流量腾挪失效 转转会陷入“资源诅咒”吗?

全域/全域营销/全域营销学院/unimarketing/营销学院

 

2021年,转转可能真的跑不动了。

根据易观千帆最新数据,转转2020年12月的月活为1507.5万人,较之2019年11月的3474万人,下滑幅度超过56%,几乎是断崖式下跌。

转转,何至于此?

一、背靠大山资源充足,却陷入衰落漩涡

一直以来,转转都是以“富二代”形象示人。

2015年,转转从58同城的一个子分类升级,正式以一个独立平台的方式运营。当时,中国各类垂直网站兴起,58同城市场份额不断被侵蚀,转转这一“分家”行为,直接受到了58的大力扶持,给的资源十分丰厚。

5年来,转转不仅有58集团在背后力挺,更是在微信九宫格中占据一席之地,可谓是穿金戴银,相比于其他二手电商一点一滴从0到1冷启动,转转一开始做就有保底业务,条件十分优渥。

不仅仅是资源,转转早期在资金上也比较充足。

当初,58同城与赶集网厮杀得昏天黑地,那么大规模的烧钱都挺过来,转转烧的这点钱,对于58来说并不算大负担,再加上腾讯的投资,转转可谓是资源和流量都齐活了。

这样一来,转转开局就带满级装备,一路充值氪金,绝对是二手电商梦寐以求的,哪怕闲鱼都要眼红。看起来,行业第一把交椅非转转莫属。

可事实,与转转开了一个玩笑。

这不禁让人疑惑,为啥这个“富二代”为何轻易就被闲鱼击败,又在短短一年时间就衰落至此?

我们无法直接给出答案,但有一些细节可以看出“蛛丝马迹”。

根据企查查数据,转转在合并找靓机之前一共进行了两轮公开融资,但投资方都是腾讯和58集团,这到底是溺爱,还是一种固步自封?或者是颓势已显,不被其他机构看好?

在众多互联网公司的股权架构中,我们可以清晰的看到,一套具有多样性的股权结构,是一个创业公司必不可少的。

为何转转,会如此特殊?

二、成为“九宫格最弱”,转转真的是败于竞争吗?

与转转的衰落形成鲜明对比的,是竞争对手的表现。

一方面,与行业中的竞争对手相比,转转已经力不从心。

以闲鱼为例,二者在几年前还可以并驾齐驱,但到了2019年差距就已经十分明显,闲鱼连续12个月内GMV突破了2000亿,已经成为阿里电商的第三极。而Questmobile数据显示,转转和找靓机的的日活数据持续呈下滑态势,均已不足峰值的一半。易观千帆的数据同时表明,转转和找靓机的月独立设备数已经不足闲鱼的四分之一。

同理,转转在与爱回收相比较时也相形见绌。这些年,爱回收在二手3C业务上已经站稳头部位置,从场景切入聚拢流量,线上和线下结合的模式受到广泛认可,合并拍拍业务打通全产业链,疫情结束后迅速实现了连续盈利。

相比之下,转转2020年5月份合并找靓机时为18亿美元估值,而网经社的数据表明,其2019年的估值为200亿人民币左右。也就是说,仅仅一年时间,转转的估值如下滑的月活一样,遭到了腰斩。

另一方面,与微信九宫格中的公司比较,转转已经是最弱。

转转于2018年入驻微信九宫格,这也是它采买流量模式的一个代表,也是支撑它18亿美元估值的核心竞争力之一。

目前微信钱包九宫格入口一共有23个,除去腾讯自己的服务之外,剩下的生态方入口中,无论是美团、拼多多、京东,还是滴滴、贝壳、同城艺龙等,在业务规模和综合实力上都比转转要高得多。

这不禁让人沉思——在同样一种流量呵护下,转转也比不过其他的“兄弟姐妹”,这到底是赛道问题还是能力问题?

进一步,如果我们仔细分析微信九宫格就会发现,同样都是平台型公司,只有转转在发展过程中经历过多次商业模式的转型,而不是在一个方向上深耕。

过去几年,转转尝试过多种品类和模式,比如全品类C2C、潮品C2B2C等,并屡次转型,但给人的印象就是:事前不做充分调研,高调宣布进击,然后等到业务逐渐滑坡,才猛然醒悟,寻找下一个风口。

这其中的原因,固然有一定的“风口不等人”的因素在,但到底是被“宠坏”,还是腾讯和58的“期望太高”?

