从抢跑到领跑 滴滴旗下橙心成社区团购最优选

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文/陈小江

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

任正非说,颠覆往往都是“外行人”干的。

当年方便面曾连续18年销量保持增长,如今销量直线下降。但打败曾经一统方便面江湖的康师傅,不是统一、白象、今麦郎等同行,而是美团、饿了么等外卖平台。同样,出租车行业的颠覆者也非出租车业内公司,而是滴滴。

如今在日益升温的社区团购赛道,这些似曾相识的画面或将重新上演。

11月10日,上线不过5个月的社区电商平台橙心优选,宣布日订单突破700万单,成为行业第一,领跑社区电商。而据行业媒体披露,双11当天,滴滴为橙心优选添加了成都入口后,全国日单量更是突破1000万。

有意思的是,橙心优选正是出行巨头滴滴旗下。一个打车的,突然跑去做社区电商,还在短短几个月成为行业领跑者,不免让人咂舌。当然,在社区团购这样的一个新赛道,也许谈不上橙心优选颠覆了这个行业,不过,考虑到滴滴有颠覆过出租车行业的历史基因,还是给人留下了更多的期待空间。

跑步入场,巨头混战

互联网公司是没有边界的,万亿级市场且尚未有全国性优势企业出现,社区团购自然是互联网巨擘争相入局的下个战场,选择此时下场也好理解。

一方面疫情隔离经济催化,社区团购诞生了很多新消费场景。像原来习惯逛农贸市场的老年人和点外卖的年轻人,纷纷开始通过社区团购买菜,用户教育快速完成。

另一方面,零售行业有个潜规则,若一个新商业模式能达到100亿,那么证明这个模式可以规模化。如今社区团购有几家企业做到百亿规模,自然也就触发巨头入局开关。

此外,在社区团购模式被验证前,做生鲜电商的难点是生鲜品类仓储、配送环节多,损耗非常大。而社区团购虽仍以生鲜品类为主,但其“预售+门店+自提”的模式,不但能“以销定采”,解决高损耗问题。还能通过门店(团长)降低获客和服务链成本,通过自提解决配送难题。

因此,社区团购是生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式。据光大证券11月的研报测算,在某头部社区团购公司的UE模型(单位经济模型),单个用户的净利润率已经能做到2%~3%。尽管单个用户平均客单价不高,但社区团购的客单价是众多用户订单给到团长的总客单价,做到几百上千元不成为问题,这对平台来说,盈利空间就变得很大了,而平台订单量也变得很关键。

最重要的是,以生鲜品类为主的社区团购背后,是一个超高频刚需的流量入口和用户人群,拿下这个流量入口,就能以高频带低频,延伸出大量业务场景。

以滴滴为例,社区团购瞄准的二三四线城市用户人群中,有很多城市家庭主妇、中老年人以及下沉用户,与滴滴现有业务人群有一定差异性。因此通过橙心优选,既能在人群上拓展滴滴服务人群(如下沉用户),又能提供更加高频的服务场景,如支付场景、本地生活服务等等,这很有诱惑力。

正是因为可规模化盈利,能带来高频刚需流量和用户,且尚未有全国性巨头诞生,模型尚未完全成熟,需要比拼企业发展和迭代速度。各大互联网巨头才纷纷加速跑步入场。

今年4月份,橙心优选在在川渝之地试水社区团购,滴滴成为第一个入局的互联网巨头。随后,美团成立“美团优选”,拼多多上线“多多买菜”,阿里也在盒马、菜鸟、饿了么、零售通等上孵化社区团购项目。一时之间,社区团购几乎集齐了大半个互联网巨擘,一场混战就此开启。

百米冲刺,谁先过线?

加速入局社区团购的互联网巨头们,都不愿意输在起点上,这无异于一场百米冲刺——谁率先跑通模式,形成可复制化的打法,或许就赢得了先机。

第一个入局的是滴滴。 程维称,当其他公司还在看的时候,橙心的团队事实上就已经在战了。在橙心优选对外上线前的4月份,橙心优选就在成都先行试水了。

6月15日,橙心优选正式上线,当日订单破万,打响巨头进军社区团购的第一枪。并通过超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励等,快速反超当地领头羊兴盛优选。到9月份,其日订单突破50万单,成为川渝第一。

紧随滴滴其后的,是美团、拼多多和阿里。对巨头们来说,这都是一场必赢之战。 滴滴CEO程维称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”而王兴则把美团优选作为头号创业项目,并发话“这场仗一定要打赢”。

强者之争,在最初阶段考验得是谁更快和更坚决。

与美团在小象生鲜和美团买菜先后试水之后,再进军社区团购业务(美团优选),兵分三路不同。滴滴显得更加坚决,除早于美团入局外,一开始就直奔社区团购,这也让其没有历史包袱和其它条条框框限制,显得更加灵活,由此赢得先发优势,暂时领跑其它巨头。

