产品市场与产品营销,应该怎么做?

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编辑导读:因为疫情,很多线下营销的方式都无法进行,企业由此发现了在线营销的可能性。为什么需要产品营销?它是怎么创造价值的?怎样通过产品营销去驱动增长?本文将从这三个方面进行分析,对产品营销感兴趣的童鞋不要错过。

今年的疫情突如其来,影响了很多企业。无论是平台型的大企业,还是中小微企业,不同程度都会有一些影响,传统的线下营销的方式无法正常进行。

相信从1月到近期的这段时间,大多数市场和运营人都在思索类似的问题——未来的营销应该怎么做?企业如何与客户建立更多联系?当然也是经历疫情之后,很多企业才发现通过线上获客的重要性。

提到在线营销,避不开的话题就是如何在线上呈现品牌、呈现产品的价值。从2019年的中后期开始,产品市场(Product Marketing Management)这个词甚嚣尘上一路大火,逐渐获得了很多关注。

产品市场, 是做什么的?

有的人说是写内容的,有的人说是给产品部门写文档的,有的人说产品市场是放在市场的售前……

大家寄托于产品市场的原因不外乎有几个,希望能够嫁接产品到市场到销售之间的桥梁、听说别人家有个产品市场自己家也需要有这么个岗位……林林总总,最近一半年内我收到的关于这方面的咨询不少。

所幸的是我从15年开始探索产品市场在B2B企业营销中的应用,作为国内第一批拓荒者也算小有实践,几年一线不同的岗位实践工作经历加上后期在营销上的一些个人思考结合,我把产品市场和产品营销合在一起来回答相关问题!

当然,这次分享主要的业务模型以SaaS公司为主,不一定适用于其他业务模式,如果大家有相关经验,也欢迎稍后多交流一起探讨!

今天的分享内容分为三个部分:

  1. 为什么需要产品营销?
  2. 产品营销团队如何为公司/客户创造价值?
  3. 如何通过产品营销驱动增长?通过产品发布快速取得胜利。

一、为什么需要产品营销?

最近几年里雨后春笋般出来各种各样的企业服务产品不少。不同于2C类产品快速可以通过“需求爆点”进行推广的运营玩法,2B类的产品总有那么一点慢,需要一点一点的影响产品的主要客群,直至客户为买单。而且同类产品在市场上的竞争异常激烈,对大多数的厂商来说除非产品过硬,不然只能依靠一些营销手段来让客户看到自己。

不妨可以下个定论:今天绝大多数企业需要面对的问题:产品商业化的挑战。

大家在日常营销过程中一定碰到过以下几种情形:

  • B2B决策链复杂,采购链上的每个人都想听到对自己有利的内容;
  • 市场、销售等不同团队对客户传达的信息不一致,被客户质疑专业性;
  • 销售不知道如何阐述产品的价值,自由发挥造成过度销售;
  • 不了解市场行情及竞争对手,无法清晰描述产品的定位和与竞对的区别;
  • 缺少客户成功案例,或者对客户成功案例封装不到位;

回答这几个问题,我们先从产品说起。

一个产品的诞生,主要价值在于解决的某个或者多个相关场景的客户问题(客户需求)。客户需求的迫切性和需求的量级规模,决定了一个产品所能覆盖的用户的范围。

做过或者策划过产品的人都知道,计划中的产品和做出来的成品有非常大的区别,产品在上市的过程中,还需要大量的进行升级迭代以满足用户的需求。

有了好的产品,还需要有好的营销,营销的好坏直接关系到产品的销售。正是这样,B2B企业需要了解产品营销,知道需要做些什么,如何为开发出来的产品寻找合适的目标客户和销售策略。

用一张图来表达产品营销所在的位置,其实产品市场更像一个纽带链接产品、市场和销售不同的业务团队。

产品营销的主要价值和作用,就在于通过多种多样的方式,帮助产品寻找典型的客群,寻找产品与市场的契合点,搜集市场对产品以及服务的优化反馈。并结合整合各种各样的有效营销手段,将产品推给目标的客户群体。

围绕产品的营销动作,包含买家/用户画像的研究、产品的发布、产品营销计划、对市场等的产品市场沟通等。产品营销提高产品与销售、市场之间的互动效率,让产品从”闭门造车“开始学会“自卖自夸”。

产品营销对产品、公司意义重大,也是让客户更有效的了解产产品价值的过程,也是构建产品/技术驱动型公司的必要条件。

因此对产品营销人的能力要求和挑战也会更多一些:

  • 懂产品:这个毋庸置疑是核心能力,对产品规划、功能、场景、市场(竞对)的清晰认知,准确定位;
  • 懂客户:听得懂客户的语言、能站在客户场景思考,并还原业务场景,以及对客户访谈、调研、总结;
  • 会讲故事:建立产品价值与品牌价值、市场价值、客户价值的关联能力,用客户听得懂的语言表达出来,包括不限于各种新的营销场景、方式的运用,当然比较重要的是需要提高自己审美能力;
  • 会营销:综合各种传播方式,传递一致的产品信息,实现与客户、用户之间的沟通,为营销业务结果达成起关键作用,过程数据驱动。

当然,也有人会对产品营销人这么多要求,应该从什么地方入手效率最高呢?

