是不是所有的企业都要打造品牌?

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编辑导语:我们生活中会看到很多品牌,阿迪、耐克、肯德基等等;但所有的企业都需要打造品牌吗?本篇文章就带你判断自己的企业到底要不要打造品牌。

一、是不是所有的企业都有品牌?

我的回答是:根据我们对品牌的定义和消费者对产品或企业的认知程度来说,是的。

理论上,只要你有顾客,有产品,就必然存在顾客对产品和企业的认知,也就必然存在品牌。

但是不是所有的企业都需要特意打造品牌呢?

答案则是不一定,这需要根据企业属性来决定。

一般认为,对于TC企业而言,品牌至关重要。大家耳熟能详的品牌,基本都属于TC型。

比如麦当劳、可乐、雪碧、肯德基、阿迪、耐克等等。

他们针对的是个人消费者,特点是高频、低价,客户易冲动也健忘,决策链短。

这需要品牌通过一系列的手段,持续不断地占领用户心智,比如打广告、做活动、请代言人,打造品牌故事等等。

为的是在客户心中留下印象,让客户认识品牌、了解品牌、认同品牌,最后形成购买。

但对于TB企业来说,品牌则没这么重要。这是因为TB企业,针对的是企业客户。

它与个人消费者有几个明显的不同:

1. 首先是客户数量上

企业客户就那么几家,不像个人客户那么多。

比如我是做雨刷器的,车企就那么些,宝马、奔驰、奥迪、大众等等,数量十分固定。这种情况下,我还需要花钱去打广告、做品牌吗?

肯定是不需要的,我只需要组建一支分销队伍,挨个上门,一对一沟通需求就可以了。

客户关注的是产品的物理属性,具体来说就是质量要好,性价比要高,产能要有保障等等;至于品牌的情感价值、传播价值,它们则是不关心的。

比如你说,我要做雨刷器中的爱马仕,这个理念正确吗?

爱马仕是奢侈品牌,具有明显的品牌溢价。如果你的产品有溢价,那不好意思,没有车企会买单,因为消费者根本不会关心雨刷器的牌子。

他关心的是汽车的牌子,就像你吃麦当劳也根本不会关心鸡肉的品牌一样。

2. 企业客户的决策链更长

企业的采购流程通常是,业务部门提出需求,采购部门负责采购多家产品进行对比,财务部、技术部参与其中提出意见,最后给老板和管理层进行决策。整个决策链非常长。

这样一套流程下来,你觉得品牌的影响力还剩多少?

当然还是有影响的,比如你是华为、平安科技这样的名牌企业,大家还是会更偏向你一点。

但这绝对不是最重要的,最重要的永远只有两点:产品合不合适,价格合不合适。

至于品牌?嗯,用你能让别人觉得我更牛逼吗?你能为我提供更好的服务吗?你的性价比高吗?

如果答案是肯定的,那可以。如果不是,那不好意思。

所以,对于TB企业来说,与其费尽心思想要刻意打造品牌,不如花心思做好产品,做好客群维护,做好渠道建设。搞清楚企业客户决策的关键人物是谁,和他搞好关系,这才是最重要的。

私以为,TB企业的品牌是水到渠成的事情,只要你产品做好了,客户维护好了,行业地位上去了,没有理由品牌不行。

二、TB企业应该做什么呢?

1. 产品

客户最关心的是产品的物理属性,即它的功能满不满足自己的需求。TB企业做产品,应该根据客户的需求来做。

这其中有一些误区,比如产品质量越好越好

其实不是。在经济全球化的趋势下,每一个集合性产品都是由不同的零部件组装起来的,零部件的产品质量应该服从于整体的产品质量标准。

比如,波音飞机的零部件由70多个国家的545家供应商生产。

假设我是波音飞机的一家供应商,费尽心思做了其中一个零部件,可以用到100年,但成本翻了2番。你猜波音飞机会买单吗?

