的再进化。

双11的成功是内在逻辑是什么?是规模化流量被平台集中起来之后,品牌商家的CAC获客成本降低了,然后商家能够把一部分降低的成本让渡出来,反哺到商品价格上,然后商家有了销量,顾客买到了实惠的商品。

如今,行业环境变了,因为竞争加剧的原因,降价变成了常态,策略上,低价是整个电商行业一年来的主旋律。有意思的是,虽然日销低价成为电商行业的“新常态”,但双11的低价反而变得更加重要了。

这是因为,在消费者的认知端,天猫双11已经成为大促的认知锚定符号。

消费行为中,一个关键的环节是比较,尤其是价格的比较。这个比较的对象可以是一个具体的产品,也可能是一个锚定的认知。

举个例子,对很多消费者,在做购买决策的时候常常会想一个问题,就是要不要等到天猫双11再买?尤其是对于一些刚需性较强,保质期、使用周期较长的商品,比如家用洗护类、服装类、手机、手表、美妆等产品。在做出这些产品的购买决策前,双11其实就是一个认知的锚定符号,甚至会决定用户最终的购买行为。

所以,双11大促对于电商而言不仅仅在于低价,也在于去影响消费决策。

当然,日销也很重要,但大促对商家、对消费者始终都有独特的地位,这也是为什么即便是低价成为常态,天猫双11仍然备受关注的原因之一。

经济学上讲,决定商品价格的要素是价值和供需关系,如今的电商行业,供需关系十分明了,因此在高度竞争之中,整个消费领域的商品价格都有向下的趋势。

问题在于,消费者要的是“绝对的低价”吗?恐怕不是。

因为交易本身不是目的而是手段,目的是获得价值。你买一个空调,是因为你想要让炎炎夏日变得轻快凉爽,目的是获得体验价值。这个过程中,比绝对低价更重要的其实是“获得感”。

所以,双11大促,消费者要的不是绝对低价,而是“品质低价”,品质低价就意味着商品本身要有一定的品牌价值。即便在下沉市场,不断体验到电商渗透的用户也开始在价格的基础上要求品质。

双11的低价不是无脑低价竞争,而是以低价为表现形式的“价值竞争”。做大促,本质上不是清库存的低价逻辑,而是价值竞争逻辑。日销低价的核心价值在于清库存,而天猫、淘宝双11的低价是促消费。

对于各大电商平台来说,其中的一个关键在于谁能够抓住那群最有购买力的人,另一个在于谁能吸引更多中间层和下沉市场用户进场。

数据显示,天猫双11奇迹,88vip贡献成交依然增长,高购买力人群依旧是天猫双11增长的核心之一。同时,仅三线以下市场,今年天猫双11就新增了2000余万购买用户,比去年增加了超1.4亿笔订单。

天猫始终明白,品牌低价意义在于对出现分层趋势的消费需求进行精细化运营。所以,双11增长的关键,也在进一步释放各部分人群的购买力。这其实对整个消费经济也有促进意义。

深层次的价值竞争而非是简单的价格竞争,高购买力人群驱动增长而非绝对低价增长。把握住这些客观规律之后,天猫双11的增长,显然是更有价值的增长,这点也毋庸讳言。

低价、店播、私域的三重动力

双11的增长不光是靠“悟道”,也得靠实打实的落地能力。

过去的双11增长,强调的是客单价,因为市场已经进入存量了,所以增长方式从原来的点到面的增长,变成了结构增长:高单价带动高营收。

但是,市场进入到了长期低价竞争的阶段,单一的客单价增长逻辑失效了,需要找到新的动力。天猫能实现这样的增长,原因在于天猫双11实现了引擎的转换。

这个增长引擎有三种驱动力:客单价、用户规模和订单量。

客单价方面,低价的新引擎带来增长。

十年前,天猫双11推出了跨店满减的机制,“凑满减”的目的在于提升客单价,而如今,消费者对消费体验的要求更高了,也不想去做“算术题”,所以双11 又加入了官方立减、天天低价、百亿补贴等策略。

这些策略的目的,在于客单价之外,又引入了用户数和订单量作为增长的新引擎。

变化背后是供给体系和流量基础能力作为支撑,双11的增长不靠“十八般武艺”,而是靠深厚的内力。

传统的少林武学虽然也厉害,但更多的强在招式,十八般武艺强调也都是刀枪棍法。

降龙十八掌为什么天下无敌?不是因为出掌的姿势多,而是因为它本身是一个体系,并且这个体系能够把蕴藏在体内的强大的内力释放出来。高手的竞争不是一招一式,而是体系的竞争。