数据显示,橙心优选自9月份开始全国扩张后,当下已进驻14个省市,且在9月底全国日订单突破280万,在双11当天更是创下日订单1000万的记录。

除了订单量暴涨,率先跑通模式的橙心优选在城市开拓速度上也越来越快——10月29日,橙心优选同一天在江西南昌等四城市上线;11月6日,更是在江苏、广东、河北三个省市同天上线。可见,被《决策参考》一书评价“行动快、重战略、绝对执行力”的滴滴团队,确实名副其实。

这场马拉松,都不愿输

社区团购之争终究是场马拉松,百米冲刺过后,最终还是拼巨头们打持久战的能力。

首当其冲的便是烧钱大战。 按照过往互联网大战惯例,这是成败最关键的因素之一。如松鼠拼拼、呆萝卜、易果生鲜等都困于资金链问题,而“你我您”和“十荟团”战略合并也是为止损。

互联网巨头都手握巨量现金流,并不缺钱,何况大家基本都是从补贴大战中杀出来的,节奏把控、团队执行上也各有千秋。不过,相比其它巨头来说,滴滴是竞争者中唯一未上市的企业,少了上市股东和股价的桎梏,反应和行动会相对更灵活。毕竟高手过招,细微之处见分晓。

其次是考验团队的意志力。 社区团购,需要去全国各地开疆扩土,一支意志力更强的地推团队很关键。

当下入局巨头的地推能力早被证明,其中不乏佼佼者。以滴滴为例,带队橙心优选的是总经理陈汀。作为滴滴早期核心人物和地推强人,带过万人团队,亲历滴滴与快的、Uber的两场大战,橙心优选的地推能力肯定不差。

美团的地推能力当然毋庸置疑。美团的考验是,战略上有没有孤注一掷的勇气。毕竟与滴滴直奔社区团购不同,美团曾在生鲜电商上多次辗转,这才导致其晚于滴滴入局社区团购。且美团的耐心,会不会像当初做出行那样不稳,也有待考量。

回到社区电商业务本身。 前端团长、末端物流和中间供应链是决定成功与否的三大关键因素。

相比传统电商,社区电商当下仍以生鲜品类为主,普遍SKU较少,加之很多地方能背靠超级生鲜批发市场,在竞争前期不是最关键点。因此前期更多是在物流和团长方面,其中团长最为关键。

先看物流。美团物流的优势在于两轮骑手,同城配送运力并非其非常擅长的点。在社区团购从大仓-自营仓/网格仓-团长(自提点)的线路上,还是以四轮为主的货运车,这是美团优选需要重点发力的一个点。

滴滴是做出租车起家,属于四轮客运,不过其在今年早期已经发力货运。滴滴的优势是在车辆调度上有充足经验,高效匹配供需的运力调度是滴滴平台的核心能力。而这可以快速复制货运车辆调度上来,接下来重点就是在货运运力补充上。

再来看最关键的团长。团长管理有难点在于,一方面团长能否为用户提供持续稳定的服务。毕竟团长不仅要负责获客,还要负责销售、客户投诉和售后、甚至配送等众多事物,是最为关键的一环。另一方面,平台是否能够持续给团长提供足够支持和回报,不然团长很可能转投其它平台或者被“劝退”。

因此平台对团长的管理和软服务能力,可以说社区团购的“新基建”。

其中团长所需要的能力模型,不仅有线上接单、更要有线下履约、以及在全链路中与用户保持良好的社交关系、提供更好的线下服务体验。

这和网约车司机的履约模型很像,除了将乘客送达目的地的“硬服务”外,送客过程中让乘客保持舒适等“软服务”,获得用户认可也很关键。而滴滴为网约车司机提供信息服务并对车主规范化服务管理,跟管理和服务“团长”所需能力相似,这是滴滴的优势。

相比其它巨头,橙心优选在线下团长运营侧做得非常重,除组建专门培训和服务团长的团队外,橙心优选还在成都和团长开出合作实体店。并在团长补贴上“不设上限”。据悉,橙心优选团长每完成1000单,就奖励1000元。拉新一个用户奖励8元,并不设上限。除爆单奖励、拉新奖励、佣金翻倍等活动,团长还可以推荐新团长成为橙心优选“合伙人”获得奖励——合伙人的收益按照团长和其推荐的“徒弟”订单总量算,分成可到达13.2%。

总的来说,巨头参战的这场社区团购马拉松,才刚刚开始。

在开局阶段,橙心优选凭借先于其它巨头入场2个月的优势,确实成为社区团购赛道中持续 领跑者姿态的互联网巨头。不过,其最终能否如程维所说的“拿下市场第一”,再次颠覆社区团购行业,不妨走着瞧。

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