双11的主角没变,但逻辑变了

 

文丨师天浩

出品丨师天浩观察(shitianhao01)

历史上第15个双11到来,天猫给出的数据,再次诠释了什么是江湖地位。

天猫双11用户商家规模、订单量、GMV全面正增长,402个品牌成交破亿,3.8万个品牌成交同比增长超过100%,88vip用户规模突破3200万,再创历史新高,成交同比双位数增长……

这些亮眼数据惊艳而不“意外”,都在行业的预测之内。自3月份宣布组织架构大调整,到成立中小企业发展中心新增了512万中小商家,及先后推出公私域流量新玩法一套组合拳。大量前期“准备工作”,为淘天今天双11表现打了基础。

第15个双11,作为开山鼻祖淘天又大秀了一把。今年双11,是参与平台最多的一次。老对手京东不说,电商新秀拼、抖、快,还“新”来了B站、小红书等,线下零售业态也几乎100%的参与,整体的规模上来说,双11也创造了“史上之最”。

此前,总有些说法,没完没了的各种促销,消耗了双11的吸引力,唱衰声一直未断。今年双11以亮眼战绩和火热程度,打脸了这种声音。

全网都在“双11”,后来者“致敬”淘天

 

双11诞生之初,就是平台搭建舞台,品牌和消费者一次盛大的“对话”活动,以大促的形式拉动品质消费的抬升。

回首2009年,当时淘宝拉来李宁、联想、飞利浦等27个商户,借力“光棍节”的网络梗,在换季时间节点的11月11日,以“五折包邮”破天荒折扣促销力度,一炮打响了这场大促。15年前的首个双11,以商品销售额相比往常提升10倍的战绩,拉开大促大幕。

双11经历了三个重要的阶段。

首先是淘宝本身的品质消费升级阶段,到了2012年双11,天猫和淘宝总销售额就达到191亿元,其中天猫132亿元,淘宝59亿元。这一阶段,是淘宝用户的消费升级。

第二阶段是成为电商平台的集体大促节,截止2022年所有电商平台都参与双11,一些数据平台预测,期间全网GMV接近1万亿元(预计淘天占到一多半)。

第三个阶段,是全网都在“双11”,不局限于零售业,凡是和商业相关的品牌和企业都在参与双11。15年来双11已经和消费生活深度融入,升级为消费文化的一个自发式节日。最明显一个变化是,此前一直抵触双11的线下零售业态,还有一些试图自己“造节”的电商新秀,今年都开始转变心态积极加入(比如拼、抖、快等)。

当然,唯一不变的是,作为双11的开山鼻祖,淘天的统治地位延续到现在。

作为一个普通消费者,内心里双11的标签,也受其规模和影响发生着变迁。11月11日这一天,从最早只是去淘宝上抢购折扣商品,后来视作电商平台们年度最大的大促。现在双11对我们来说,已是一年里最大的消费节日。

平台造节这事一直持续,一些平台为了搞营销噱头,还提出了日日过节的口号。可15年来,双11大促的特殊地位,为何一直没有受到撼动?日销低价的模式,怎么一直没有替代大促低价?背后有很多东西可细细挖掘。

“短促低价”打不过“品质低价”

双11爆发的消费力量证实一个问题,消费者仍旧等待这次全年大促,希望用更少的钱去购买品牌商品,而不是有些平台宣传的“无脑”低价(衣服鞋子都买几元商品)。在双11预售一开始,就有几亿消费者涌入淘宝。

据QuestMobile数据显示,2023年10月24日双11预售当天,淘宝APP活跃用户数达5.07亿,DAU同比增幅超5%。

美国第一代经济学家约翰·贝茨·克拉克的《财富的分配》一书中有这样一句话“消费品的多样化,对人总是有利的。这是一个人性的原则,它产生了一个普遍的消费规律。”

跟着人性去做生意,而不是屈服于短期利益。淘天仍牢牢坐稳双11的主场,其他玩家也用尽了全力,可终究还是陪跑的角色。整个双11期间,我们都看到过一些有着明显“引流”目的的广告或炒作。比如说,某家平台投放“9.9元iPhone15”这样的虚假广告引流;还有平台不经过品牌同意,私自设定促销价格引起社会广泛议论。

友商如此疯狂了,为啥没能动摇淘天的吸引力?这里面有三个层次的原因:

1、被“误会”的消费分层;曾经如日中天的某重模式电商平台,如今全面败北于几元包邮的一家新秀平台。以更长远的时间尺度来看,后者这种牺牲消费体验的劣币驱逐良币模式,也会重走前者(重模式)衰落的覆辙。

