明星直播数据掺假?粉丝经济不起作用了吗?

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直播带货爆火的现在,很多明星也纷纷跟风加入直播行列,但带货能力一直备受诟病,远不如网红带货,是粉丝经济不行了吗?本文对明星带货存在的一些问题进行了梳理,并对背后的原因展开了分析,与大家分享。

5G时代来临,用户流量成本逐渐降低,线上直播的技术也逐渐成熟,使得用户使用成本和门槛双双降低。加上疫情的影响下,人们越来越意识到线上营销的重要性。

直播,这种可多维度与用户传达信息,更加视觉化、情感化和互动化的方式,成为代替线下营销的首选,也成为各大品牌方营销的重要战场。

受传统广告模式的影响,品牌方在选择直播带货的主播人选时,更多地还是会以知名度为衡量标准,把八竿子打不着的明星拉入局。(当然,也不排除明星们由于疫情原因没法开工,自己选择加入直播带货行业的。)

到现在,基本上从一线流量明星到一些不知名的小明星都或多或少有参与过直播带货——或自己成为主播,或当直播间的嘉宾。但,明星直播带货一直被诟病是“雷声大雨点小”,而上周一张微博博文截图,甚至赤裸裸地直戳明星直播泡沫。

明星直播到底靠不靠谱?品牌选择明星直播究竟会不会是“白忙一场”?

从网络上公开的明星直播数据上来看,大体上的态势还是好的——

那为什么会有品牌遭遇明星直播数据翻车的情况呢?

以下,小派将结合一些明星直播的现状,提出自己对明星直播可能存在的一些问题的一些猜想,希望大家可以在评论区多多交流指正。

01 选品与仪价能力不足

1. 商品属性:明星的粉丝群体不是直播商品的目标消费者

明星做直播有先天性优越条件就是:有知名度、有粉丝基础。但同时,明星的定位不同,粉丝群体的属性也不同,购物需求和偏好也就不同。

这与明星代言的思路是一样的,我们可以看到现在很多美妆品牌都会选择邀请当红流量男明星来代言,因为他们背后是一整个年轻女性粉丝群体,正好是美妆品牌的目标消费者。

而且,直播更甚于代言等普通品牌活动的是:直播购物更加关注短期销售效果。脑残粉的冲动消费只占一部分,而是否能够驱动理性粉丝、路人粉丝也在当下加入购买,才是考验明星直播效果的重要之处。

所以,假若明星直播的商品与其粉丝群体,与其本人的定位不符合的话,那么撬动粉丝购买难度就相对大了些。

想想看,假若易烊千玺在直播卖茅台酒,作为理性粉丝的小派,肯定会思考一下:我自己不会喝酒,而且价钱不低,值得买吗?买了会不会浪费?

2. 商品质量:直播产品质量不好

前段时间,刘晓庆直播帮品牌商卖翡翠,本来作为翡翠收藏家的刘晓庆在这一方面应该是比较有信服力的。如果是了解她的爱好的粉丝,应该也会比较相信她推荐的翡翠的质量的。

但直播还是翻车了。

原因是和品牌商连线,品牌商展示商品时,粉丝在屏幕那端就可以很明显地看出翡翠的质量——不仅成色不好,且1000多元的翡翠连个包装都没。

有粉丝直接就在直播间喊“垃圾货”,叫大家别买了……

这个例子还是售前粉丝就意识到质量差的,有些直播是粉丝收货后才发现货不对板的。

所以小派认为,明星没有做好商品质量的把关,不仅会导致销售数据难看,而且会严重影响个人形象和信誉。

3. 商品价格:价格不购实惠

互联网带来优势之一就是信息获取成本更低、更高效,基本上市面上所有商品都可以在网络上快速找到售价,购买渠道也更加多样。

无论是明星还是网红直播,无论销售口才多么优秀,无论影响力有多大,当你售卖产品时,用户还是会对产品进行多平台多渠道比价。

只有直播产品在质量和价格上处于优势,明星的直播才能带来销量,甚至是回购。

“低价是竞争力,但并不是所有人都能低价”

