,元气森林是一个新晋网红品牌，2020年估值达140亿，TA在天猫618的销量超过可口可乐，元气森林从生产贴牌汽水的代工厂，走到了一二线城市的每个便利店中——而这一切，只用了4年的时间。,厉害厉害，速度就像刚大学毕业就被录取为CEO。,元气森林所处的品类是“无糖”气泡水，首先，我们简单了解下“无糖”的历史。,1980年，成人患糖尿病的概率为4.7%，而2014年这个概率翻了1倍，变成8.5%。世界卫生组织证实过度食糖会增加糖尿病、脂肪肝、心脏病、肥胖等疾病的发生几率。无节制的食用糖分，正在威胁着人们的健康。,全球数十个国家和地区针对高糖饮料征收“糖税”，减少食糖消费量。,依据世卫组织的建议，每人每日耗糖量需控制在0.5克/千克体重。例如体重为50千克的成年人，每人每日摄入糖分为25克，而1瓶饮料含糖量大概是40g。,2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”——元气森林正好是这一年诞生的。,在“无糖”气泡水领域，除了元气森林这股新生力量，还有老一辈“可口可乐”。这个感觉就像，1个是10年工作经验的老一辈“老可”，1个是刚毕业的大学生“小元”，同时应聘一个职位。,可口可乐在2005年就推出了卡路里更低的零度可乐；2013 年，可口可乐推出了使用天然甜味剂（甜菊叶）制成的低糖低卡可乐；2016年生产出号称能减肥的“纤维无糖雪碧”；2017年推出了无糖可乐取代零度可乐。,结果，年级轻轻的“小元”成功了。,在和老一辈的较量中，元气森林并未因没有资历、背景差、入场晚等处于劣势地位。从销量来看，2020年天猫“618”购物狂欢节，元气森林击败可口可乐、百事可乐两大巨头，成为饮品类第一名。,可以战胜“老可”，那“小元”的简历是得写的有多好呀？当面试官接到简历时候会对比毕业院校、工作经历、过往成绩……等因素，可是这些元气森林并不占优啊！,
,那怎么办？改呀！通过更改简历，元气森林敲开了“无糖”市场的大门。,小元写简历的第1步就是“蹭”，能蹭就蹭，不蹭白不蹭简历。,我曾经在清华学习过，而实际上我曾经在网上听过清华的公开课；本来是一次课外学习，但是却“蹭”到了清华这个金字招牌。,对标到元气森林身上是怎样的呢？,——蹭“日系”，元气森林是一家土生土长的中国公司。,而TA在初期竭尽全力蹭上“日本”，日系简洁的包装、日文的名称、logo、日本专门家……甚至早期的包装上还有一些看不懂的日语。,
,气泡水的包装上写着“日本国株式会社元気森林监制”，而日本成立的那家叫元气森林株式会社的公司，是由北京元气森林成立的。自己监制自己，有意思。,元气森林：好笑嘞！我没说自己是日本公司啊！是你自己这么以为的啊！用日文当logo不行么？日系小清新犯法么？,姜太公公：好吧！是我多疑了！我误会了！我瞎联想了！,啊！感觉一拳打在了棉花上。这就好像警察办案时候，所有的”线索“都指向了1个凶手，但是却没有直接“证据”。,这么看来，蹭蹭也无妨。,首先用“伪日系”打开市场，然后快速去“日本”化（元气森林新包装已经不断弱化日本标志）。很多新品牌都会使用这个招式，比如名创优品，给人的第一印象就像来自日本的无印良品。,进入市场时，装日系；成功之后，我是年轻国牌。,蹭“日系”的原因有很多，首先“日韩零食”近年来非常受到年轻人欢迎，比如白色恋人饼干、卡乐比的麦片薯条……对比下元气森林和日韩零食的用户晒图，真的是毫无违和感。,
,其次，“外来”的品牌为“不出名”找到了一个理由。可能这个品牌在国外已经很成功了，只是最近才进入中国的，所以才不出名，那尝尝看也无妨。,小元写简历的第2步，就是找到更精准的渠道投递简历。通过内部员工投简历，一定比通过邮箱投简历更加精准。,对于饮品行业来说，销售渠道的打通和维护非常重要，在元气森林公司的组织架构中，可以看到非常大比重的线下渠道同学。,对于元气森林来说，什么才是精准的渠道呢？,——便利店渠道。最早，元气森林在北京大卖场试水，但失败了。因为渠道费用高，投入产出比非常低，之后就转战到便利店。,元气森林在2016年创立，而2016年，也正是便利店开始站在风口上的时间。