背后真相是,动态变化的消费分层趋势,一直在被市场所误解。当以重模式或轻模式,以资本玩法获得一时高增长,可这种“偏科”基因,也会在持续的变化中显现短板。

尼尔森IQ《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》

中国全面向商业社会转型,也就是近三四十年时间的事。首先是以群体分层的趋势出现,先是五环内群体的分流,然后五环外群体的被重视,分别催生两家主打细分人群的平台。再者就是个体消费趋势的变化,个人对不同需求的定义不同,延伸出悦己消费与刚需消费。比如说美食爱好者青睐高端食材和厨具,却在出行消费上遵行够用就好的原则。而一个体育达人则呈现喜欢高质量的健身器材,同时也会抢购9块9包邮的抽纸或卫生纸特点。

淘宝自诞生以来就是多元生态,既能满足不同群体的差异消费诉求,也是唯一可以让用户无论高端消费还是刚需消费,都能找到最佳商品和服务的平台。消费分层的趋势越明显,生态优势的淘天对主流消费者的吸引力也就越强。

2、消费者精打细算,大促比拼的是平台内功;前几年,电商新秀的拼、抖、快很少参与大促,原因很简单,大促期间消费者购买的商品是打折的品牌商品和品质商品。彼时,三家新秀处在用廉价商品吸引流量的阶段,缺乏品牌商品和品质商品,所以放弃参与大促。随着它们用廉价商品推高了流量,才吸引了部分品牌商家入驻,但整体吸引力仍旧远不如老牌电商平台。

有人汇总比价发现,天猫前500名的热门美妆产品中,六成的价格低于其他平台。

很多消费者会在双11期间,集中的把需要的品牌商品一起买回家,精打细算的过品质生活。这种参与大促的动机,决定了淘宝一直以来的地位,因为打造一二款低价商品容易,想要构建一个品质低价生态,比拼的是深厚的内功。

如果说,过去双11增长驱动,更多和客单价驱动挂钩。今年,则综合考验客单价、用户规模和订单量三个驱动变量。比如说,今年淘天开放了私域定价体系。在淘宝上除了大促活动,店铺们还可以借机,为会员用户、老用户及新用户分别提供服务类目。这种生态上的内功,巩固和扩大了淘天大促效应,纵使挑战者各种“歪招”用上,也动摇不了前者的地位。

3、品质低价才是电商未来的新底层逻辑;电商新秀早期没有营收负担,靠补贴+几元包邮商品的口子切入市场,这种畸形模式只是暂时性。它们积极参与大促,证实品质低价仍旧是新底层逻辑。

从预售日5亿用户上淘宝,整个双11期间,可以说主要消费群体都会选择淘天。单就低价商品来说,消费者也会更注重品质。比如说,淘工厂、淘宝好价现在在做的销地仓定制化生产,在低价品质基础上,还增强服务履约能力,正在成为五环外用户消费的新选择。

在某平台上,用流量分配机制进行最低价者获得流量,就会导致一种追求低价、舍弃体验的一种逆向循环。淘工厂、淘宝好价的低价从逻辑上改变这种状态,淘工厂在距离源头工厂最近的地方设立产地仓,保证商品生产后第一时间进入配送;在全国各地设立销地仓,将预测出的爆品提前放在离消费者最近的地方。

两个特点,实现了低价和品质的共存,低价和体验的共存。

品质商品的低价,是同样的逻辑。对大品牌的商品而言,价格和实际产品力非常重要,用户希望是长久的购买到价格合适的品质商品。比如说一些平台可以自己掏腰包补贴一款或几款产品,但天猫上品牌商品参与折扣的款型最全,平均折扣也最高,在服务链条上也最完备。

即使有些平台搞出“9.9元iPhone15”这样荒唐的闹剧,可主流消费者仍留在淘天上。

电商大洗牌,淘天3个新增长引擎

 

零售的本质是满足需求,而人的消费需求是动态变化的。某重资产电商平台由盛转衰,轻资产电商平台中小商家今年纷纷逃离,都说明,更兼容的生态才是最优解。

风云变幻的世界局势,使国家进一步认识到高质量经济模式的重要性,而分辨一个国家或社会经济模式是否高质量,就看消费对经济的贡献占比。消费对经济贡献的占比越高,一个国家或社会的经济模式质量也就越健康。

相关数据显示,今年前三个季度内需消费对经济增长的贡献占比达83.2%,成为推动我国经济复苏的主要动力。这种宏观背景的变化,正在影响电商未来,能顺应新趋势的玩家,才是这场牌局的最终胜者。

亮眼的数据说明,消费者用“手”投票,在众多电商平台模式中,仍旧是包容性、生态更多元的淘天更能满足他们的需求。双11大促C位更稳的淘天,其3个新增长引擎,预告了电商平台未来比拼的三个重心。

