京东一夜涨了200亿

 

来源:市界

作者:张继康 李丹

利润创新高

京东迎来了一次久违的大涨。

11月15日,京东股价大涨7.04%,每股报收28.59美元,总市值一夜之间增加29.59亿美元(约合人民币214亿元)至449.98亿美元。

这与当天傍晚京东递交的三季度成绩单不无关系。数据显示,三季度京东营收同比增长1.7%至2477亿元,经营利润同比增长6.6%至93亿元,归母净利润同比大增33.1%至79亿元。

外界对这份成绩单的评价是,超出了预期,京东的盈利能力越来越强。

“三季度,京东取得了稳健的收入表现,并且利润水准达到历史新高。这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。”京东集团CEO许冉在财报中如是表示。

更为直白的解读,被留在了当晚的业绩电话会上。

据京东CFO单甦介绍,集团盈利能力的持续扩大证明了一点:京东的低价和用户体验,不仅仅是通过补贴,更是靠京东的供应链能力和平台健康发展实现的。

言外之意,京东不过是在既有护城河的基础上,又新增了价格武器,此前外界担心百亿补贴会蚕食京东利润是过分解读了。

事实上,如果细扒京东的这份成绩单,能看到不少“京东一切为了消费者”的痕迹。

最为明显的是履约开支这一项,过去由于物流规模优势扩大,京东的履约开支一直控制得非常好,几乎没有大增过,这是京东竞争能力的一种体现。

不过,今年三季度,京东包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约开支,罕见出现了大增,投入力度远超营销开支,同比增加6.1%至152亿元,上年同期为144亿元。京东在财报中解释称,单季度多出来的这8亿元,“主要是降低了免邮门槛”。

今年8月23日,京东宣布降低自营商品免邮门槛,京东PLUS会员享受全年无限免邮,普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。当时,外界对这一举措的评价是,京东这是拿出真金白银来补贴消费者了,算得上是京东创始人刘强东归来后的又一狠招。

只不过,那时没有人预估到这笔投入会有多大。从去年三季度几乎没有增长的履约成本看,京东三季度多出来的8亿履约成本,是免邮新政施行一个多月带来的,换成全年意味着将多增加超70亿的成本支出,真可谓大手笔。

“京东免邮的成本支出挺高的,说明东哥真的是以客户为中心,在实实在在为消费者谋福利。”有投资者看到财报数据后如是感慨。而在许冉看来,京东从供应链里“挤水分”,把省下来的钱投在用户体验上,是京东正向循环的开端。

一个插曲是,京东在披露三季报的同时还宣布了一项人事调整:由许冉兼任京东零售集团CEO,原京东零售集团CEO辛利军另有任用。

对此,许冉在电话会上表示,零售是京东最核心、收入占比最高的业务,也是京东其他多元化业务的基础。接下来,她将继续推进零售“以成本、效率、体验为核心”的战略落地,推动零售与集团其他业务板块的协同。

增加第三方商家数量无疑是京东零售今年的重头戏之一。京东也明确表示,将通过一系列措施将流量和资源倾斜给商家。

短期来看,针对第三方商家展开的扶持政策的确给收入带来了一些影响,京东正在经历阵痛期。三季度京东的零售业务收入为2120.6亿元,与去年同期的2119.2亿元基本持平。商品收入为1953.04亿元,同比微减0.9%。其中,电子产品与家用电器商品收入与去年同期持平,日用百货商品收入则略微有所下滑。

不过从长期来看,第三方商家的入驻给京东零售带来了新的增长和盈利空间,三季度京东来自平台和广告的收入增速就超商品收入增速。

这主要得益于第三方商家数量的持续增加。据许冉透露,新注册的商家数量在近两个季度都取得了双位数的增长。今年双11期间,京东新注册店铺数量同比增长3.4倍,而今年参加京东双11大促的新老商家总数,较去年同期增长超过1.5倍。

“我们预计在未来,京东的第三方商家收入占比将超过自营收入”,许冉在电话会上称。

与此同时,在物流及其他服务的加持下,三季度京东服务收入为524亿元,同比增长12.7%,营收占比首次超过了20%。前三季度京东来自服务的收入为1538.62亿元,同比增加24.8%。

京东被低估了吗?

业绩超预期,当晚就对京东股价起到了明显的提振作用,但拉长时间轴来看,京东如今的市值,距离高峰期已经跌落不少,让不少人发出京东是不是被低估了的感叹。

京东年营收上万亿,但目前市值不到500亿美元。

在市盈率这个关键指标上,以11月15日美股收盘的数据看,京东市盈率仅为13.7,明显低于另外两大电商巨头,处于低位,这一指标都快逼近制造业公司了,而在美国的亚马逊、好市多、沃尔玛的市盈率分别为73.7、41.99和32.55。

市盈率也称股价收益比率,是用来评估股价水平是否合理的指标之一,是很具参考价值的股市指针,而从京东的市盈率上看,它确实在低位。

“不管是从营收体量,还是盈利情况上看,京东明显被低估了,我真不信京东市值能落后这么多。”多位电商从业者对「市界」表达了类似观点。

电商分析师庄帅向「市界」坦言,从营收、盈利和GMV规模估算(大于3万亿)来看,京东市值不至于这么惨。以2023年上半年为例,京东营收位列三大玩家(阿里、京东、拼多多)之首,是拼多多的5倍多。

在诸多低估京东的声音里,剔除掉杂音,主要原因不外乎“对京东的收入增长和盈利能力的担忧”。但细究起来,根本原因在于外界没有看懂正在变化、自我革新的京东。

一个有力的证明是,2023年3月,京东上线百亿补贴,管理层一再强调,“百亿补贴是为了减轻每年两次大促的运营压力,将重新分配营销资源”,且“不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润中”。

