新消费巨浪翻涌,北极光恰时入局

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新消费领域不断出现受到年轻人追捧的新品牌,不少投资机构开始在新消费领域进行火力侦察。

2020年是第一批新消费品牌的收获年,11月,成立五年的完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克,成为首个美股上市的中国美妆集团,市值达百亿美金;12月,让消费者疯狂的泡泡玛特,凭借盲盒登陆港交所,这家年轻的公司也仅仅8岁而已。

更多新消费中的”潜力玩家”还在肆意生长,无糖专门家”元气森林”、国风美妆个护品牌”花西子”、精品速溶咖啡品牌”三顿半”等等,都在这几年弯道超车,在消费者心中占住了一席之地。

近两年,新消费领域不断出现受到年轻人追捧的新品牌,不少投资机构开始在新消费领域进行火力侦察。在12月26日的”没想到玩大了”的活动上,北极光创投和众多新消费品牌一起,参与了一场脑洞大开的线下互动。这家一直以专注硬科技领域著称的投资机构,在秉持前瞻性布局,做趋势投资的大逻辑下,正积极入局消费品领域投资,寻找新消费领域的”国货未来之星”,而这次活动,也可以看作是北极光向消费品领域进军的重要信号。

01、新消费的巨浪来了

如果说新品牌成长是必然,那么新渠道和新流量就是新消费品牌壮大的加速器,新的渠道意味着便宜的流量获取方式,以及更精准高效的用户触达。比如新兴的乳品品牌认养一头牛在早期就是借助社交电商、微信公众号红利完成了最初的销售和品牌积累;小红书在完美日记的种草拔草环节,毫无疑问起到了关键的作用;微博是李子柒从小众博主走向商业化的重要平台,而更多新兴的渠道,比如短视频、直播等等,都有机会给新品牌土壤,完成品牌从0到1的建设。

更重要的变化来自新人群,80、90后组建家庭,95后、00后逐渐成为新生代的消费主力人群,1995-2009年间出生的”Z世代”被更多品牌关注;在成熟的互联网世界成长起来的年轻消费者,不仅呈现出更强的消费力和超前的消费能力,也呈现出与众不同的品牌和消费偏好。 与此同时,基于国力上升带来的文化自信,Z世代比前浪们对国货的接受度更高,也更愿意为国货买单。

对于进入消费品投资,是必要的吗?北极光创投合伙人林路提供了一些思考和角度。

在”没想到玩大了”的活动现场,北极光的展位也受到了大批年轻人的欢迎,带着好点子的年轻人可以在北极光的”想聊”墙上写下自己的创业梦想,或是一些好创意,换取创业的”big money”。参与”没想到玩大了”的活动,既可以看作是北极光向消费品领域进军的一次正式”官宣”,也能看到他们进入新领域的决心。

02、新人群、新渠道、新品牌,未来十年没有理由不投消费

北极光创投在很多人的印象里,是擅长投硬科技的基金;半导体,基础软件等领域都是北极光的强项。但硬科技之外,北极光也投过很多消费互联网的项目,比如美团、每日优鲜、VIPKID以及火花思维等,所有这些投资除了北极光自身的基因和经验,也都基于我们对社会、经济发展和人群结构等自上而下的思考与分析。今年我们一直问自己一个问题:北极光应不应该做消费品的投资?

经过几个月思考和拜访相关的公司,我们的结论是:没有理由不投中国的消费品公司,尤其是国货新品牌。

从市场发展的阶段来看,东亚国家经济发展有很多相似性——经济都起飞于制造业,廉价劳动力是第一级火箭。随着代工行业的发展,本国制造业水平已经能够生产高质量的产品,但本土的品牌仍是便宜但低质量的代名词。其主要原因是本土品牌没有足够的影响力,没有足够的毛利空间支撑高品质的商品。

Sony的品牌开始于特丽珑显像管支撑的彩色电视,然后是风靡全球的Walkman;三星起飞在DRAM芯片,李健熙在1988年开始的”二次创业”使得三星成为全球知名的品牌。70年代的石油危机,使得以节能著称的日本汽车工业得到了发展的契机,如今日系汽车已经是美国消费者心中的主流品牌。

我们今天还可以看到,日韩品牌慢慢从偏制造业能力的品牌渗透到偏文化输出的品牌。同样中国经济在一级火箭逐渐燃尽进入二级火箭点火的时候,华为、小米、格力以及大疆,在各自所在的领域逐渐成长为全球知名品牌;相比其他东亚国家,中国拥有更深厚的文化积淀以及更大的市场,我们有理由相信中国本土品牌在各个领域全面开花。 5到10年后,中国会有自己的索尼、三星、优衣库以及资生堂等全球知名的品牌。

