从双12到“好价节”,好价逻辑如何兑现电商增长?

 

最近,消费市场刮起一阵“平替风”。

军大衣平替羽绒服、赵一鸣平替三只松鼠、锅圈平替海底捞……这届年轻人,给整个消费市场结结实实上了一课。

正所谓“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”“月入一万八买不起一千八的羽绒服”…… 在这个寒冷的冬季,当出入高端写字楼的打工人们把目光投向了三五百块的冲锋衣,传统意义上的主流品牌营销方式便遇到了最大冲击。

冲击之下,我们该如何重新理解当下这个消费市场?恐怕还是要先从需求端来看。

平替风兴起的背后,需求端发生着深刻结构性的变化:以质量为基础低价消费需求,正在成为消费市场上的绝大多数人所共有的需求。也就是说,价格成为行业增长的关键要素。

那么,以价格为锚,需求端的结构变化能够为电商行业挖掘出多少新增量?这个问题值得深究。

开辟电商大促的“西线战场”

电商行业的价格锚点是什么?

从过去电商行业发展来看,日常的锚点是直播,全网低价的锚点是大促。

目前市面上特别流行的一种观点是“大促无用论”:消费端对传统意义上的大促正在脱敏,电商行业增长也变得越来越难了。

不过只要稍微一琢磨,就不难发现“大促无用论”其实不靠谱。

诚然,这届消费者处处精打细算,但大促本身其实是一种策略。

经常逛超市的话其实不难发现一些细节。比如,平常货架上摆的折扣商品大都是经常需要买的,就像卫生纸、湿巾、洗衣液之类的商品。但也有一些商品只有在节日的时候才会打折,比如电饭煲、微波炉等电器以及数码产品等。

因为从卖货的角度来看,不是所有的商品都适合日销低价:高频刚需的商品更适合日销低价,高客单价的商品更适合大促低价。

而从消费者的角度来看,大促低价与日销低价其实满足的是不同的需求。比如,宝妈们对日销低价的需求更多,但大学生买更多的是数码产品,他们对大促低价的需求反而会更强烈。

为了满足不同的需求,电商大促的存在是很必要的,但就大促本身来说,在策略上是可以演进的。

二战时期的欧洲战场上,当东线苏德军队交战逐渐陷入僵局,留给盟军扭转局势的不多的战略选择就是开辟西线战场。

电商行业也是如此。

当整个行业的增长陷入僵局,那么为何不用另一种更有效的匹配方式,来挖掘行业结构性增长,开辟电商行业增长的“西线战场”呢?

这种新的尝试其实已经开始出现,比如有的平台开始强调“重回低价”,有的平台在低价的基础上开始强调品质和服务,也有平台开始尝试去抓住最本质的东西,挖掘“好价、好货”的增量。

今年淘宝把好价节作为双12的主会场,也在尝试用挖掘“好价、好货”的价值,进而寻找新增长的机会。

今年双12期间,参与活动商品总量同比增长近20%,淘宝百亿补贴成交额同比增长829%,日均购买用户数同比增加351%。从投入力度上来看,比起往年的双十二大促,今年淘宝年终好价节在折扣力度、商品规模等方面均有大幅提升。这次好价节的一个重要变化是,淘宝首次引入大量的品牌商家。

为什么淘宝要花更多资源,选择“好价”这个点来挖掘增量?

可能有以下几个原因:

第一,要挖掘需求端结构性增长,首先就在电商行业供给端,对现有人货匹配方式进行优化迭代。

比如,优化资源配给,进一步提升策略。

在之前天猫双11发布会上,戴珊多次提到今年淘宝并非只做低价商品,而是追求“好货好价”,好价节,也是这个思路的延续。

其实在618和双11期间,好价节就表现出了很强的增长能力,618期间,淘宝好价节已经吸引近百万商家报名,好价节上限5天,吸引了1.2亿人次“逛、买”。

客观上看,双12要实现新增长,就需要做出更多的差异化。毕竟时间节点上,双12离双11太近了,需要在资源、策略等方面去做进一步的差异化。

而这个差异化,就是好价、好货。由此,双11仍然是主打全网低价,而双12主打好价、好货,形成战略互补。

第二,电商行业增长的重心在变:从单一维度的流量红利增长,逐渐迭代到流量能力+好价能力的双重驱动增长。

这些年,电商行业增长的首要动力其实是新流量,比如最早的公众号带货,再比如短视频种草、直播种草等等,增长的动力其实都是不断涌现的新流量。

那么,如何在流量驱动增长的逻辑上,进一步去拉动增量?答案就在做好内容种草流量基本盘同时,去提升转化率,去促进用户做更多购买决策。

其中,价格因素对于决策的重要性就凸显出来了。

在当下的消费市场,供给过剩的特征更明显了,而供给过剩的行业中,人的消费意愿总是会向着低价的方向倾斜。所以,在稳住流量的基本盘之后,进一步挖掘价格因素带来的订单量,是电商平台重要的增长拉力。

影响消费的两个关键因素是消费能力和消费意愿。消费能力是客观条件,而消费意愿则是主观能动的,抓住增长的关键,就在于抓住消费意愿。

主流的消费意愿是什么?不单单的是低价,而是“好价、好货”。

前两天跟一个做音乐的朋友闲聊,我问他为什么现在华语乐坛这两年再也没有出现像《千里之外》《青花瓷》这样优质的现象级的作品?他说,现在评判的标准变了,所有的模式核心都是流量至上,音乐也是,什么样的音乐流量多,大家都创作什么样的音乐,其他的判断标准都失去了作用。短视频流量创造了很多的所谓的“神曲”,但再也没有了曾经的那种真正优秀,真正好的作品。

我想,电商行业也是如此。

当绝对低价成为供给端内卷的唯一方向,那么劣币驱逐良币的竞争环境下,真正的高性价比的好货还会有多少生存空间呢?