最终的结果是,2023年第二季度,作为百亿补贴上线后的首个财季,京东的利润非但没有下滑,反而实现了大幅增长。最新披露的三季报,京东盈利能力更是创了历史新高。

“事实上,京东百亿补贴的关键词不在于百亿,而是在于补贴,意味着格局重塑。”有业内人士曾表示,京东对标的并非拼多多或者阿里,而是为了消费者。这对于主打体验和服务的京东而言,是一个新课题,“京东得再造京东,还不能完全推翻之前的京东”。

面对新课题,京东的优势仍在。“京东各地大规模的仓储和物流,已经等同于国家级甚至世界级的基础设施,虽然资产重,却完全控制了电商环节中后端,同时还通过自有品牌京东京造、惠寻等向制造业前段渗透,这些都保证了京东长期的基本利润与用户体验。”一位资深互联网人士曾在接受科创板日报问询时如是表示。

横向对比沃尔玛,市场对于供应链底层优势的回报也足够丰厚。过去20余年,纵使外部环境变迁,沃尔玛一心修炼供应链内功,挤水分、降成本,股价从50多美元一路涨至如今的169.7美元。

而今,京东不过是拉长供应链长板,同时兼顾消费者对“低价且高质”的需求罢了。

“京东要做的是通过技术、规模来提升供应链效率、降低成本,把额外的利润空间拿来和合作伙伴、用户分享。京东的低价、用户体验不是建立在牺牲公司合理利润率和股东利益基础上的。”业绩电话会上,许冉一再表态。京东内部,“着眼于长期价值、良性循环”也成了某种共识。

只不过,外界需要用变化的眼光审视京东,透过现象看见其价值。

走入良性循环

整个2023年,对于京东来说是大刀阔斧改革的一年,刘强东不光调整了战略,重拾低价利器,为了更好的完成这一目标还在不断地调兵遣将。

发布三季报的同时,许冉又被委以重任,这个今年5月刚接下京东集团CEO一职的女高管,短短6个月后又接下了京东零售CEO的职位,足以说明刘强东对她的信任。

据36氪报道,这个任命表明京东“在持续推动成本效率战略”,并希望加强核心零售业务和其他版块的协同。而许冉曾负责京东零售财务工作达2年,内部对她的评价是“对零售业务和管理非常熟悉”。

“消费者需要的不是绝对价格的低,需要的是品质和服务双重提高下的价格低”,在电话会的尾声,许冉再次重申了京东对于“低价”的认知。在此前,刘强东也强调过,低价是1,品质和服务是两个0,没有低价的1,或者没有品质和服务的0,都不是消费者真正需要的低价。

在京东看来,为了所谓的“全网最低价”而忽略基础的服务和品质,无疑是一种短视、没有前景的低价。

“三毛五理论”才是京东低价的基础——如果京东有机会获取一元利润,只会拿走七毛,另外三毛留给合作伙伴;拿走的七毛,其中三毛五留给团队,剩余三毛五用于公司持续发展。

以今年的双11为例,几位头部主播的口水战打得十分热闹,李佳琦面临八方围攻,风生水起的疯狂小杨哥也屡因产品问题陷入争议,你方唱罢我登场,将本属于买卖家的双11变成了主播人气和粉丝比拼的赛场。

当主播的话语权过大,各方利益失衡滑向失控边缘,京东临时上架的采销直播间悄然爆红,也就成为了必然。天下苦大主播久矣,直到这个“无达人佣金、无套路、无坑位费”的“三无”直播间横空出世,靠着朴素、简洁的直播背景,专业、靠谱的采销人员以及低到“离谱”的价格,成为了混战中的一股清流,成功分走了主播大战的一部分注意力。

一系列数据也在证明“真诚永远是必杀技”。

根据京东战报的数据显示,今年11.11全周期,京东采销直播间的首场直播就创造观看破千万的纪录,整场销售破35万件、50款商品上线即秒光,直到双11结束,采销直播间的总观看人数已经超过3.8亿。此外,一直低调的百亿补贴,也在开场不到4分钟后,轻松破亿。

而要想实现长久的低价,还是要回归到最初的基本功上来。低价不是单纯的压榨,也不是一昧的牺牲,而是协同产业上下游一同“挤水分”,将各方面的效率优化到最合理的区间。

纵观消费的历史,能够做到常年低价的品牌,永远都是将上下游的效率优化做到了极致。几十年不曾涨价的可口可乐,面临着年年原材料价格上涨的危机,不涨价的唯一秘诀就在于其将生产线、供应链以及人力物流的效率提高到了远超同行的水准。

对于京东来说,低价既是能赶超同行的竞争手段,也是一种巧妙的竞争壁垒。在低价的基础上,京东有着来自仓储、物流方面的独特竞争优势。不管是“211限时达”还是京东PLUS会员的“无限免邮”,都是其以用户体验为中心的结果。

这从毛利率上也能看出来,三季度,在核心业务放缓的情况下,京东的毛利率同比在持续扩张,也表明其低价是由供应链能力和平台生态的健康发展所实现的,而不仅仅是通过大力度的粗暴补贴。

良性循环是许冉在电话会上多次提到的关键词,在她看来,良性循环就是当用户体验好的时候,就会吸引更多的用户和更多的自然流量,也就可以产生更多的销售,最终产生更多的利润,而京东可以把新增的利润拿出来一部分,继续去提升用户体验,从而形成一种良性循环。

如此良性循环下,哪怕是重走低价路,京东的利润雪球也只会越滚越大。

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