直播这个“鸡血”,能不能拉一把严选?

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文|陈曦

来源|螳螂财经

网易CEO丁磊也做直播了。

6月11日晚,丁磊在快手和网易严选APP进行了首次直播,为网易严选带货。这次带货从晚上8点开始,持续4个半小时,总计带货收入7547.21万。

丁磊之前也带过货,比如2014年在乌镇宴请科技圈的CEO好友们,用自家网易严选的餐具酒水和网易猪肉款待互联网的“半壁江山”,即便2016年、2017年他也为iPhone 7、网易味央猪场、阴阳师等做过直播。但这么正儿八经地走进直播间当导购,尚属头回。而直播带货这一轮风暴已经火了大半年了,无数名人明星、各大企业的CEO、甚至是政府官员都早就下场带货了。被互联网称作“慢半拍”的丁磊,一如既往坚持其“慢半拍”的风格。

丁磊此次带货的主题是“感谢热爱者——不赚钱,图个乐”,一如既往主打情怀风。要知道就在几天前,在网易宣布在港交所二次上市时,丁磊发的股东信就叫做《相信热爱的力量》。

那么,用“热爱”发电能不能奏效呢?丁磊能不能把网易严选带出圈呢?

一、失去兄弟“网易考拉”的网易严选,为什么需要直播这个“鸡血”?

网易考拉和网易严选曾经是网易电商旗下的两兄弟。2019年9月,网易将考拉作价20亿美金卖给了阿里。这场交易几乎惊掉了所有人的下巴,哪有行业老大“委身于”行业老二的,网易考拉远远没有到做不下去的地步。

卖掉了网易考拉之后,网易的电商业务就只剩下网易严选了。而网易严选的日子也并不好过。在36氪的报道中,网易严选设下的2017年70亿GMV、2018年200亿GMV的目标都没有实现。

在2020年网易公布的财报中,网易也没有单独披露严选的营运数据,而是将其归入了创新及其他业务。关于严选的会员数量,网易也只笼统地说,在严选4.11周年庆期间,严选Pro付费会员同比增长121%,新用户订单量同比增长115%。

只有增长率,没有基数,实际用户规模到底多大呢?又有多少是活跃用户呢?不得而知。另外,就增长率来说,这样的数字也并不是一个多么亮眼的天文数字。在2020年拼多多公布的第一季度财报显示,拼多多光活跃用户就增加了42%,达到6.28亿人,GMV为1.15万亿,同比增长108%。

没有了考拉,网易严选甚至不能够作为一个单独的项目被网易披露。严选实在是太需要直播来打上一点鸡血了,否则,会不会有一天,严选也像考拉一样彻底消失于网易的财报中呢?

事实上,网易严选的C2M模式是非常适合做直播的,因为“没有中间商赚差价”,就没有了渠道费、营销费、市场费等拉拉杂杂的费用,网易降价的空间更大。另外,如果在直播时穿插工厂的生产现场,还能够让消费者有“所见即所得”的参与感。

严选需要直播,但直播能不能救严选呢?

二、严选能不能做好直播?

就这次直播的表现来看,不能说满分,与罗永浩首秀带货数据也有差距。罗永浩首场直播成交1.68亿。

不过即便有了首秀的辉煌战绩打底,罗永浩此后的带货数据也并不亮眼,第2到第5场的成交额在4000~5000万左右,第6到第7场只有2000多万了。

那严选的直播呢?能做好吗?“螳螂财经”认为,恐怕不容易。因为,一场好的直播,就关心两件事,东西卖不卖得动,买过的消费者还来不来。

要想东西卖得动,那就要有人下单,要有人下单,价格就一定要足够低,而这将进一步降低网易严选的利润率。丁磊愿意承受吗?要知道,业界普遍认为,毛利率的持续下跌,是丁磊决定卖掉考拉的主要原因之一。

丁磊的这次直播,或许有财大气粗的快手补贴,不会砍价到“骨折”。但“螳螂财经”注意到,在丁磊官宣做直播之前,网易已经宣布了“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构,同时给这些红人主播“1亿佣金池、百万现金池”等激励。