从消费人群来看,中国的95后诞生于经济腾飞的时代,对中国文化有天然的自信。 当他们进入社会逐渐成为消费主体的时候,对国货有天然的偏好。国潮的热是春江水暖的鸭子,国货品牌的序幕刚刚拉开。国货品牌开始在95后人群中种草,逐渐壮大后,反过来会慢慢影响90后,80后乃至70后的消费观念。同时新生代的消费人群也一直是旧品牌的软肋,品牌年轻化是很多传统品牌解不开的死结。刚进入社会的年轻人并没有养成对知名品牌的信赖,反过来会认为那些只是上一代人使用的产品,今天我们应该有自己消费主张。

信息载体的变化也是国潮崛起的重要诱因,手机和电脑屏幕正在替换电视成为主要的媒体载体。 与电视不同之处在于,新媒体的个性化和互动使得品牌方能够向用户诠释更多的品牌内涵,从成份、生产工艺到原理等,新的消费品牌有更多的机会向用户深入介绍自己。不看电视而沉迷于抖音、抛弃卫视蹲守B站跨年晚会的95后们,更容易与新媒体、新品牌产生共鸣。传统品牌如果不求变,大概率会随着上一代信息交互的方式而没落和消逝。

从电视广告的洗脑到新媒体的种草,新媒体的特性也使得消费者更加关注产品本身,也愿意为更好的材料、更好的成份买单,这样反向使得新品牌有更多的毛利空间去优化产品。 赤藓糖醇代替阿斯巴甜,氨基酸代替皂基,油性的表活替换水性表活……尽管时不时仍有智商税的讨论,但是相应产品的热卖,足以表明用户对更健康,更自然有强烈的期待。

中国拥有最全的供应链,但随着劳动力成本上升,处于产业链微笑底端的代工行业要想生存只能往两端延升:一端是核心技术,另一端是品牌。 近期反全球化的贸易纠纷正在加速这个过程:一方面代工企业慢慢建立起自身的研发能力,从OEM往ODM演变,使得新品牌早期可以依赖供应链的设计能力降低进入的门槛;另一方面随着欧美品牌需求的下降,代工企业对于国内的新品牌持更加开放的心态,尤其是多年积累的柔性生产线,愿意在初创公司的早期就支持他们。

总结这些观察,我们没有理由不投消费,更没有理由不下重注在国货新品牌。希望10年以后在东京银座,纽约时代广场随处可见的中国品牌,背后能有北极光创投的贡献。

03、重做消费,未来可期

展望新消费赛道的未来,随着年轻人群体购买力的增加,寻求文化认同的加强,也将会有更多有潜力的品牌出现,这个市场大有可为。此时入局的北极光虽表面上显迟,但也恰当其时。

消费市场不同于其他领域,消费者对于品牌的认知更新迭代的速度要快上许多,从这个角度来看,用户对品牌并没有很高的忠诚度,如果想要重新打造一个十年甚至百年的品牌,市场其实依旧需要被教育。

如今,消费行业正在被”重做一遍”,虽然每个细分领域都诞生了巨头玩家,但依旧存在大量新品牌诞生的机会。除了今年上市的完美日记、泡泡玛特、农夫山泉等,还有很多品牌都在接近上市的路上。新消费的巨浪滔天,比拼的是对用户更深的理解、对产品更强的研发和对流量更严密的把控。

而随着新基建的逐渐完善,技术变革也将带来消费行业新的创业可能性。正如4G促进了直播、短视频等新兴行业,5G通信或许会颠覆信息传播的方式,带来更多内容和流量的创新机会,一定程度上也将改变消费市场的格局。擅长科技和互联网技术的北极光,也将从技术的视角、行业的视角,找到更多新消费品牌,甚至是有技术含量的消费品牌。

不断变化的新消费人群是新品牌最底层的变量因素,随着更多人入场创业,新消费品牌的下一个浪潮也在蓄势待发。对于初创企业来说,想要更好地打造品牌,除了自身要紧紧跟随市场动向,做好每一款产品、每一场营销以外,如何借助资本的助力,把握好每一个融资的时机也格外重要。 但无论如何,一个属于中国新消费品牌的好时代已经到来,这篇宏大乐章的序曲已经上演,静待后来人演奏。

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