以我曾经经历过的三个阶段为例:

创业公司:多数的创业公司里产品先行,一般会等到产品已经研发出来了,然后拿着Demo去找客户,做试用测试,先跑上几轮看看。其实是先有产品,后有比较细致的客户画像,客户场景,客户价值的阐述。需要产品营销人有足够的商业敏感度,能够帮助产品构建起GTM的整个流程。

成熟公司:成熟公司里大多数情况下已经有了2-3条已经比较完善的产品线,其中一两条为核心产品,还有一些是创新项目,这时候产品营销人不能手头只盯着一条产品线或者某个产品版本,需要站在整体产品框架规划的角度思考,产品梯队、价值梯队、场景区隔等,基于此去做STP并制定有效的GTM策略,协同其他团队资源完成业务目标和结果的落地。

大型公司:大型公司多数情况下体系已经相对比较完善,面对的是充分竞争的市场。产品营销人更多要承担的是帮助产品寻找到新的市场增量的空间,比如做协同产品怎么去切教育行业?需要站在的层面要更高一些,从产品背后的设计底层逻辑思考,那些是可能的空间,然后匹配行业的特征,去制定对应的打法。包括但不限于使用技术品牌、市场活动、营销推广、用户运营等各种手法,为产品开拓可能的市场空间。

不同类型的企业所面对的问题不同,决定产品营销人需要思考和解决的问题不同,但并不意味着不需要解决问题,不需要为结果负责。证明自己价值的最重要工作之一,就是为结果负责。

有句话说“为过程鼓掌,为结果买单”,用结果去衡量工作结果,以及在团队中承担的价值结果,以此倒推都需要做哪些事情,以推动这个目标的达成。

市场快速变化的今天,打通产品技术与营销、客户之间的鸿沟,创造好的内容,吸引挑剔的用户,是今天产品营销人的核心挑战。懂产品+懂客户+会讲故事+会营销,实现以数据为驱动的业务创新是最终的要求。

二、产品营销团队如何为公司/客户创造价值?

产品在面向市场进行推广的过程中,我们需要通过多种不同的渠道与客户建立关联关系。在前几天发起的线上调研问卷中,近百名来自不同企业的B2B从业人士认为企业获客营销的主要挑战来源于:

以典型的B2B用户购买旅程为例:

  • 一个客户某天因为业务问题而想起去寻找问题的解决方案,他可能会找自己的朋友询问/从自己以前了解的品牌中寻找信息/直接上网搜索,这个过程中更多的是想要更明确的定位问题找到解法。
  • 而后客户会开始与一些品牌建立联系,过程中通过网上的信息、案例、乃至销售的演示等获取到产品的具体情况。
  • 再然后可能从这一些品牌中再通过沟通对比等,最终选定要采购的产品,直至上手开始使用。

当然,这是一个被简化的流程,中间还会有很多比如需求挖掘、商务沟通、招投标等等环节。产品营销的工作就需要穿透到整个公司的业务职责里,不仅仅站在产品营销工作本身,而要站在公司运营的角度思考,如何与市场、与销售、与客户之间建立连接关系。

整个流程过程的核心便是为产品选择合适的GTM策略,GTM是将产品或者服务推向市场的营销过程,让目标客户群关注、了解并且愿意为产品、服务进行付费。

  • 定义细分市场问题,并评估细分市场的成熟度
  • 分析用户、决策者和购买链路,针对不同行业、用户构建细分画像
  • 按照不同的阶段/行业等策划并执行营销方案

好的GTM策略百一挑一,一方面与公司可投入的资源有关,一方面也与市场的成熟度有很大关系,“站在风口上猪也能飞得起来”说的就是这个意思。如果能在GTM的阶段多投入一些时间和精力,能帮助产品在进入市场之前做足准备。

1. 定义细分市场问题,评估细分市场的成熟度

Geoffrey Moore 在他的书《Crossing the Chasm》(《跨越鸿沟》)中提到了产品和市场之间的鸿沟。

以数据分析工具行业为例:

其实在2010年以前市场上也有不少的创新者,在传统的非智能机上通过APP收集终端信息。但所处的时间段比较尴尬,当时国内的智能手机非常少,流量费用也非常昂贵,一批在这个时间段做终端数据采集和分析的企业都没有能延续下来。

反观2010年之后跑出来的几家数据企业,在最近几年内的就要要很多。赶上了移动智能终端的快速增长,不同种类APP生态的快速丰富,研发框架和技术的进步,其实刚好是踩在了时代的浪潮上完成了产品的市场化过程。

产品入市场前,可从以下几点进行分析:

  • 产品所面向的细分市场是什么?
  • 市场的容量和空间有多大?
  • 行业的整体趋势怎么样?
  • 目前是否是进入市场的最佳时间?
  • 是太早了还是太晚了?
  • 市场上是否已经有了类似的产品?
  • 目前产品所处的产品阶段如何?

