2021年 国美会是零售业的大变量

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2021年全球产业环境依旧存在不确定性,与之对比,中国内循环为主的市场格局已确定,蕴含着巨大的消费潜力。

从2020年各大零售企业的实战经历来看,电商及各种衍生模式为不确定的市场注入了确定的因子:电商、直播、短视频及线上线下融合模式,围绕零售走出了一条极具想象力的消费新通道,给零售企业带来新的血液。

其中,作为老牌零售企业,国美紧抓趋势、创新融合,迎来新的变革。经过一年的战略布局,国美结合自身优势做出新的航向调整,更加行稳致远。

2021年开局,国美APP改名“真快乐”,提出娱乐化零售的概念,“社交+商务+分享”生态圈进一步强化。

1月12日,“真快乐”APP在国内应用市场发布之后,便迅速成为舆论焦点,频频出现在各大搜索热榜榜单。在1月21日国美举办的战略发布会上,国美零售控股执行副总裁、国美在线CEO向海龙描述了几个场景:“在店面端,我们的模式是‘一店一页’;在社群端,我们的模式是‘一群一页’;在用户端,我们则希望做成‘千人千面’的模式。”

种种迹象表明,新的一年里,国美极有可能是影响中国零售业发展的一大变量。

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“真·快·乐”其实是三个角度

先来说说,国美APP为什么改名为“真快乐”?发布会上,国美零售副总裁王巍,已经对“真快乐”APP做了细致的诠释。

据介绍,“真快乐”APP是国美旗下一个娱乐化、社交化线上零售平台,向用户提供高品质、低价格全类目商品的同时,以充满趣味性的娱乐化形式提供有品质又好玩的全新购物体验。

其实是在策略打法上,“真快乐”APP各取一字:

真、快、乐,是三个角度。

真,指的是真选商品,严选商家。不仅自营商品需要八重真选,招商(平台商家)也是经过精心挑选,其实就是供应链的进一步精细化重塑。“真”的真谛,是正,正品、真货、品质。这也是消费升级的内在需求,当代消费者进入了品牌消费阶段,从单纯地注重商品数量升级为更看重品牌质量。

再进一步,国美多年深耕,在保障真品基础之上还能做到“真低价”,通过构建严标准、高拓展、强赋能、可信赖的供应链平台,保障可信赖的商品品质和可持续的价格优势,最终让利于用户。行业中,许多电商平台主要依靠资本补贴方式来吸引用户,而国美则通过结构化的优势把成本控制在最低。

按照向海龙的解释,目前国美六大业务组织分别是:国美在线公司、国美家公司(暂定名)、国美电器公司、锅美优食公司、国美定制公司、国美投资公司。

六大业务组织各有侧重,又各自融合,充分发挥平台化优势。锅美优食、国美电器等产业都会成为“真快乐”APP平台的商户。这就是所谓“结构化的优势”,国美把业务条线彻底捋清楚了,“真快乐”有望成为征战沙场的冲锋级平台。

快,是指准时达、快送。用国美零售副总裁王巍的话来说就是:“聚焦消费者在购物全程服务的便捷性、专业性、及时性的核心诉求,并将线上线下购物场景做深度融合后,向用户与商家推出的全新的服务产品。”

这里有两个指向性:

第一是全新的商品交付能力产品:准时达、闪店送、送装同步。

第二是全新的服务产品:视频导购与智能客服。

乐,相对来说就容易理解了,就是指娱乐买、娱乐卖、分享乐,说的是消费的趋势,购物的乐趣,内容化营销。

在“真快乐”APP抢先版发布之前,其实国美已经推出一系列娱乐化新玩法,全面启动娱乐化进程。为什么要这么做?一是娱乐内容对于零售有最高的转化率,二是国美有这么做的先天条件:在前电商时代,国美就是最擅长做客群文化的零售品牌。随着电商+时代到来,国美在社群、拼团、直播、IP文化打造等方面已积累很久了。