,便利店的数量从 2016 年的 9.4 万家增加到 2018 年的 12.2 万家，相当于每个月都有超过 1160 家便利店开业。便利店的疯狂扩张，极大减轻了品牌进入渠道的时间和成本，同时加速了元気森林的线下触达。,同时，元气森林和便利店的目标人群非常匹配。元气森林的目标人群是15-25岁，一二线城市、关注体重的女性、学生、职场新人……而便利店的人群也属于这个范畴之下的。,所以便利店这个渠道，对于元气森林来说，真的是便宜又精准。,小元写简历的第3步就是给简历制造亮点，blingbling没有亮点的简历：工作成绩优异；有亮点的简历：工作成绩为每月取得200万销售额，对标到元气森林身上是怎样的呢？,——大规模使用数字“0”，元气森林主打“0”：0糖、0卡、0脂肪。,而“0”是一个神奇的数字，足够成为一个亮点。《怪诞行为学》中有一个巧克力的实验，实验者在一处公共建筑旁摆了张桌子，卖两种巧克力——瑞士莲松露巧克力和好时之吻巧克力。,从1减少到0，看似微小。,在数学世界里，是少了1个计量单位；在商业世界里，则是换了一个全新的维度。可能有的人只是把鼻子整了容，但是却从“丑男”维度变成了“帅哥”维度。,姜太公公一直有个错觉，“0糖”饮品品类一直都有，但是实际上不是的。,可口可乐的零度可乐、健怡可乐等，虽然上市时间很早，但是一直都属于低糖。虽然已经很少糖了，但是还是“1”。,而元气森林一直宣称的都是无糖，是“0”（emmm 别想歪）。元森森林成立之后，在2017年左右，无糖这个风口才真的到来。,小元写简历的第4步就是没有工作经历进行信任背书，那么就利用“群体”进行背书。,不高级的方法：本人性格很好，和同事相处融洽；高级的方法：被所有同事评选为2020年“最受欢迎”的员工。,对标到元气森林身上是怎样的呢？,——利用群体。,百事可乐需要100年的工作经历来获得消费者的信任，但是新品牌的信任来自哪里？,——来自群体、小红书、他人。百度搜索，元气森林的搜索结果有2290多万条；小红书上，元气森林的笔记有3万多篇。,对于新消费品牌，经常用一个指标衡量——成图率。也就是这个产品被100个用户买到之后，有多少人愿意拍下来发到社交平台去秀图，元气森林的成图率非常高。,越多人分享，也就是有越多人为你进行信任背书。在判断何为正确时，消费者会跟随群体，消费者为什么会根据“别人意见和行为”做选择？,原因有3个：,小元写简历的第5步就是优化颜值。毕竟面试官每天要看几千份简历。简历的“颜值”更高，更有可能脱颖而出。,对标到元气森林身上是怎样的呢？,——颜值即正义。好看的颜值是会为产品加分的，当消费者看到1排饮料的时候，哪个饮料更好看，非常重要。,元气森林的售价5-6元，高于普通的饮料，这其中的原因是因为TA使用的代糖为赤藓糖醇。,赤藓糖醇是最接近蔗糖口感的代糖之一，而其甜度只有蔗糖的0.7，也就是为了和普通饮料相同的甜度，元气森林要买更多的代糖——这导致TA的成本升高。,但是大部分消费者其实并不知道这个糖是啥、那个糖是啥。,这个颜值，就可以撑起了6元钱。元气森林面向的年轻消费者大都是在物质相对丰富的环境下长大，这群用户对产品价格并不敏感，对于喜欢的能打动他们的产品，价格高也不是特别在意。,在和老一辈可口可乐的较量中，元气森林并未因没有资历、背景差、入场晚等处于劣势地位。元气森林是如何通过更改简历，敲开“无糖”市场的大门呢？,简历其实只是一方面，如果要长久发展，单凭一份不错的简历是行不通的。后续如何，静待发展。,姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载,题图来自 Pexels，基于 CC0 协议,
根据天眼查显示，元気森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司，企业地址和登记机关都在北京，并不是什么日本品牌，元气森林的苏打气泡水是健力宝工厂代工，燃茶、乳茶是统一旗下工厂代工。
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