跨境电商成拼多多高质量增长奇兵

 

不曾想到,拼多多增长仍如此迅猛。

11月28日,拼多多发布第三季度财报,数据显示,营收688.404亿元,同比增长94%,超过市场预估的548.7亿元;实现美国通用会计准则口径净利润155.37亿元,同比增长47%;不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净利润为170.27亿,同比增长37%。

财报发布后,11月28日晚,拼多多美股开盘涨超18%,最终收报139美元,市值1847亿美元;11月29日晚,拼多多的股价继续上涨,报收141.73美元/股,市值1883.01亿美元,盘中市值一度高达1921亿美元,成为市值最高的中概股。

如拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊所说,“今年是复苏的一年,也是竞争加剧的一年。”在电商入冬时,拼多多的增长无疑是一道靓丽的景色,为电商乃至中国消费的未来发展提供了参照。

“三高”并进

自今年4月提出将进入全面拥抱高质量发展新阶段以来,高质量增长已成为拼多多的增长主线。对于今年三季度的超预期增长,拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊在财报电话会上表示,“这是我们实施高质量发展战略、消费者信心回升的结果。”

拼多多的高质量发展有三个重点,即高质量消费、高质量供应、高质量生态,分别从消费端、供给端、平台端入手,核心是为消费者提供实惠、优质的商品以及良好的体验。

“消费者行为告诉我们,消费升级不仅仅是品质,更重要的是价格。消费者最关心的是质量和价格的平衡。认识到这一趋势,我们对更多节省和更好服务的价值主张更加充满信心”,陈磊表示。

高质量消费是核心。在高质量消费上,拼多多推出了多多丰收节、国货节、多多读书月、国庆促销等一系列活动,以官方补贴等为消费者带来极具吸引力的价格。

比如今年9月,拼多多投入10亿元资源包,联合平台30万涉农商家与全国超1000个农产区,推出“多多丰收馆”。通过百亿补贴,新疆海鲜首次参与补贴,安庆稻米、会理石榴、黄山臭鳜鱼等继续受益。

比如自9月26日开始,拼多多持续投入亿元级读书基金进行官方补贴,叠加“百亿补贴”频道重点资源,联合上百家国内知名出版社、图书公司,为近9亿消费者送去1200种、600万册平价正版好书。

高质量供给是高质量消费的基础,在高质量供给上,拼多多第三季度继续投资于供应链能力的建设,使更多制造业和农产品商家成为品类领导者,并带动他们拓展国际甚至全球市场。

比如三季度,拼多多发起的“农云行动”先后走进江苏大闸蟹、西北水果等农产地,助力当地打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。科技创新是实现高质量供给的关键。第三季度,拼多多继续在农业技术、供应链技术等方面进行投资,研发投入达 28.5 亿元,再创新高。

△近期,拼多多“农云行动”专项小组奔赴云南昆明、嵩明、晋宁等多地,培训扶持农产带新商家,推动当地的鲜花、绿植、水果等产业更快“拼上云端”。林波▕摄

同时,自去年9月推出多多跨境,通过简化出海流程、降低外贸门槛、拓宽订单渠道等,拼多多带动中国制造商出海。截至三季度末,多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带,推动优质产品进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。

高质量生态为消费者和商家提供了良好的环境,是高质量消费、高质量供给的前提。在高质量生态上,拼多多三季度深化开展未成年人保护、图书及其他版权商品治理和保护等专项活动。

其中,拼多多通过账号认定、搜索浏览及购物下单限制、正向内容引导等加强对未成年人合法权益的保护。成人用品、处方药、治疗抑郁症药物、虚拟类商品如游戏账号、游戏充值、游戏代练、直播充值、酒类、农兽药、飞厨刀具类商品都已纳入未成年人不能下单的范围。

通过从严推进图书上架审核、售假店铺惩处等政策,比如出台“三振出局”,多店“连坐”处罚,拼多多加强了图书治理。目前,拼多多已形成包含15000张证照的“图书经营主体资质黑名单库”,这些黑名单证照无论是否在拼多多开店都实施图书市场禁入。

“三高”并进,推动拼多多实现高质量发展以及业绩的持续提升。

极致效率

“高质量发展的战略回报比我们预想的要来得更快”,拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻在财报电话会上表示。这与拼多多的高质量发展契合中国消费需求的升级有关。

随着中国经济恢复进入波浪式发展、曲折式前进的过程,消费变得更理性,决策更谨慎,对质价比的要求提升。

这其中蕴含着两层含义:第一,与此前“五环外人群”不被重视,下沉市场需要被重新发现不同,现在价格成为消费需求的最大公约数,人人想要更实惠的商品;第二,中国消费者正逐渐跨过对品牌的疯狂迷恋阶段,对品牌本身祛魅,对商品的认知和评价回归商品品质本身。

而拼多多以及它所提出的高质量发展恰好契合消费者对质价比的终极追求。

一方面,拼多多独特的平台机制可以实现消费者对价格,对实惠商品的追求。与许多电商平台花里胡哨的页面与活动不同,拼多多颇具Costco的风格,最大化地将强化消费者与商品间的联系,并以个性化推荐实现两者间的高效匹配。