官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节这些策略工具是招式,但真正发挥作用的,是整个天猫生态体系以及强大的内力。

体系竞争的关键,在于供给的效率。

供给层面,一是吸引更多的低价供给、中小商家在平台持续经营;二是改造供应链,提升供应链效率。

供给的效率有两层含义。

一个是商品的丰度。中小商家能够在平台持续经营,增长的长尾效应也就越明显,用户也就更容易找到合适的商品。

另外一个是成本。低价供给所依仗的不是“屠龙刀和倚天剑”,而是一整套高效的供应链运行方式。有了高效率的供应链,策略上的“以价换量”才有落地的空间。

从最终达成的销量数据来看,天猫是很高的供给效率的。截至11月11日零点,新增的两个价格力货盘,“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9千万。

如今的行业环境下,销量的竞争力其实就是价格的竞争力。

淘宝天猫全网低价的生态基础很稳,不仅在于体系,也在于生态。流水不争先,争的是滔滔不绝。低价竞争不在一朝一夕,而是一场生态能力为基础的“持久战”。

强大的内力是源源不断的,要想长久低价,也需要有持续保持低价能力,这个能力就来源于生态。

主流的几个电商平台中,运营的逻辑大都靠单品,靠低价、靠爆款,短期内增长爆发力很强,但往往也缺乏后劲儿。

天猫淘宝不同的地方在于,平台所搭建的生态其实是品牌的生态。品牌生态意味着店铺不只是个产品经营的前台,也是品牌经营的前台,长期经营下去,品牌会产生复利。能产生复利就意味着在低价的同时也能照顾商家利益,让商家能赚钱、能做长期生意。这才是用深厚的“内力”打赢“持久战”的关键所在。

低价引擎之外,用户规模上的增长,也源于直播。

从这个双11来看,店播的新引擎,为天猫带来增长的“长续航”能力。

截至11月11日0点,在淘宝的58个破亿直播间中,店播占38个,其中有7个是今年的新直播间。451个店铺自播在双11期间成交额破千万。

达人直播带来的是爆发力,而店播带来的增长更为绵长。如果说,达人直播是人货场关系变革的“爆发”,而店播则是能够带来更深刻转变的能量场。

人货场关系的变量中不仅需要短内的能量爆发,也需要长时间的能量辐射。

从消费端来看,主图、商品详情页之外,直播成为另外一个重要的获取信息的维度,而且,直播带来的是双向的互动。也就是说,店播其实是用来拔草,而不是种草,店播本身就是一个长线经营阵地。

数据也表明这一点。天猫淘宝数据显示,直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿,人均复购超过20次。上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

店播的长效增长能力愈发重要。

店播增长其实也是在帮助品牌建立起私域经营的核心增长能力,进一步把流量转化为订单量,带给品牌的是可持续的增长能力。

今年以来,淘宝在打通店铺和店播、放开私域最低价、推出“店号一体”、向所有商家开放会员运营权限等动作都是为了建立起品牌私域增长能力。

私域经营的目的,在于形成电商领域的OODA循环。

OODA循环是“观察—调整—决策—行动”的循环过程,电商品牌的增长,其实也遵循这个过程。

观察阶段,在于发现用户,去公域流量池中发现潜在的消费线索。比如品牌、产品的曝光,核心品牌信息的传达;调整阶段,在于采用恰当的方式去引导用户,比如把订阅变“关注”,把注意力流量,转化为带有购买意愿的私域流量;决策阶段,就是通过价格策略,产品组合等,评测内容等去帮助消费者做出选择;行动阶段就是以会员价、粉丝价等促使交易发生。

要完成这个OODA循环过程,核心还是在于经营能力上,关键是要以数据作为决策依据,形成循环增长的能力。

在私域经营方面,淘宝的数据产品“生意参谋”,今年也首次为商家披露用户运营数据,不只关注成交,也更关注用户的全生命周期运营,从而帮助品牌不断挖掘复利,形成自己的特色私域增长体系。

增长不是一蹴而就的,而是循序渐进的。低价、店播、私域是淘宝增长的三个引擎,这可能也是双11淘天全面增长的根本原因。

总结:

双11的增长,不仅是淘天自身的能力和生态积累,也是顶层战略执行的结果。淘天集团CEO戴珊提出,“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略,战略落地的效果,已然初显。

生态能力、战略能力、执行能力,架构出双11的增长曲线,同时也勾勒出当下整个电商行业的增长曲线。

这份双11的战绩,不禁让人感慨:如今的淘天还是那个朝气蓬勃的淘天,双11也依旧是那个人心所向,众望所归的双11啊!

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