深度解析针对品类细分的市场,联合利华是怎么做的?,深度解析针对品类细分的市场,联合利华是怎么做的?

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,新的栏目,我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】;由于内容较多,将分成五期连载。,目录:,本篇为第三章,我们一起来看一下:,在上两期的栏目中,我以联合利华清扬男士沐浴露为例,教大家在新品上市计划中如何做【
行业背景调查】。,点击这里查看上期文章:《
10年市场人,带你了解新品上市推广计划全流程》;
《根据市场趋势,品牌是如何选择新品上市方向的?》,根据市场趋势,品牌是如何选择新品上市方向的?今天,我们进入第二个版块——
【新品的规划】。,首先我们来看一下行业痛点,我们最开始聊到,
为什么男士不选择男士沐浴露?为什么他们又要开始选择男士沐浴露?,其实我们会有几个因素去影响他们的决策。,基于这样的情况,那么清扬提供了男士沐浴露,这个产品的目的是希望
能够针对男士肌肤满足他们的需求,其次让他们洗的更爽更开心,才知道自己需要更适合自己的产品去进行一个清洗。,其三,当他们知道自己需要什么男士沐浴露之后,他们会慢慢提高自己的品牌调性和自己小众的心理;那么我们也需要给他
提供一个更适合男士的品牌,让他去提高整个的忠诚度和消费者购买习惯。,那么其这部分就会出现我们今天会讨论的男人到底在想什么?他们会什么会选择男士沐浴露了。,因为我们要呈现一个新的产品给到消费者,那么我们需要做的事情是什么?,专业!专业就会分成三个方向去满足专业这个属性——,那么这个部分是在于当下市场已经不再去使用通用版了,我们更着重的是在于品类的细分也是,但针对于消费者某个领域的需求去满足它。,那么具体怎么去满足他们的需求呢?我们再一个个来看一下,怎么去做到行业的细分以及产品的呈现。,首先我们来看到第一个方面,一位男士领域的专家。,专家的概念一定要事是专业的并且懂得消费者需求的,那么针对这种情况,我们就会尝试去
结合渗透率高的品牌去降低消费者教育成本。,而清扬作为中国第二大发水品牌,并且是number one的男士发水品牌,他从2007年推出整个市场的第1款男士洗发水到现在已经过去了10年,这10年他的销量增长是翻了8倍。,从品牌渗透来讲,清扬已经具备了很强的消费者渗透率。那么这个就会很大程度降低消费者教育的成本;并且清扬男士是独立男士发水渗透率的一个增长——从之前的0%的渗透率到现在的23%的渗透率,也就是每卖出10瓶男士洗发水就7瓶是清扬男士。,针对这样一个高潜力的市场,清扬品牌就会帮我们去更好的教育男士的消费者,告诉他们这个行业的专家就是清扬,而清扬是真正懂男士的品牌。,从行业数据调查报告显示,我们随机采访了消费者,有43%的消费者都会选择清扬,35%~27%的消费者会选择其他的商品,清扬在整个品牌是绝对第一。,那么毋庸置疑,清扬就是最好的去告诉消费者谁是专家的代表。,第二个方面,一款针对男士肌肤的商品,让消费者从产品维度更热爱这个产品,并且愿意不断的去使用它,提高忠诚度。产品才是企业生存的核心。,针对男士肌肤,他们到底会有什么样的区别和不一样呢?,首先他们的皮肤更厚,比女性厚度会增加到25%,所以它们造成结果是更粗糙,它的毛孔会更大,更需要深层次的洁净。,其次,他们更强壮,所以他们拥有更多的胶原蛋白及更强劲的组织结构,所以就会他们更容易出油,他们比女性会有两倍油脂分泌量。,最后,水分更多,男性的角质层更厚,更容易锁住水分;那么它的结果就是他更容易出汗,它的出汗量也是女性的两倍。,基于男士更粗糙更容易出油更易出汗的特点,我们希望能够满足他的需求。,所以我们的目标是——当你使用之后会感觉焕然一新,并且可以更有效的清洁你的肌肤,去除油腻感,并且让你的肌肤感受到更滋润。,这个部分其实就是和之前我们所讲到的,沐浴露市场增长的一个因素结合了,大家回忆一下,还记得“香和润“这个概念吗?所以说不管是通过男性的细分市场还是沐浴露的功能细分市场,我们都进行了统一的结合。,既然如此,我们联合利华新品,男士清扬沐浴露将隆重上市,它是一款全新清扬男士平衡控油沐浴露,他有两倍孔丽净澈净爽,100%专为男士肌肤设计,让你眼前一亮!,大家说到这儿可能还会好奇,什么是100%专为男士肌肤设计的呢,那我慢慢的和大家讲一下功能性的专业领域细分。,新品上市推广计划是一个完整且具有很强专业性的知识,本期先更新到这里,下期将继续带你揭开新品上市推广计划的全流程。,下期预告:产品创新和明星筛选:创新是什么?如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破,让消费者真的愿意为我们的产品买单?, ,作者:Vivian薇薇安,美国顶级名校MBA毕业,近10年工作经验,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。,本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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