肯定不会,因为波音飞机用不到100年,它的使用寿命只有25—30年。你把零部件做到能用100年,对它有意义吗?难道能拆下来复用?

这种情况对它而言只能是浪费,波音客机却要多付出成本,你说它答不答应!

再比如,技术创新。

技术创新是一定要的吗?也不一定。比如你的客户要求的采购成本足够低,而你在大力搞技术研发,那就是南辕北辙,搞研发只会增加成本。

但如果你的客户对产品性能要求很高,比如你是法拉利的供应商,它要求配件是业界最好的,对价格没那么看重。你大力研发,使产品的性能达到行业第一,那就是一个正确的选择。

做产品一定要理解客户需求,做对客户有价值的产品。

“成本控制”、“技术创新”、“提高产能”、“性能保障”只是一味味药,关键是要针对客户的需求对症下药,生产他们需要的产品。

2. 销售

TB企业一定要建立一个强大的分销渠道和销售队伍。因为TC企业有大众传播渠道去做宣传,而TB企业没有,他所有的只有人。

他需要通过人去触达客户、去宣传产品、去沟通需求、去促成购买、去售后服务;所以对于TB企业来说,渠道和销售很可能会成为关键的胜负手。

比如IBM,他的优势是强大的分销团队,是搞定政府公共关系,搞定世界五百强高管,搞定银行行长的推销员。

这些人脉需要多年的时间积累,短期内很难速成。这种壁垒也保证了IBM在IT服务行业多年的霸主地位。

相较来说,TC 企业的销售起到的作用则微乎其微。你会因为商场售货员给你推荐某个产品就买吗?大概率是不会的。

3. 核心竞争力

对于TB企业来说,当你解决了最基本的生存问题,现金流开始充沛之后,就应该要思考自己的核心竞争力了。你必须要考虑自己在整个产业价值链上的位置,如何才能不受制于人。

比如手机行业,最核心的是芯片,可芯片掌握在谁的手里?高通和联科手里。别看现在的国产手机品牌一个个洋洋得意,可华米OV,这其中除了华为有自研芯片外,其他家都得仰人鼻息,人家说断供就断供。

不光是国产手机,就是苹果也不例外,前几年,苹果还因专利费和高通打了官司,最后也不得不以支付给对方天价专利费了结。

只有当你有了竞争企业所不具有的核心科技,而你的客户又不得不用时,你才有话语权和主动权。

除此之外,你也还有另外的路,比如水平整合,收购同类型厂商,获得规模效益,降低成本,也可以提高上下游的溢价能力和话语权。

当然,除了这三点,最基本的工作也是要做的。

比如你是一个IT技术提供商、官网、公众号要有,不然别人搜都搜不到,该怀疑你这个公司的真实性了。行业内该拿的奖要拿,这也是体现实力的好方法。拿下几个案例也是必要的,用大厂做背书是再合适不过的了。

三、如何判断自己的企业要不要特意打造品牌呢?

1. 判断自己所处的阶段

一般企业初期,品牌战略不宜过早启动。

因为有更多重要的事情要做,比如产品研发,比如渠道建设,比如跑马圈地抢地盘等,这些都是关系到企业生死存亡的大事;

只有等企业慢慢壮大起来了,企业发展遇到瓶颈了,品牌建设才跃居到最重要的位置上来。

2.判断自己的赚钱目标

品牌是一项系统性工程,包括产品创新、客户精细化管理、广告投放、品牌价值提炼等,这都需要耗费大量的人力和财力,不是每个企业都有能力去做的。

而且他是个长期过程,见效很慢。如果你只想着赚快钱,则根本不需要打造品牌。

3. 判断自己的客户类型

如果你的客户类型是高频的个人客户,那么请好好打造品牌吧,因为你别无选择。

但如果你针对的是低频的企业客户,那么则不需要。好好做你的产品和渠道,找到自己的核心竞争力,比什么都强。好好的,你想不开,做什么品牌呢!

 

本文由 @刘十目 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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