如果能将正确的策略、流程和行动放到正确的位置,将可以通过营销团队带来巨大的影响,发布优质的产品,帮助产品快速跨越鸿沟。

2. 分析用户、决策者和购买链路,针对不同行业、用户构建细分画像

在最新一期研究报告中指出,“采购方的决策人不能盲目地提出‘签约合同吧;我需要这笔预算;在我的预算内;我想买这些方案。’而是需要了解投资回报率,以及此类决策对其他部门的影响。采购方开展工作一开始可能非常缓慢并受到很多阻力,但仍然需要克服困难促使投资回报率合格,才能做出采购决策。”

报告79%的受访者表示,他们的购买流程中有1至6人参与。

用户购买产品的过程,就是和产品相关信息不断互动的过程,如果不清楚他们的所思所想,所要解决的问题,就不可能提供对应的解决方案。

日益复杂的市场竞争环境,要求厂商在整个购买决策中,能够提供有效的产品、技术、商业价值分析,以便充分吸引和影响决策链路里的关键决策人,包括从最开始的市场影响、购买认知、购买意向、购买行动、充分信任和倡导等阶段。

1)行业画像分析

用户角色画像的分析,更多的是对一类典型人群的抽象,首先要剥离出来的是行业属性,可以先针对行业的情况做一轮初步的筛分,比如大概的行业背景、常见的商业和业务模式,以及细分行业内的明星企业。还可以包括从销售或者客户成功等渠道获取到的已经进入到该行业的同类产品信息。

2)买家角色分析

买家的角色要从产品的真实受众出发做分析,比较好的方式是从已有的老客户中做用户的调研和沟通。

创建买家角色分析的主要作用就是了解未来能够决策产品付费人群的需求以及他们的顾虑,从而可以针对不同人群的用户需求和诉求,给予不同的内容去影响这些人。

当然,一个人也可能扮演多个角色,既是产品的需求发起人,也是产品的实际使用者,也是预算的实际决策人,因每个行业和每家公司的情况而不同。

其中有两个内容比较重要,急需解决的问题和要实现的目标。B2B的采购虽然是个理性的过程,但参与到所有决策环节里的,依然是每一个活生生的人。在产品满足诉求的同时,能够间接性的帮助他们解决一些个人价值也业务方面的诉求,可以更好的提升认可度。

3)研究买家的典型购买链路

按照我们之前提到的B2B的典型用户购买路径,客户的购买过程其实在商机产生之前已经开始了,通过之前的角色分析,以及用户的调研,我们大致可以勾勒出来一个典型的用户购买链路路径。

针对这些链路,重点梳理每个角色在里面的核心痛点和诉求,分析这些买家都是通过哪些渠道获得信息的,更偏好与哪些类型的信息和内容。在营销路径上就可以按照他们的典型习惯,在对的时间、对的渠道、把对的内容送给对的人,更好的发挥价值。当然更重要的是,要用买家听得懂的语言说话,这样才能更好的影响他们。

3. 按照不同的阶段/行业等策划GTM过程

Go To Market是如何向市场推出独特的价值主张,以客户群体为目标,并随附路线图向市场介绍产品。可以包括销售覆盖范围、流程、运营、客户服务和定价,还可包括更细的比如信息传递和营销活动,以加强市场的独特地位。

重点要回答以下几个问题:

  • 追求什么市场?目标客群是哪些?
  • 哪些渠道适合我们的客户购买方式?
  • 产品的价格体系如何与渠道特征匹配?
  • 针对每个目标客群的独特价值主张是什么?

那如何梳理用户的价值主张呢?