从消费者的角度来看,消费的目的是满足需求,价格是全部的消费诉求吗?恐怕不是,最关键的还是货好不好。所以,抓住了“好价、好货”这个供需端的核心矛盾,也就抓住了当下电商行业结构性增长的根本。这一点,恐怕才是好价节成为淘宝双12主场的深层逻辑。

电商变革:挖掘结构性增长的新机会

早年的互联网时期,电商增长的核心是SKU足够广,满足用户需求的维度足够多。此后就是比拼流量能力,挖掘流量红利。

当下流量之外,行业增长方向是好价,比拼的是价格力。

直播电商为什么能火?原因之一就是锚定了用户的价格心智,锚定价格心智,意味着自带流量,自带增长的能力。

一方面,直播带货验证了低价供给自带流量,另一方面,当价格心智足够牢固之后,价格力其实也是一种增长能力。

目前的淘天迫切地需要重新塑造低价心智,并以此为原点找到结构性的增长动能。这对淘天,乃至整个阿里的增长来说至关重要。

电商行业,心智战的本质其实是供给战。

平台经济的本质是什么,其实就是以策略手段去平衡供需,需求端发展的方向是低价,那么作为平台方,则需要通过供给端的结构性调整,从供给侧深入挖掘价格力。

在财报电话会上,淘天集团CEO 戴珊提到:“将货盘分成三盘货,不同的商品价值,结合行业类目、销售形式分别运营价格力,从而全面提升商品的价格竞争力。这种更加清晰科学的运营矩阵,为具备产品力、供应链优势和价格竞争力的商家带来了规模生意增长和经营的长期确定性。”

也就是说,要通过多层次市场策略与价格策略,来挖掘整个供给侧的价格力。

这种策略具体表现在几个方面:

在用户端,针对分层的用户需求,用分层的供给去满足。

今年的好价节,有200块的马面裙,也有原价一万三到手价9千多的博世洗、烘机套装;有4998的苹果手机,也有一斤只要22.9元、从产地直发“包车卖”的内蒙古羊……

在供应端,淘宝的思考是,进一步聚焦好价策略的同时扩大供给的规模。

一个是聚焦中小商家,释放出更多的价格力。

“好价”的内在含义其实是更强调整体的“高质低价”。而做到“高质低价”就意味着要把供给端做得更细,做足够的差异化。

比如,深入产业带,发挥供应链的优势。这次好价节上,淘宝为20大产业带特别开设了专属会场,淘宝还联合内蒙古羊、许昌假发、白沟箱包、昆明鲜花等头部产业带,深入产业一线扩大供给的规模,寻找更多的价格力。

另一个是,品牌商家的大规模扩容,满足分层的“好价”需求。

这次好价节与以往的不同在于,品牌商家积极参与,大量爆品尖货加入双12,品牌商家大规模加入好价节IP,并实现了新的增长。据悉,库迪咖啡35元全场饮品通兑券电子券卖出50万单、戴森HD15吹风机日销比增长360%。

实际上,品牌商家的扩容,真正意义上解释“结构性增长”的意义:需求端需求的不是绝对意义上的低价,而是能够满足各个人群需求的“好价”。

在平台端,长期来看,供给之外持续挖掘出新的结构性增长机遇的关键,在于核心经营能力。

不管消费端怎么变,先要弄明白一件事情,电商这个生意究竟是赚环境的钱还是赚这个生意本身的钱?

很多行业其实都是在赚环境的钱,消费升级阶段,生意蒸蒸日上,而面临消费分层的趋势,便是失去了核心增长能力。要想在新周期中抓住更多机会,就得改变底层思维,去赚经营的钱,去靠稳定经营实现长期主义下的可持续增长。

对于平台来说,这里面能够给到品牌、给到商家的最大的一个势能其实就是AI技术。

电商的经营,本质上就是销售数据与策略的组合,高效的经营,就是去找到组合的最优解,过去,负责这个环节的是店铺、品牌的运营者,但最适合这个工作其实是AI。

所以,AI 电商能够挖掘更多结构性增长的机会。接下来,如何能这个方向上发掘更多机会,可能会带来完全不一样的增长局面。

写在最后:

对于未来的增长,淘天集团CEO戴珊曾经提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词。

其实相对应的就是消费端的好价、供给端的品牌、商家生态以及AI电商能力的几个重要的方向。这次的双12好价节其实也是这一思路的体现。

商业的发展变化是很快的,接下来电商行业正在进入新的增长周期,什么样的模式是最优解,还没有一个标准答案。

也许有没有“标准答案”并不重要,能够彻底摆脱行业内卷困境,帮助品牌和中小商家长效经营,才是整个行业生态希望看到的健康增长方向。

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