其实,“乐”这一点匹配的是国美新战略中锁定的“社交+商务+分享”的生态架构,值得一提的是,国美也是现阶段国内唯一一个提出这一战略的零售商。恰是这一点,或许会成为让“真快乐”APP真正出圈的因子。

从本质上讲,零售是商品与用户的连接,换言之,是零售平台通过货去连接人,什么事情最能成为一种常态的连接驱动器?不言而喻,娱乐、社交。

要说得更深一点,“真快乐”顺应了2020年以来的零售行业新趋势。

无论直播电商、明星带货还是社区拼团、社群营销,购物行为已经不是从前的那种单一消费行为,而是一种复合行为。其中,既有市场营销学、社会心理学,也有嫁接新科技、新媒介之后催生的新模式。

国美在新模式探索上不仅下了功夫,而且成绩斐然。向海龙说:“国美零售新战略的提出,就是要把握发展趋势、解决行业痛点,以突破性的创新,创造价值。”

可见,把握趋势是多么重要。

由此,“真快乐”APP提出娱乐化零售的逻辑就水到渠成了。那么“真快乐”APP的娱乐化零售具体是怎么玩儿的?

一言概之,“抢-拼-ZAO”:

“一抢”,即限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量的大额优惠券;

“二拼”,邀请好友参与组团享优惠,达到拼团人数即可以专享价购买商品,同时也能拼九九会员,只要邀请好友达到2人或5人购买九九会员,就能全员享受购买九九会员折扣价,享受九九会员的诸多特权;

“三ZAO”,即参与ZAO动团、ZAO直播等互动,领优惠赢大奖。通过把赛事、直播等一站式集合,将购物过程和购物结果娱乐化。

如果说,过去几年国美一直在“打什么”上韬光养晦,那么今天则是解决了“怎么打”的核心思想。领军作战,“怎么打”比“打什么”更重要。

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国美放大优势

“怎么打”,来源于对外界环境与自身优势的双重考量,正是基于这两个要素,国美才确定了新的战略。

“真快乐”APP是一个信号,它表明了国美对急剧变化的外部环境完成了准确认知,并随之对自身优势进行了重新定位与校准。

那么,国美2021年及以后的发展中最大的优势是什么?

对于流量与营销内容的高度敏感,来自过去34年的积累,国美从来不缺玩法,这是“社交+商务+分享”属性决定。此外,国美通过与京东、拼多多实现战略合作,在渠道、供应链、流量、服务等方面打通和共享。

说白了,国美本身就会玩,但他不是一个人玩,而是流量整合,营销整合,价值整合。

第二,供应链优势、双平台模式,不仅来源于多年来累积的渠道,还有近年来线上+线下以及第三方商家选品能力共同构筑的综合供应链积累。这一点,是国美打硬仗的大底子:国美的供应链优势体现为,正在从渠道进化为平台。

通过线上线下融合这种扁平化渠道,弥合线上线下渠道的分隔,让线下和线上精准赋能,真正互补融合;同时,减少品牌厂商流通运营成本,提升效率、提升用户体验、提升盈利能力。

第三,对于零售行业、消费心理的深刻认知。国美之所以是国美,就在于他们从旧时光中一直走过来的那种洞察力,知道这个行业能带来什么价值,也知道消费者要什么。

国美零售CFO方巍说:“国美的用户思维是始终站在用户的角度思考问题,从而以满足用户需求和体验作为制定公司战略、策略、行动方案和工作计划的核心宗旨。而用户既包括消费者,也包括商家以及流量联盟。”

这进一步解释了为什么国美要在2021年初推出“真快乐”APP,意味着那个懂用户的国美终于等到了厚积薄发的时刻。今天的国美,正处在革新中,这是一种良性的变化。

国美的发展也许从2021年,将开启又一阶段的加速度,粮草已备好,方向更明确,在不确定的一年里,率先吹响中气十足的清晨集结号。

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