1、低价;在新秀电商的发展中,低价正成为一种宣传手段。而这种频繁的低价宣传,其实建立在日销低价基础之上的。简单来说,平台坐拥流量,可以通过资源置换获得一些商品在某一时刻的低价。

双11淘天的表现证明,持久力的低价,规模化的低价,更需要电商平台的系统能力,也是吸引消费者真正的武器。在如何做到持久、规模化的低价,淘天从供给、流量、机制、生态四个方面实现。

供给上,今年淘宝新增商家512万,丰富商品生态;主打源头工厂直供的淘工厂,也带来丰富的高品质低价商品。流量上除了本身十几亿用户基础,双11又和腾讯打通,包括B站、知乎等平台,内外发力扩大流量池。

最大的变化是机制上,今年2月,淘宝价格力策略启动以来,先后形成的五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系。也就说,现在用户在淘宝上在搜索、推荐等场域,都会优先看到全网最低价商品。这激励了品牌和商户,很好地用低价来做运营。

双11期间iPhone价格全系比拼登上热搜

例如最红的尖货iPhone 15,淘宝百亿补贴的价格明显与其他平台拉开了差距,在iPhone15的9款主要型号中,7款做到了全网最低价。据官方数据,截至11月11日零时,“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9千万。

最核心的当然是生态方面,淘天目前仍是全网唯一一个以店铺为基本单位的平台。今年4月的店号一体化,全面打通了商品和内容,让店铺在构建私域上拥有更多工具。而放开私域最低价的动作,也让店铺拥有了更自由的“定价权”,现在会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等,均不再计入最低标价。

在其他平台,品牌商就是被收割的一方,淘天生态让它们同时玩转公私域场域。所以我们能看到,很多品牌或许会为清库存或新品造势选择一些新秀平台,可最终还是把流量和客户引入到淘天上,这就是生态赋予的吸引力。

2、店播;理性消费时代,店播是品牌和消费者交互“最短链”的一种方式。双11淘宝直播大爆发,店播表现尤其亮眼,成交过亿的店铺直播数量创纪录。店播和达播有本质上的不同,达播就是通过网红或明星向粉丝销售,而店播则是一种长期的向用户介绍商品的重要形式。达播是营销、种草,店播是经营、拔草。

消费大时代,消费者购买商品决策中更偏向于理性,他们需要深入的了解商品细节。过去,店铺图文页、用户评价、短视频内容等已经是辅助消费者种草、拔草的重要内容矩阵。

相比之下,店播具备的实时性、沉浸感和专业性则是内容链条必须要完善的一环。而这种店播土壤,只有以店铺为基本单位的生态上才有生根发芽的机会。

3、私域;消费者资产化是个大趋势,今年双11淘宝私域红利释放,不具备私域能力的平台将被商家逐步减低权重。双11期间两件事,透露了商家在很多平台上的尴尬。一个是,海氏品牌不满某平台擅自下调价格;一个是,某平台虽然没有苹果官方店铺,却大张旗鼓的投放折扣iPhone的广告。

平台应该要做好桥梁作用,将供需有效匹配,让有需求的消费者对接到店铺。这里面,平台应该保持公正性。无论是擅自下调价格,还是私自销售品牌商品。背后都是平台利用自身地位,挤压品牌商、店铺商家自主权的问题,这就是大多数商家放弃深度运营这两个平台的根本原因。

淘天上或是唯一公私域生态平衡的平台,店铺可以从公域上引流获客做大规模;也能够精心运营私域,通过老用户的复购,降低经营成本。大促前,淘天就面向全量商家开放了会员运营功能,7月开始,平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限。

加上此前店号一体改革,搜索和推荐机制在流量分配上加重“全网低价”权重。全面升级的生意参谋,也首次为商家披露用户运营数据,不止关注成交,更关注用户的全生命周期运营,帮助商家沉淀更多私域流量。

如果一些平台,可以擅自更改你的商品价格。如果一些平台,可以绕过你去销售商品。任何品牌都无法接受有着流量优势的平台,这种粗暴并缺乏尊重的干扰它们的行为。

消费者心理学的观点认为,消费者天然的存在占便宜心理,他们会积极地寻求物美价廉,觉得不占便宜就是吃亏。

其实物美价廉,正是品质低价的一个通俗的说法。只有在满足需求上的低价,对于消费者来说才有积极意义,那些日促形式,解决库存的X亿补贴模式,会在某个特殊时刻流行,而不具备持久意义。

电商平台竞争焦点发生新变化,当疫情黑天鹅给消费者带来的心理“阴影”逐渐消散,品质商品仍会是中产主流消费的选择。

第15个双11,品质低价的胜利,给全社会带来乐观的预期。作为品牌与消费者一次重要的双向“交流”购物大促,双11意义相比过去更为凸显。

新阶段的电商大战中,生态的包容性将是未来胜负的分水岭。

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