国内著名的设计机构洛可可曾经分享过一张关于价值主张的内容,定位非常的明确,产品价值是连接用户和企业的桥梁。这也与俞军先生在《产品方法论》中所提到的,产品是用户与企业进行价值交换的媒介异曲同工。

以典型的大家可能比较熟悉的CRM行业为例:

传统的CRM主要的工作平台为网页端,在过去的十几年了已经形成了非常完善的业务流程和业务系统。但最近几年随着移动终端的逐渐普及,用户希望能够把传统CRM丰富的业务流程管理能力与移动设备组合在一起,随时随地处理业务的诉求变得更多。

做一个粗浅的示例:

  • 细分市场:移动CRM市场,解决了用户在移动端进行客户管理和销售跟进问题,让销售管理工作更加高效;
  • 独特竞争优势:业务流程灵活可配置,智能客户管理可实现客户打分和推荐,智能销售预测;
  • 面向用户的价值定位:销售管理软件xxx为您提供首屈一指的CRM解决方案,让您能够通过任何桌面或设备来管理客户和追踪销售机会。

产品价值和定位分析是一个需要不断精细化的过程,分享一个我之前做用户定位和价值梳理的模板:

实际的GTM的环节中要涉及的内容相对比较多,销售覆盖范围、流程、运营、客户服务和定价、营销推广等都可以放进来。但因为市场的变化比较快,有可能半年时间客户对于产品的认知已经提升了一个阶梯,这时候就需要对价值定位等做一些调整,以匹配产品当前在市场上的认知。

三、如何通过产品营销驱动增长?通过产品发布快速取得胜利

如果说要先从什么地方下手为公司产生价值,我觉得最重要做出一点点成绩来让同学们先认可你的价值,没错——你需要快速的胜利 !

我相信每一个做产品的同学,都特别渴望自己的“孩子”被别的同学打扮得漂漂亮亮的,然后介绍给其他的人,让人眼前一亮——这是个好宝宝。

产品市场的核心工作之一,就是包装产品扩大价值,官网、内容、销售材料等,这些可能是比较容易快速下手,能让人眼前一亮的东西,也是比较容易能在较短的时间内做出显性结果的部分。

一般我把这一部分叫做夯实基本盘,在这个过程中新人也可以快速了解产品,了解现有的销售运营结构,与下一步要密切配合的市场、销售、产品团队有了比较深度的接触。

我以经常会碰到的产品发布工作工作作为样例:

当然产品的发布要根据每次发布的内容的多少、优先级等来区分应该做什么样的事情。

  • 大版本的升级和发布,需要当成一个全新的产品来做推广
  • 中版本的发布,对内对外要做沟通和透传
  • 小版本的发布,在内部要做足落地的功夫

以一次大版本的发布为例,初步可以将产品更新拆分到以上的几个关键节点之中,需要协同产品团队、市场团队、销售团队、客户成功团队、商务等不同团队,前后之间共同进行项目配合才能完成,将所有的产品更新要注意的细节列出来,可以发现有很多具体的事情可以做:

产品营销是需要穿透到整个产品的生命周期里的,而且不仅仅是其中一款产品,也要站在产品规划的角度上去思考问题。

比如评估怎么样的对市场发布节奏是合适的发布节奏,那些功能是市场的上目前的热点,那些功能解决了客户的显性独特的价值。里面涉及到产品本身的价值定位、产品的用户场景用户画像,如何建立产品对外的心智,以及产品如何在市场里找到自己市场空间和价值。

要做好这些工作,产品营销人需要参与到产品的全过程,比如前期的调研、需求的分析(某个功能的背景是什么)、产品发布、产品上线、产品升级的全过程。需要一套系统性的思考,也需要一套完整的打法来实现所有推进项目的落地,而销售团队/市场团队都是其中营销落地的重要的渠道。

市场是放大器,传递对外的影响力,而销售团队要负责用“新亮点”去吸引用户群体。几个事情要一起做,而且要高效协同地做起来,保持对内以及对外声音的一致。

回到我们在第二部分分享时提到的“端到端”的产品市场,产品发布并不意味着营销的落地工作的结束,反而是真正产品营销工作的开始。从前几天在群内调研的问题卷中大家的反馈,79%的同学把线索数设为产品营销人最应该关注的KPI指标。

当然不可忽视的是,产品营销的日常工作中有大量的过程性工作,但对于结果的追求也依然是我们应该重视的。产品营销如何打通从用户初次接触,到最后流程中产品的成功使用,实现整个流程闭环,更是考验产品营销人的内功。

四、总结

产品营销的本质是:找到对产品感兴趣的人,说出打动他的话。产品营销人一般感觉不出来他的重要性,但这个工作就像翻译一样,把远离客户场景的产品、技术语言转化成通俗易懂而又光鲜亮丽的产品介绍,链接了产研也链接了客户。

有了产品营销人的工作,前线打仗的士兵、乃至市场、运营等不同的通道就有了趁手的武器弹药,而在业务后端的产品和决策这一侧,能听到更多客户的声音。

 

作者:丁鹏辉,目前就职于国内头部企业云计算,拥有丰富的产品市场及产品运营实战经验,对数据分析驱动市场运营有独到见解;微信:A-master

本文由 @如水先锋 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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