对商家来说,他们在拼多多的顾虑就会少很多,不必将太多心思花在投放与活动上,只要做好价格、产品就好,由此可以通过优化供应链和生产效率,将价格做到极致。有商家就表示,拼多多这个平台很神奇,只要把产品放上去,它的后台运行起来,就会有流量。

另一方面,高质量消费、高质量供给、高质量生态进一步提高了商品的质价比,官方补贴等进一步提高了价格力,商品质量提升提高了产品力,消费体验升级提高了服务力。在拼多多的平台机制下,消费者可以匹配到更高价格力、产品力、服务力的商品。

如果说早前拼多多之所以从电商竞争中突围,原因在于运用分发机制和运营机制实现了供需的高效匹配,那么在高质量发展下,拼多多实现了供需匹配效率和质量的极致提升。

新经济形势下,中国的供需两端都在焦虑,需求端焦虑如何买到更高质价比的商品,供给端焦虑如何将持续升级的中国工业品和农产品卖出去。供需匹配的难点在于,如何既满足消费者对实惠的追求,又能让好产品卖出好价。

拼多多的“三高”即是与中国最广泛的消费者共情,实现更高效率、更高质量供需匹配的结果。一方面,以高质量供给、高质量生态满足消费者对商品和体验的需求提升;另一方面,以补贴和高质量消费,满足消费者对低价的追求。

△第二届全球数字贸易博览会的多多跨境展台现场。郑宇 摄

在新经济形势、新消费形势下,这样的极致效率将为拼多多提供持久的增长动力。

质价比的全球竞争

在高质量发展战略下,拼多多正引导电商行业进入新的竞争阶段。

拼多多的高质量发展有三个关键词,分别是高质量消费、高质量供给、高质量生态。其中,高质量消费指的是通过“百亿补贴”等激发消费潜力,高质量供给指的是以优质商户和高效供应链为消费者提供好商品,好生态指的是提升平台消费体验等。

《一点财经》曾分析道,高质量消费、高质量供给、高质量生态三者各有侧重、相互依存,成为支撑高质量发展的基础三角。其中,高质量消费是发动机,高质量供给是能源,高质量生态是加速器。

拼多多的高质量发展仍在继续。“我们将始终铭记第一天的初心,不断创新,为用户提供更好服务。通过快速的产品迭代和用户反馈循环,积累经验实现可持续、高质量的增长。”陈磊在电话会议上表示。

用户、商品、效率机制构成了拼多多高质量发展的三个增长飞轮,三个飞轮在各自高质量增长的同时,也协同带动了拼多多的高质量增长。

一是用户飞轮。

国内电商已经从流量竞争转变为留量竞争,在高质量发展战略下,随着价格力、商品力、服务力的提升,消费者的消费频次和粘性提升。第三季度,拼多多非GAAP总运营费用占总收入的35%,而去年同期为44%,消费者对于拼多多的营销和推广活动给予了积极反馈。

二是商品飞轮。

拼多多的高质量供给有两个纬度,一是商品质量提升,二是商品丰富度的提升。拼多多三季度在丰富深化农产品供给的同时,也在日化美妆、图书等方面下功夫;一方面在白牌上下功夫,一方面丰富品牌供给。

9月下旬,拼多多联合伊利、安踏、格兰仕、洋河、郁美净、五芳斋、杏花楼等100家国货、老字号品牌开启一个多月的“国货节”大促。拼多多平台数据显示,国货节以来,平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。

其中,郁美净儿童霜单日销量增长达到230%,7.9元套餐上线不久后即售2万单;活力28的销量暴增了10倍以上,多款产品售罄;蜂花洗护产品单日销量最高增长了5万单……有国货品牌表示,过去两年实现了40倍的增长,而这一数值还在高速增长中。

△在国货节期间,百亿补贴将同步上线国货补贴专区

从农产品到日化美妆、手机数码、图书等品类,越来越多的品类,越来越多的商品,为消费者提供了更丰富的选择,留住了更多用户,为消费频次的提高奠定了基础。

三是效率飞轮。

电商是一个典型的规模化行业,规模越大,越能分摊成本,飞轮运转效率越高。目前,拼多多的效率飞轮运转进入第二阶段:增量时代,用户规模增长带动效率飞轮运转,随着拼多多进入高质量发展阶段,效率飞轮带动用户飞轮运转。

随着跨境业务的持续拓展,拼多多将自己的高质价比商品带给全球更多消费者,效率飞轮进一步带动其全球消费者规模的增长。

利用拼多多自身过去多年积累的供应链的基础,多多跨境创新推出“全托管”、“柔性供应”等新模式。目前,多多跨境每天出口包裹量超过40万个,日均货重达600吨左右,其中一半以上发往美国市场。在美国市场,上线SKU数已有200多万个品种,预计今年内能达400万个品类。

自多多跨境启动后,拼多多多保持着高速增长,多多跨境已经成为带动拼多多高速发展的下一个增长引擎。

随着跨境业务的开展,拼多多的用户飞轮、商品飞轮、效率飞轮运转加速,拼多多的可持续增长前景广阔。

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