1亿可不是小数目。砸钱做直播,和砸钱补贴考拉,并没有本质上的区别,都是用利润来换市场份额。当时考拉在海淘市场上做到了行业老大,丁磊都忍痛割爱了,严选现在尴尬的卡位,要用多少利润才能换来市场份额的提升呢?就看看拼多多每年花了多少补贴就知道了。

要想买过的消费者再来,那就更复杂了。做直播远远不是人们看到的那一块屏幕,在屏幕背后的选品、品控、物流、售后、补货等等一系列环节都是必不可少的,任何一个环节上的错误都可能导致“翻车”,“翻车”之后,再想要消费者进来,那就难了。

而供应链和库存管理对哪个企业来说都是难题,否则就不存在“库存周转率”这个财务指标了。对于网易来说,也同样如此。在接受36氪采访时,网易食品母婴品类总监松根就曾说过这样的故事,2017年的时候,严选的一款“毛毛虫”儿童运动鞋卖得好,于是在接下来的备货过程中,他们就将1到12岁每个尺码、每个颜色的“毛毛虫”按一万双备货,一下子备了20万双,最终花了一年多时间才消化完不好卖的颜色或尺码。

直播的节奏短平快,在直播中卖得好的商品,可能不是一种,而是十几种,甚至几十种,尽管网易严选声称已经进行了整改,建立了供应链中心,还特别组建了“逆向供应链团队”,管理用过的或者残损的存货。但是怎样应对临时的、突发的、大批次的产品需求,又怎样保证这些需求真正契合消费者的需求,不会成为仓库中的积压货呢?这都要考验严选的供应链的应对水平。而且当直播常态化以后,就像高中生每天都来一次高考,会不会最终考崩溃了呢?

三、除了老板带货,严选要做的还有很多

要不要做直播是一个选择题,能不能做好直播则是一个问答题。一场直播,离不开三个重要问题,人、货、场。从这三个方面来看,严选要回答好这道问答题,要做的还有很多:

1、人:除了老板亲自下场,谁来带货?

要老板来带货,尤其是自带流量的互联网企业老板,是最有效也最省钱的做法。但丁磊究竟是暂时客串一下,还是像携程的梁建章、格力的董明珠那样成为常驻嘉宾呢?

“螳螂财经”认为,让老板常驻直播间,很难做成一个常态化的事情。尤其是丁磊一贯的作风更像是一个有情怀的“文青”,而不像一个热情吆喝的导购。

而且,老板的光环也未必一直管用。在格力董小姐说不认识薇娅、李佳琦,所以格力不找他们带货时,薇娅和李佳琦也毫不客气地反击董小姐的说法。薇娅认为主播能更中立地看待产品,通过对比试用、大数据支持获得更多信息;而李佳琦认为主播更懂消费者,“付钱的人是消费者,而不是做空调的人。”

对于网易来说,除了老板亲自下场,谁来带货呢?上文提到的“星驰计划”,就是网易的PLAN B了,用网红来带货。

那么问题来了。严选能不能靠星驰计划培养出自己的李佳琦、薇娅或者辛巴呢?

笔者认为,非常难。

这几个人几乎是集中了市面上最大直播平台的最大的流量,一切网红都要在他们前面让路。有媒体报道李佳琦所在的MCN公司美ONE曾想再签其他达人,但因为李佳琦而没能实行。而像薇娅所在的谦寻,曾要求先买谦寻其他主播的坑位,才有机会报名薇娅的直播间。但是大多数人还是只知薇娅,不知“其他人”。

而且现在,更多的明星也加入到了直播中。比如将和丁磊一起主持直播间的华少,网传消息他从浙江卫视离开,打算全力进军直播间,另外像汪涵也做了好几场直播。像华少、汪涵这样的明星,既有长红节目积累的路人缘,又有数十年主持经验积累的好口条。直播赛道上的网红们想要跑到前头,只会更难。

2、货:严选的货很多,需要找到不同的打法

在直播中,除了人很重要,货也同样重要。严选的货很多,从几块钱的拖鞋到十几块钱的毛巾,再到几千块钱的床都有。

严选怎样给自己的货找到明确的打法呢?我们可以先来捋一捋罗永浩几场直播中的货物品类:

在首秀中,罗永浩的带货商品总计23件,主要包括三类商品:食物饮料(雪糕、小龙虾等)7件;生活居家用品(洁面乳、扫地机器人等)12件;科技产品(投影仪、手机等)4件。卖的最好的前五名,分别是119元的小龙虾、39.9元的电动牙刷、88元的奈雪代金券、9.9元的小米中性笔和56元的碧浪洗衣珠。

在最近的6月5日的直播中,从海报统计出带货商品总计38件,其中食物饮料7件,科技产品(降噪耳机、电脑)4件,另外除了杂志、京东券和购房券,其他都是生活居家用品,多达24件。至于每个品类的销量则没有对外公布。

虽然罗永浩走的是科技人设,但他带的货中,科技产品所占的比例越来越低,主打产品仍然是单价低、日常消耗高的食品和生活家居用品。

而对于严选来说,这些商品都是严选的主打价格区间的产品,每一件都有可能成为爆品。昨晚丁磊带货的20多件商品,除了网易云音乐会员卡、网易邮箱会员卡、有道词典笔等,其他商品基本都是食品和生活家居用品,比如电风扇、乳胶枕、行李箱、燕窝、猪肉、小龙虾等等。

就昨晚的直播数据来看,售价99元的盱眙小龙虾卖得最好,售出2.33万单,销售额230.85万元;售价129元的乳胶枕售出2.18万单,销售额281.66万元;网易有道词典笔专业版销量1.77万单,销售额为1770.93万元。

其实,严选不缺好的货品,直播中受欢迎的货,它都有。

但严选缺有记忆点的货品。罗永浩的直播中也带过严选的人体工学椅,可是和同场的钟薛高雪糕来说,热度就差得有点远了。从百度搜索指数可以看到,钟薛高在4月1日前后有一个明显的上升,而人体工学椅一直是一条直线。

“螳螂财经”认为,严选迫切需要解决的问题是,怎样从同质化的产品中脱颖而出,找到新的打法,给消费者建立一个“严选”的货,而不是“大家都一样”的货。

是赋能编故事,还是傍家找明星?这些都是打法,最重要的一点是要密集地出现在消费者的眼前。

3、场:如何营造氛围,让场子热起来

对于严选来说,场子也是一个亟需解决的问题。

现在的热闹场子就这么几个,淘宝、京东、抖音、快手。为什么这些场子这么热呢?

淘宝、京东依托的是海量的商品,人们打开淘宝和京东,就是来购物的,它们创造的是一个“逛街”的场子。

抖音和快手依托的是内容,人们本来是想来看一些轻松搞笑的内容,偶然刷到了新奇有趣或者便宜划算的产品,顺便就下单了,它们创造的是一个“分享”的场子。

严选的货不能算少,它有8大品类,总SPU有5000,但这个数量级大概只相当于天猫或者京东一个频道的SPU。根据网上流出的一份2018年京东《店铺在售商品SPU数量管理规范》修订公告可以看出,在修订前,京东各个主营类目的SPU都要大于5000。

与淘宝和京东相比,严选目前还没有办法做到它们那种“逛街”场的实力,但它也没有创造“分享”场的意愿,至少从现在严选的APP上,还看不出任何动静。

与严选形成鲜明对比的是被网易卖掉的考拉。考拉在阿里手中迅速改版,将“分享”放在了极其重要的位置,考拉在APP首页新开了三栏:有LIKE社区,一些达人分享自己的产品使用经验;有爬树TV,通过视频传授一些化妆技巧等;还有一栏是买家说,将用户的评论专开一栏。虽然考拉的场子同样没有热起来,但至少它有在尝试着自己造场子。

如果严选不自己造场子,而是不断依托已经热闹的场子,那巨额的营销费账单很快就能将利润率再拉低几个点。那么,靠着薄利多销赚取的那点利润全填了“坑位费”了。

总结

直播可以说是网易严选的生死大考,考好了,再度跻身电商头排座椅,考砸了,就全砸了。这门考试,大家都在做,严选不考,则直接OUT。

丁磊说,“网易,相信时间的力量”,但时间却未必站在严选这一边。

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