持续发力家电下沉市场,京东能“再造线下京东”吗?

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文/东方亦落

7月21日,京东收购了五星电器剩余的54%的股权。之所以说是“剩余”,是因为去年京东以12.7亿元的资金收购了五星电器46%的股权,加上此次就变成了全资持有五星电器。虽然收购在商界不过是平常的动作,但京东的这次收购显露的是其“再造线下京东”的决心,这种决心将会在家电下沉市场格外明显。

五星电器也算是家电行业的老品牌,早在1998年就已成立,属于纯线下品牌,在全国多个城市都有门店,尤其是在不少乡镇地区也有许多网点,所以京东收购五星布局线下的意图也比较明确。实际上京东近年一直在家电方面进行布局,不过供应链还未完全在下沉市场渗透。

京东一直在向下沉市场努力,而家电下沉市场也是京东整体战略的组成部分。尽管有像苏宁这般强悍的对手,但从京东近年在家电下沉市场的动作和取得的成绩来看,其在乡镇市场的潜力依然很大,而此次收购五星电器之后,京东可能会在这条路上再迈一大步。

一、京东持续发力家电下沉市场,收购五星符合长期战略目标

事实上,京东与五星的合作并非一朝一夕达成的,而是经过了长期磨合之后的结果。

早在2017年,京东与五星电器就开始了供应链方面的合作,开了超过20家的电器无界零售体验店;

2018年双十一期间,由于有了京东流量的加持,五星电器线下门店销售额明显上涨;

到了2019年,五星电器自营店数量达到300家,并计划在未来7年将其自营门店数量增至1000家,乡镇加盟店数量则计划在2025年达到3000家。

可以看到双方在供应链与运营方面已经磨合了几年的时间。而据业内知情人士透露,若不是受疫情影响,京东在今年4月就会完成对五星电器的全资收购。京东近年在线下家电方面也没少发力,不过仍聚焦在一二线城市,供应链还没有完全渗透到四五线城市乃至乡镇地区,但五星电器在这方面有着天然的优势。

于是京东经过观察和考量之后,终于全资将五星电器收入麾下。 在凭借线上电商平台在家电零售市场占据一席之地,并在全国乡镇市场发展了超过10000家的家电加盟商后,京东以对五星的收购全面拉开了线下实体门店自营的大幕。

此前京东有自己建立线下店的经历,这也更让其意识到收购一家成熟的线下实体企业是更好的选择。但不管京东实力如何强悍,始终是线上发家,在线下门店方面由于各种原因仍无可避免地存在缺失,尤其是在下沉市场。所以“再造线下京东”的意思并非是将京东从线上转移至线下,而是要通过对线下的布局实现京东前置仓的目标。

照这个思路,五星电器也将成为京东的电器前置仓,成为京东在家电方面探索线下直营店的重点,以及整合区域连锁卖场的重要媒介。

过去一年中,京东五星电器的无界零售体验店在河南、江苏、浙江等省市落地,而京东通过与五星电器的合作推动对区域家电连锁卖场的整合。

而今年6月22日召开的步步高家电&京东五星融合启动会议上(因为两年前京东也入股了步步高,并且成为了大股东),步步高集团董事长王填表示要寻求“一加一大于二”的效果,该会议正式拉开了京东五星电器在湖南市场上整合步步高家电,深耕区域市场的序幕。

可见此次将五星电器的线下店作为前置仓,能够让京东为下沉市场的用户更好地提供电器物流与安装服务。对家电行业而言,线下服务质量和用户体验极为重要,而京东深谙此理,在布局家电行业的过程中也一直相当重视这一点。

例如在去年7月,京东与海尔在福州一道做了以旧换新的“海购节”活动,不但有爆款直降、套购降价等一系列优惠活动,服务人员还上门拆走旧家电,安装新家电,在服务方面非常注重细节。

其实早在2016年,京东家电就创造了线上C2B的回收模式,成为家电电商领域第一个吃螃蟹的企业。这样坚持到2018年,京东的家电订单暴涨了8倍。与此同时,京东又推出了“以旧换新优惠券”等更多种类的创新模式吸引用户参与其中,既为用户解决了旧家电带去的烦恼,也使其成为京东家电新的业务增长点。

2019年,京东将家电的回收品类与回收区域进一步扩展,由2018年的600个城市和2000多个县级区域扩展至全国所有城市,618期间又推出“家电95折换新”等专场活动,使得订单量增长超出去年同期的5倍以上。

而在广大的县乡镇市场,通过覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的超出10000家京东家电专卖店,京东在下沉市场已经打下了一定的基础,“买家电上京东”的认知在下沉市场也逐渐普及开来。在这一基础上,京东与五星、国美等线下老品牌联手,以期达到进一步提升运营效率、整合供应链,从而推动下沉市场的消费量的效果。

从京东整体的发展方向来看,深耕下沉市场也是其长期坚持的战略。

2019年年初,刘强东为京东制定了“三大核心战役”,其中就包括深耕低线市场。所以在整个2019年上半年,京东不论是投资方向还是创新业态都集中到了下沉市场,甚至可以说下沉市场是被京东当作“重中之重”在逐步推进。