我们所熟知的直播一哥一姐李佳琦、薇娅,为什么总是能拿到那么低的价格?除了其本身流量“背书”足够强大之外,专业的议价能力也是其制胜关键。

这就是为什么有些明星的粉丝量级很强大,但论直播带货能力还是比不过薇娅、李佳琦——明星始终不是专业从事直播带货的,其团队的专业能力是明显不足的。

所以,议价能力较低,导致产品价格缺乏优势,也可能是导致直播销量底下的原因。

02 主播专业能力不足

1. 对产品不够了解

正如空手大佬在文章《直播电商的带货秘诀,100年前就有人讲清楚了》中所述:“广告是纸上推销术,那么直播电商其实就是视频推销术。推销与表演的不同,不是说你长得好看、能说会演,就一定能做好直播卖好货。”

只有对产品足够了解,能够提供专业的产品知识帮助用户做出决策,才能真正卖好货。

正如,李佳琦为什么能够成为“口红一哥”,靠的依旧是他对于美妆产品的专业度。在美妆装柜当过销售员、曾一次直播试189支口红等都是他的专业背书。

所以说,这些临时上“车”的明星们,对于直播产品可能用都没用过,更别说推销出去了。

2. 对直播流程不够熟悉

直播也是有“剧本”的,就像晚会主持人需要知道晚会流程一样,假若直播没能提前了解直播流程和产品的话,直播的时候就容易出现尬聊的情况。

明星独立直播的情况与明星做客网红直播间的情况不同,明星需要具备独立控场走流程、介绍产品等能力。

直播不是演戏,没有“再来一条”、没有剪辑,所以,对直播流程的熟悉程度就非常重要。

假若明星因为不熟悉流程,在直播间卡壳,且不是一次两次的,那么直播间粉丝流失,销量减少等也是有可能发生的。毕竟注意力是昂贵的,让消费者高效获取信息,也是直播主播该具备的能力。

03 消费者更加理性

直播带货发展至今,对于消费者而言,猎奇心理、新鲜感早已经消费完了,会选择看电商直播的,除了奔着明星去的,更多的是为了直播的“最低价”。

而,明星虽然都叫明星,但是其粉丝的氪金能力却是千差万别的。愿意为偶像“盲目消费”的,更多的只是那些一线流量小生小花的粉丝。对于大部分想要入局直播的明星而言,大多可能是片约太少,就像李小璐直播时直言那样“为了生活”。

因此,一线流量来独立做直播的可能性比较小(这里讲的是独立做,不是做客直播间的那种)。所以,对于现在独立做直播带货的明星而言,也应该鲜少会出现脑残粉“盲目消费”的情况。

当消费者不带着“脑残粉”的滤镜去看明星直播时,对于明星直播成效的考量就回归产品、价格、主播能力、团队能力等等与常态直播带货无异的因素上去了。

04 总结

“新游戏,新规则”,在一个领域成功,并不代表在另一个新的领域就一定能成功。

人气、关注度并不代表着带货能力,吃瓜群众也好、品牌商也好,对明星的期望值太高了,所以一旦出现销售效果差的情况,就会反应很大……

明星也并不是什么商品都适合卖,明星本身的定位和形象的不同,粉丝群体的不同,要对标的销售产品也不同。

同时,也并不是所有明星都适合直播带货。明星本身性格问题,表达能力问题都会影响到直播的效果。

所以,品牌商在选择明星帮助直播带货的时候,除了考虑其人气之外,还得多下功夫在了解“其是否适合”这个问题上。

直播带货的时代,不再是流量至上的时代,而是产品至上、价格至上的时代,明星在考虑入局直播之前,还是得多做好功课呀~

本文内容灵感来自:运营派热议话题:《如何看待明星直播带货能力不如网红的现象?

#参考链接#

  • https://new.qq.com/omn/20200710/20200710A07NFL00.html
  • https://zhuanlan.zhihu.com/p/158207139
  • http://www.dstoutiao.com/html/ds/dsr/2020/0522/80544.html
  • https://new.qq.com/omn/20200714/20200714A05ABK00.html
  • http://www.woshipm.com/u/676271

 

作者:小派;微信:sraaa1997;微信公众号:运营派精选(ID:yunyingpai666);运营派(yunyingpai.com)一个互联网运营、文案、营销、学习平台。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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