零售是场马拉松,国美瞄准下一个赛段

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2021牛年开工第一天,国美创始人黄光裕以一封开工信,吹响奋进的号角。对于国美来说,创始人的回归,明显让上下士气大振,而对新战略的笃定确实是新年利好的兆头。

公开信里,黄光裕重点对国美“家·生活”战略第二阶段进行部署,突出了平台化、供应链升级、激活娱乐化等未来方向。他还提出力争未来18个月内,国美恢复原有市场地位的目标。

这样的目标,在电商竞争已经白热化的当下,相当有挑战性。但若放在零售的语境下看,国美的积淀仍在,新战略也踩准了零售业变革的未来趋势,为实现目标积累了优势。

不在乎一时之长短,国美在跑一场马拉松

很多行业的竞争是能在较短时间内见分晓的,在互联网领域比比皆是。激战十年后,58同城“拿下”赶集;你追我赶三年后,滴滴合并快的……

然而在零售行业,这种速战速决的现象并不普遍。提到零售业,很容易联想到节假日不休息、利率低、赚辛苦钱……与此同时,零售业还要紧跟变化、强调细节、注重服务。这些因素决定了优秀的零售企业大多是“低毛利的大公司”,而这也成为它们的护城河。

行业特性决定零售企业的成功绝非一时之功,零售业的竞争也不是100米短跑,而是考验耐力、体力和智慧的马拉松长跑。作为国内最早的连锁零售企业之一,34岁的国美历经波折,在黄光裕归来后,面对的仍是这场马拉松长跑。

1984年,名不见经传的山田本一爆冷夺得马拉松世界冠军。他的成功秘诀便是分时分段制定目标,“把沿途比较醒目的标志画下来,比如第一标志是银行;第二标志是一个古怪的大树……”

如今的国美,正站在零售马拉松新分段的起点。新的阶段,国美要做的是迎头赶上,再次成为领跑者。

零售是个辛苦的行业,但汗水不会被辜负,曾经的付出会随着时间沉淀,成为再次领跑的资本。深耕零售行业34年的国美还是有些家底的。

国美积累的供应链优势,曾为其赢得正品、低价的口碑。今天,其供应链优势仍在,也是其主打全品类“真选低价”的基础。

物流能力,国美也完成了中央仓、城市仓、门店仓的建设,拥有超过500万平米覆盖全国的物流网络。有提供大件家电“送装同步”服务的安迅物流,还有针对数码3C等小家电推出的线上下单,门店配送的“闪店送”服务,还能提供维修保养、家电回收等逆向物流及到家服务。

国美还有一点容易被大家忽略的优势,即线下近3000家门店。在电子商务时代,门店是成本中心。但在零售新阶段,门店租金甚至已经低于线上流量成本,且承担着仓储配送中心、社交中心、服务中心等多元职能,是营收、运营中心。于是,阿里、京东等线上企业也开始纷纷布局线下门店。国美通过数字化运营方式,实现了全国所有线下门店的“上云”,借助“一店一页”让线上线下场景进一步融合,而店面里的数万名销售人员也成为社交零售主力,是帮助企业吸引用户、盘活用户的生力军。

供应链优势、线上线下双平台、真选低价特色、服务升级等,这是国美在零售这场马拉松长跑中的底气。当比赛还长,家底还在,国美就有了再次领跑的可能。

知来者之可追,国美稳进中洞见新变化

当然,马拉松长跑除了自己实力过硬,还要看其他选手的发挥。好在今天的零售行业正迎来一个新的变革期,跟跑者甚至可以有后发优势,找到反超的机会。

新赛道的机遇对于所有人都有致命的吸引力,一方面社交电商、直播电商的兴起吸引众多跨界玩家入局,另一方面借助社交媒体与数字技术兴起的DTC品牌越来越多出现在快消与零售行业。拼购、社群、娱乐化成了零售运营新的关键词。

面对新的赛段,国美对趋势的判断和认知就显得十分重要,这是决定其未来能否再次领跑的关键。

综合今年以来,“真快乐”APP上线,黄光裕讲话等一系列举措看,国美面向未来的布局大致可归为:前端社交化、娱乐化,中端平台化、开放化,后端数字化。

社交化、娱乐化体现了以人为中心的用户思维。今年1月,国美APP改名“真快乐”,被寄予开辟娱乐化零售新赛道的重任。从感性角度看,娱乐化是回归购物的初心,让消费者开心、快乐购物。从理性角度,互联网流量红利消失殆尽,对于现有存量用户的挖掘成为重点,这要求企业与用户的交互也必须变得娱乐化、社交化。

国美基于门店销售人员,建立了数十万的社群,让用户家门口的店长、店员成为销售、服务节点,实现商品专家、客服专家和用户之间,用户与用户之间的交流分享。与此同时,“真快乐”APP具备的直播、视频导购、短视频、赛事、游戏等多个功能模块,独特的“抢-拼-ZAO”娱乐化营销模式,将致力于让“商家在娱乐中卖货,用户在娱乐中嗨购。”

用国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙的话说,娱乐化零售就是要实现商家和平台的娱乐卖+消费者和用户的娱乐买和娱乐社交。这种娱乐化、社交化对于国美在前端获取用户、提升用户体验大有裨益。

平台化、开放化在于帮助国美突破货和场的限制。国美或许是寄希望于通过打造线上平台、线下平台、供应链平台及物流服务平台等,来推动零售核心能力的平台化、开放化。

国美的线上平台以“真快乐”APP为主,配合小程序、第三方平台官旗、社群等,带给用快乐购物体验。而线下近3000门店将通过场景改造和业态升级,推出一批品类拓展、场景破圈,体现“家•生活”理念的创新业态店面。

平台化与开放化相辅相成,前者意味着能力的集结,后者意味着能力的输出。2021年,国美将持续释放供应链势能,坚持“引进来、走出去”。“引进来”是接入第三方外部供应链,实现商品品类的快速扩充。“走出去”是将自身供应链能力开放给更多缺乏供应链支撑的流量平台、场景渠道。也许,未来我们会在更多的平台上见到国美,使用国美提供的零售“新基建”。

在向海龙看来,消费的数字化本地生活,与渠道的全平台全场景,交互的娱乐化、社交化等,同样是零售业进化升级的方向。数字化也成为国美新一年发力的重点。以国美目前的布局看,数字化能力已应用于选品、渠道、运营等多个环节。比如,基于消费数据和商品数据的数字化选品占比进一步提升,从家电向非家电领域延伸。再比如,基于数字化工具,国美实现了店面端“一店一页”,社群端“一群一页”,用户端“千人千面”。数字化能力的应用将改变传统零售大水漫灌式的运营思路,赋予其更精准、更高效的可能。

综上可以看得出,重新归来的黄光裕和全新的国美,做好了冲刺的准备。

【结束语】

近几年,零售行业迎来一个新的变革风口。这种变化根源上是零售业从生产者主权、零售商主权向消费者主权变化的结果。颜艳春在《第三次零售革命》中指出,零售业正进入以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方时代,买方完全主导权的获得,改变了消费者的行为。对用户的争夺,将是未来十年,零售业变革的主线。

在这种变化面前,所有的零售企业处在同一起跑线,都在“放下身段”,运用社群、直播、娱乐化内容等多种方式,与消费者建立更紧密的联系。

“真快乐”APP押注娱乐化、平台化,离用户更近一步,社交化增强用户粘性,数字化提升运营效率……显然,国美瞄准的正是零售业的未来新十年。

文章来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/pN2Jl6tvIK8vgSt9ibDwuA

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