很多人认为是前者。

转转其实一直都是在走下坡路,无论是从全品类C2C转型到多品类C2B2C,还是从多品类转型到二手手机,都是一种流量腾挪术,是将之前大赛道的流量,转入到一个更细分的赛道中,达成短期内的“增长”。

2020年,转转的活跃用户数大跌,其实就是这种“流量腾挪术”在失效。

在内部,转转一方面想要进击二手手机,一方面又想留存全品类,战略摇摆下转型并不彻底,流量腾挪的效果并不好。在外部,随着人口红利的耗尽,这意味着流量采买也更加贵,流量腾挪也更加吃力,转转和找靓机一直没能建立自己稳固的流量来源,有限的流量采买预算下,活跃用户数下滑是一个必然现象。

举例来说,曾经转转获取流量的手段主要是从短视频平台将用户引导至自己体系内,但随着短视频平台战略重点的变化,目前无论抖音还是快手,都更希望交易停留在自己体系内,形成电商业务闭环,转转希望引流到自己平台这一点,与短视频平台的利益有本质冲突。 从这一点来说,流量逻辑的转转与这些平台是竞品关系,平台不会再给转转提供低成本流量,原有引流方法必然面临失效。

所以,转转看似仍然是一个赛道中的头部玩家之一,但对流量的过度依赖导致其核心能力缺失,对行业的贡献价值越来越低,只是营造了一种“繁荣”的假象。

三、流量枯竭之后,转转会陷入资源咒诅吗?

除了上述原因之外,转转本身也被“富二代”的身份羁绊。

作为腾讯系的一员,转转有不得已的苦衷,它必须要在正面与闲鱼刚。C2C失败之后就转向全品类,然后再到手机,这其实就是一种换道竞争,改变了流量变现的途径,但背后的本质仍然是腾挪现有流量,看起来有增长,其实总量没变。

那么,流量有那么重要吗?

在互联网行业,“流量”一词基本被神化,似乎只要有了流量就一定能够干成事,流量越多越好。

但流量这东西就像喝酒,喝少了不够劲,喝太多又容易醉。

按照流量来源,可以区分为两种。

一种是外部流量,就比如转转的采买流量,这实质上是一棍子买卖,涸泽而渔,留存和转化难度大;一种是自生流量,类似于闲鱼与爱回收的流量模式,一个以社区搭建流量池,一个以场景控货打造供应链,线上和线下结合起来圈定流量。

二手电商的风口最少吹了5年,为什么转转一直没有建立起自生流量呢?

或许,是因为采买流量实在太轻松了。

对于一个“富二代”来说,在父母的庇护下很容易就能获得高级职位,依靠父辈的人脉和资源可以很轻松的开展工作,又何必“从基层做起”,另立一个门户呢?

转转也是一样。

经济学中有一个叫做“资源诅咒”的概念,指一个国家依靠矿产等自然资源而发展,进而形成依赖,冲击其他行业,使一个国家更加依赖矿产资源,最后形成一个恶性循环。

在现实世界中,丰富的自然资源会成为一个国家或地区经济发展的诅咒而不是祝福,大多数资源丰富的国家比资源稀缺的国家发展更慢。

这与转转的境况相似,在丰富的三方流量灌溉之下,转转放弃了发展供应链等核心竞争力,对流量形成了依赖,而当“自然资源”(流量)的价格出现周期性变化时,转转的业务发展就会受阻,甚至陷入衰退。

目前,转转进退失据,说明“资源诅咒”已经应验了。

而从近代历史来看,陷入“资源诅咒”的国家还没有一个能成功走出泥潭,最后都沦为资源输出国。推及到转转身上,是否可以作为一种预示呢?

《左传》中有一句名言:夫战,勇气也,一鼓作气,再而衰,三而竭。转转历经数次转型,不管我们愿不愿意承认,它都将遵循客观规律,不再是那个朝气蓬勃与闲鱼鏖战的热血青年。

所以,我们更需要思考的是,在“资源诅咒”与“有奢入简”的双重夹击下,转转这一次进军二手手机的转型,还有几分希望?

而当“富二代”的身份成为一个摆设,不能提供帮助,它是否还能负担起腾讯系的战略,是否还有扶持的必要?

申请创业报道,分享创业好点子。,共同探讨创业新机遇!

未经允许不得转载:营销圈 » 流量腾挪失效 转转会陷入“资源诅咒”吗?

赞 (0) 打赏