这一策略的回报显著地体现在了京东2019年的Q2财报上。其中最大的亮点在于京东净利润的大幅增长,亏损了12年的京东物流终于在2019年第二季度实现了盈亏平衡。因为发力下沉市场之后,管理费用、市场费用以及物流履约费用等各项成本均有显著下降,持续亏损的京东物流终于显现出了盈利的希望。

此次京东对五星电器的全资收购亦符合其深耕下沉市场的长期战略目标。而对于下沉市场的重视,不仅是京东坚持的战略标的,更是出于对未来增长空间的实际需要。

二、释放低线家电市场消费需求,京东真能在线下“再造京东”吗?

近年电商领域天花板渐显,阿里、京东、拼多多等电商企业无一不将下沉市场作为寻找增量的重要方向,京东2019年的Q2财报也进一步表明了京东在下沉市场寻找新的用户和盈利空间的策略有效。

在以下沉市场作为长期策略的指导思想之下,京东实施了“组合拳”打法,也就是在多个业务线分头进行尝试与创新,而各种尝试的结果会决定京东深耕下沉市场的策略是否能被继续推行。

其中家电领域就是一条重要的线。主打县级和乡镇一级市场,采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则对下沉市场进行覆盖。由此看来,京东在家电方面的布局将成为京东拓展增量市场、获取下沉市场新用户的重要手段。

从以往的成果来看,京东做得相当不错。 去年上半年,京东以22.7%的份额在中国家电市场全渠道单体零售商榜单中排名第一。这背后离不开京东在家电行业的积累,也是京东通过对业务模式与服务体验的创新实现的。

去年5月,京东联手中国标准化研究院等机构,发布了基于C2M反向定制的”京品家电标准”。这是中国首个由零售平台发起并以消费者需求为导向制定的团体标准,基于AI算法以消费者个性化需求为核心。在去年618期间,京品家电平均成交额环比5月提升超出4倍,可以说抢占了行业C2M反向定制战略制高点。

根据2019年的《家电市场报告》来看,1~6月各大电商在村镇级市场的销售额增幅达96%,其中京东起到了重要作用,京东持续发力下沉渠道,对整个体系进行了全面的优化升级,通过产品专供化、运营体系化和门店数字化,进一步提升了经营效率。

在下沉市场布局的过程中,京东通过创新和服务,努力释放低线市场的消费需求。

例如京东线下店的装修风格全国统一,下沉市场也是如此。这种高度的标准化有助于帮助品牌树立鲜明的形象,给消费者留下一个高大上的印象,同时也表明一二线城市用户能够拥有的购物和服务体验,下沉市场用户同样能够拥有。这也是京东下沉家电市场引流的关键。

今年疫情对线下零售领域冲击很大,家电行业也不例外。但京东利用线上的流量优势帮助线下家电专卖店实现了逆势增长,同时也让京东的家电业务尽快复苏,为618的爆发做了很好的铺垫,在618期间,京东家电专卖店的整体成交额同比增长了240%。

想要商品卖得好,营销技巧很重要。在京东的培训下,线下门店的店主学会了多样化的营销技巧。例如最近火爆的直播,它能让京东线下店触达的群体更加广泛,从而调动下沉市场的消费者进店体验的兴趣,同样起到了引流的作用。

吸引用户进店之后还要进行促销。下沉市场的消费者通常消费能力有限,它们更看重性价比,所以可以看到京东会经常推出一些优惠活动,当下沉市场的消费者买到了物美价廉的产品,就更可能自发地在亲友圈子中扩散,从而形成口碑效应,这在下沉市场中可能比花钱推广更有效果。

还有一个重要的点是售后服务。如果只有好的产品和销售技巧而服务跟不上,效果也不会很好。所以京东选择与国美和五星等老牌家电企业合作,也是为了巩固家电服务体系。国美旗下2600多家门店和安迅物流为京东开放之后,很大程度上缩短了京东家电的配送链路和配送时间,也让京东在向下沉市场进一步渗透的过程中少了许多麻烦。

可见从引流、销售到服务的各个环节,京东都进行了相关的布局,从而形成下沉市场的全链路闭环。如果每个环节都能让下沉市场的消费者满意,那么京东家电在下沉市场迅速崛起自然也不成问题。

看起来京东在线下家电市场有很大的发展空间,不过京东的对手也不可小觑。 根据中国家电研究院和全国家电工业信息中心今年5月联合发布的《2020年中国家电行业一季度报告》显示,苏宁易购在2020年第一季度占据家电零售25.3%的市场份额,超越京东、国美、天猫排名第一。

不过即使如此,京东仍有胜算,尤其是京东和国美在今年5月联手之后,家电专卖店数量突破了1.5万家,覆盖了60万个行政村,是非常大的规模,也让苏宁的地位受到了威胁。京东家电扩张的脚步日益加速,而此次收购了五星电器之后,估计在下沉家电市场又会前进一大步。

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