会员店和电商平台的低价效应及对应的三大低价公式

 

美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明:“记忆价格”遮掩了人类不准确的价格判断力。

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格,他会努力回想从前购买洗发水的价格,或是他看见广告里的洗发水卖多少钱,然后根据产品的质量和性能做调整,得出一个差不多的价格。

在研究零售电商行业时,我一直强调一个核心理念:零售电商企业可以通过商业模式创新、技术和经营策略让消费者形成“低价印象”(也就是低价效应)。

Costco和拼多多正是基于这样的“记忆价格”形成低价效应,并从中获利,而消费者却全然不知并乐在其中。

Costco陈列体现的低价效应

Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,于1976年加州圣迭戈成立的Price Club。目前Costco在全球七个国家设有超过770多家的分店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场。

2023年Q3财报数据显示,Costco净销售额达到526.04亿美元,较去年同期的516.12亿美元,同比增长了1.9%;会员费达到10.44亿美元,较去年同期的9.84亿美元,同比增长6.1%。归属公司净利润为13.02亿美元。

2019年8月27日,Costco在上海开业,由于购买人数过多造成交通瘫痪,不得不中止营业。 对于Costco的经营策略和商品策略,可以从开业当天媒体朋友在现场通过电话采访我关于店内商品陈列的三个疑问,具体分析“记忆价格”和低价效应的关系。

第一个疑问:为什么一进门Costco摆放着的是LG双门冰箱,该产品的价格比电商平台便宜近400元。

首先,家电属于我在《零售电商行业中“品类和时间”的消费频率》一文中提到的“年频”品类。

也就是说,Costco进门让消费者看到的LG双门冰箱消费频率很低,大部分(预估80%以上)的人根本不会因为它价格比电商平台便宜而购买,却让进店的大多数消费者有了“记忆价格”,并形成“Costco果然比电商还要便宜”的“低价初印象”。

当然,要形成这样的“低价初印象”,首先该产品需要是知名品牌,最好还是国际知名品牌、单价要高,差价能形成更加强烈的“价差记忆”。(差400元显然比差40元的价差记忆更强烈)

低价效应对应的第一个低价公式:低频品类+知名品牌+高单价。

第二个疑问:再往里走,就出现了Costco自有品牌的日用品产品,这些产品并不知名,怎么定义低价呢?

零售商自有品牌的品类主要以日用品为主,核心原因在于这些品类在生产工艺和原料方面只要做非常小的调整,就会出现非常大的价差。

这些品类的比价逻辑和知名品牌的相同规格对比。日用品属于“周频或月频”的高频产品,消费者(家庭主妇、大妈们为主)对这类商品的规格和价格了然于胸,她们大都以“规格”为主要指标进行比价。

例如:24包120抽3层的清风抽纸在电商平台秒杀价是57.90元,会对比同样或相近规格的Costco自有品牌抽纸,假设为49.9元。

这样再次形成“价格真低”的“记忆价格”。

同样规格的Costco自有品牌的抽纸为什么能比清风抽纸低这么多呢?

这个涉及的因素就很多了:自有品牌没有宣传费用、配送到Costco单店成本也低(另外哪怕是多店,也比清风的全渠道成本要低)、抽纸做得稍微薄1毫米等在原料和工艺上做出特别细微的调整。

低价效应对应的第二个低价公式:高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个疑问:再往前走就是超低价的茅台酒,为什么是这个产品?

这个和第一个疑问是一样的,只不过不是放在店门口,是因为对于大部分消费者来说,酒的“消费频率”属于“月频或季频”的“中频”品类。

这样的知名品牌“中频”品类放在最里面一方面能够造成一些购买难度,另一方面继续强化“价格真便宜”的“记忆”。

在低价茅台酒的旁边则是Costco有名的“日频”品类产品——面包。消费者走到这里,要么什么都没有买,要么买了自有品牌日用品和抢到了茅台酒。无论什么情况,“价格真便宜”的记忆已经被大大强化了。

而面包这样的非标品已无法快速清晰地比价,消费者到这里大多数情况下也不想再比价了,开始简单通过“记忆价格”进行价格判断,面包的“记忆价格”则来自面包或甜品店里的价格。Costco的面包在此时此地变得“又便宜又好”。

如果消费者在此时此地什么都没买,心理上会觉得已经花钱办了卡还好不容易逛到这里,基于“补偿心理”,就会买这些对于Costco来说“利润很高”的面包类产品;对于买了自有品牌的日用品和茅台酒的来说,购买这些产品的可能性同样非常高。

拼多多百亿补贴和9.9元包邮的低价效应

拼多多的创始人黄峥曾说过要做中国的“Costco+迪斯尼”,迪斯尼好理解,就是要好玩,所以拼多多开创了电商平台有小游戏的先河。

那么Costco的“低价”在拼多多怎么被践行呢?

会员店通过陈列实现了这个目的,拼多多则是通过百亿补贴和低单价包邮来实现。

百亿补贴很好理解,通过官方出钱(现在部分品牌商家也要出一定比例的补贴)把知名品牌的价格打下来,建立低价心智,形成低价效应。这和COSTCO卖超低价的LG冰箱和茅台酒一个道理。

同时,由于是官方出钱补贴,电商平台卖假货的疑虑能在一定程度上被消解,内部也会更加重视对于正品商品的管理。

对于低客单价包邮来说,在2015年拼多多创立时,中国电商行业已经发展了十多年,至少中国有3、4亿网购人群对于快递费有着强烈的“价格记忆”,在2018年拼多多上市时,则增加至6、7亿网人群。

几个亿的消费者通过电商平台对“快递”这种“商品”形成了“记忆价格”:江浙沪、同城、西藏/新疆/青海等快递费多少钱,几个亿的消费者心理有数。

个人寄快递退换货同样成为常态,对快递费有着非常强烈的“记忆价格”。

可相对个人而言,零售电商则属于“规模集约化”行业,也就是在某个部分通过网络效应不断实现超大规模,然后集约生产和提供服务,从而降低相关行业的价格并提高效率。

同城6元~8元、外省市10元~20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格,可是对于拼多多这种规模集约化的电商平台来说,一个单品如果一天或一周能做到十几万单,几乎所有快递公司都愿意1元~2元甚至更低的价格为电商平台提供服务。

哪怕是亏损,这些快递公司也愿意为规模订单提供这样的价格。 因为快递行业属于订单驱动成本和效率的行业,一个小区或办公楼送20单和100单的固定成本几乎没有区别, 单量越多能降低单位成本。

也就是说20单和100单一天的人工成本都是100元,20单的单位成本是5元,100单的单位成本则为1元。 那么100单量的情况下,快递公司可以接20单甚至50单亏损件,仍然能够赚钱。

拼多多上9.9元包邮的两斤苹果,在消费者形成的“价格印象”是这样的:“苹果相当于白送,毕竟快递费用都不止9.9元呢”。

这就是快递的“记忆价格”在起作用,于是拼多多在农产品和非知名品牌(工厂白牌)品类中成功实现了“价格真便宜”的强烈记忆和低价心智。

可事实是:9.9元包邮的两斤苹果,快递费只需要1元,一斤苹果的单价高达4元。

当然,这里最重要的还有“低客重”,也就是说不要一下子卖5斤、10斤,而是1斤、2斤、3斤来售卖,这样单价也能够降到“快递费”的“记忆价格”区间。

低价效应对应的第三个低价公式:低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

最后,一起再来复习一下“记忆价格”形成的“低价效应”和与之对应的三大“低价公式”:

第一个低价公式:低频品类+知名品牌+高单价。

第二个低价公式:高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个低价公式:低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

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