私域电商新战事:美团下场社群团购

 

对实物电商的长线布局中,美团再布下一子。

近期,社群电商“团买买”上线微信小程序,其主体运营公司为深圳黄小兜网络科技有限公司,即美团优选的主体公司。

与快团团等社群电商应用类似,团买买上分为“供货团长”“帮卖团长(社群KOC)”和“团员(消费者)”;小程序内的功能都免费向团长开放,除下单后微信收取0.6%的支付通道费,团长带货没有其他成本支出。

自新冠疫情发生以来,“线上开团、成单,线下可交付”的商业模式更符合疫情中的特定场景,以小区、团购群为购买主体的社群电商得以快速发展。

据上海本地生活公众号ShanghaiWOW统计,上海疫情期间,近78万人有做团长的经验,其中60%选择使用拼多多旗下的“快团团”发起团购。

在互联网公域流量几乎见顶之际,专注盘活私域流量的社群电商模式也被平台“寄予厚望”。

据第三方平台“呱呱爆品”统计,2022年私域电商的市场规模约3万亿,是当下增速最快的电商场景,预计2023年将会突破3.5万亿。

不过,私域电商也自带争议,比如产品的货源如何得到有效把控?帮卖团长如何实现更优的售后服务体验?

如今,社群电商已经有玩家退场。今年5月,腾讯推出一年半左右的“鹅享团”小程序正式宣布关停。

在充满争议与机会的私域电商赛道,美团将如何前行?

美团再攻实物电商

对于实物电商,美团已经布下一张天网。

在美团最擅长的本地电商领域,借助外卖体系庞大的骑手队伍和技术经验,美团闪购与美团买菜的规模和业绩都在快速增长;前者峰值日单量超过1300万,后者今年先后开通苏州、杭州两座新城。

由于在外卖领域的长期积累,美团的大量核心能力都可以快速复用到闪购业务,比如店铺运营经验等,而美团买菜则是在品类、配送服务等方面对外卖业务的延伸。

另外,目前开通超过2800座县市的美团优选,以更低成本的“社会化协作”模式在下沉市场打开局面,通过区别于闪购、买菜的SKU和履约时效,服务不同的消费者。

美团闪购、买菜、优选三大业务如同“三位一体”的业务轮子一般,是美团发展本地电商的重要锚点。

光鲜的本地电商背后,美团的传统快递电商业务却不尽如人意。

2020年,美团便孵化了B2C电商“团好货”,但长期以来,团好货的战略定位始终不明确。

据《晚点LatePost》,2021年网易严选原CEO柳晓刚加盟美团,负责团好货业务,他提出团好货未来将重点发展精选”“新国货”“自营”“自有品牌”;但有美团人士认为,团好货预算有限,当前重点该是管理好商家,把货卖出去,自营或非自营,根本不重要。

2022年10月,品牌已经更名为“美团电商”的团好货事业部被划归到美团优选,其战略重要性进一步降级。

实际上,国内电商新模式的每一次崛起,都伴随着对产业链某一环节的革新;比如京东对物流时效的升级、比如拼多多对低价的极致追求。

反之,团好货缺乏业务亮点,平台没能跳出固有电商模式的窠臼,

不过,团买买之于美团电商将是一次新的机会,更轻量化的模式有利于平台合理控制资源;而依托于美团优选,团买买还能挖掘更多货源和团长资源。

当然,行业竞争依然相当激烈。据“呱呱爆品”,2022年快团团GMV接近1500亿元,平台的活跃团长人数超过500万,是目前市占率第一的微信团购工具。

对团买买和快团团而言,私域社群电商没有商业模式和技术壁垒,双方竞争几乎是“打明牌”,关键在于谁能聚集更多有影响力的帮买团长,和品质、价格有保障的供货货源。

去年9月,京东试水社群团购小程序“东咚团”,但为了把控产品品质和消费体验,东咚团的供应商都是京东自营或POP店的商家。

归根结底,社群团购小程序只是一套技术工具,但差异在于平台能否为消费者持续提供“低价质优”的产品。

产品把控成命门

整体来看,目前活跃的帮买团长多为宝妈、微商转型,且流量和成交额都向头部大团长集中,形成“马太效应”。

2021年1月,“魔都P妈”加入快团团,最开始做帮卖,后期开始自己供货开团,入驻不到一年后的月销售额就接近2000万元。

但头部团长也面临很多难题。

另一位快团团的帮卖团长“VIVI”,入驻后已开团超过10000次,其中一次带货一批苹果时,由于不少用户收到产品反映坏果、烂果很多,而供货团长又不愿售后赔偿,VIVI只得自掏腰包补偿消费者的部分损失。

帮卖团长对货源质量和价格的把控力极其影响消费者口碑,真正掌握货源和带货流量的团长在社群团购平台能发展更好,但这类团长的数量凤毛麟角。

据《第一财经》,目前快团团的TOP100团长中,独立货源占比超过20%的不超过5人。

自微商时代以来,产品力就是影响平台与带货方的重要问题,而社群团购的私域属性和消费习惯,也导致作为平台方不容易把控团长的货源和产品。

消费者参与社群团购,在“图方便”的基础上也更看重产品性价比。《2023年私域电商快团团行业洞察》指出,2023年以快团团为代表的私域电商开团商品客单价小于30元的团购占比由2022年的26%增长至31%,2023年客单价大于150元的团购占比已从2022年的15%下滑至10%。

不仅低价团购占主流,社群团购的货盘也集中于白牌产品或重品类轻品牌的生鲜。公开数据显示,快团团商品品类的32%为食品生鲜,位居各品类第一。

更有数据指出,今年上半年快团团跟团人数TOP10的爆品中,除蕉下、认养一头牛以外,过半产品均为无品牌或白牌产品。

一些私域电商经营者看来,社群团购的成本结构和流量逻辑,决定了团长会提供更多高毛利的非标品,“公域是确定性的产品找海量的流量,但私域是以确定性的流量找不确定性的产品。”有私域电商的行业人士指出。

“私域的核心指标是流量变现。”上述行业人士认为。

即使社群团购只是一套技术工具,但平台作为服务提供者、团长作为商品提供方,做好产品是平台打造消费口碑的基础,尤其是美团初入社群团购行业,把控供应链体系更是其发展的命门。

当下,头部的帮卖团长在大浪淘沙中才得以留在牌桌上,但依然会像VIVI一样因为产品质量问题损害口碑,平台方同样如此,美团要做好实物电商,就必须夯实供应链这一关键环节。

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