“癌变”苏宁的切割手术,刚开始

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2020年10月16日,英雄联盟全球总决赛四分之一决赛在上海打响。

由于对阵战队分别属于苏宁和京东,这场比赛也被称为“电商大战”。当赛场上京东领先,用户便在弹幕上刷“双十一,上京东”,如苏宁领先,用户则刷“双十一,上苏宁”。

对苏宁来说,弹幕背后是年轻用户的消费心智。这场比赛带动了六个微博热搜的曝光量,这意味着,又一批活力充沛的年轻用户,正在向苏宁电商的GMV贡献者转化。

在苏宁队员推翻京东主基地的这个周末,苏宁易购的电竞椅、游戏本、鼠标键盘等电竞商品销售额环比增长78%,专题会场访客数量增长120%。

为此,赛事落幕后,苏宁为摘取亚军的电竞俱乐部发放了嘉奖令,号召苏宁人向电竞队员学习,奋勇争夺市场份额。

而打造这样一支明星战队的成本,是位于上海市静安区地铁一号线旁,超1600平米的俱乐部基地;动辄七、八位数身价的主力队员开支;教练员、数据分析师、厨师、运营等一群幕后人员的开支。

相比足球俱乐部,苏宁电竞俱乐部反而是成本相对较低的。

目前,苏宁已经无力维持俱乐部运营的庞大成本。2月28日的两则公告展现出一个全新的苏宁——不再支持江苏足球俱乐部旗下各球队的运营;接受深圳国际合计23%的股份收购。

据《东方体育日报》报道,苏宁有意全线退出体育产业,苏宁女足将减薪,SN电竞俱乐部则处在转让边缘。

新苏宁的自我手术,才刚刚开始。

| 苏宁“绝地求生

2016年底的TMD乌镇闭门会议上,字节跳动创始人张一鸣吐槽BAT“没把利润用到更深层次、更大规模的投入,反而把格局做小了”。

2014年首届世界互联网大会上,马云确定了阿里巴巴“健康+快乐”的外围业务增长方向。两年之后,阿里巴巴凑齐了阿里影业、优酷、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学,构成阿里大文娱的庞大序列。

很难说阿里是否受到了苏宁向文体产业转型的影响,早在2012年,苏宁张近东就放出了苏宁“去电器化”,以及多元化转型的方向。到2015年苏宁接手江苏舜天俱乐部,一个庞大的文体帝国雏形初现。

尽管在近似的时间点转向文化投资市场,苏宁与阿里的逻辑有所差别。

马云瞄准文娱市场的2014年,阿里巴巴营收高达762亿元,营收同比增幅高达45.14%,毛利率高达68.72%,财经作家吴晓波感叹,阿里巴巴的利润像卖白粉一样高。

张近东瞄准文体市场的2012年,苏宁的全年营收为984亿元,但营收同比增幅仅有4.76%,毛利率仅有17.78%,净利润仅有26.8亿元,同比下滑44.49%。

同期,国美的营收同比骤降7.76%,净利润从18.4亿元转为-5.97亿元。受此影响,国美全年股价跌幅超过52%。

如果阿里多元化是寻求更多线上流量渠道的举措,那么苏宁的多元化,则是危机局面下做出的被迫改革。2012年,国内“家电下乡”引发的需求增长放缓。同时,地产销售量也出现放缓,导致城市家电需求量走弱。

另一重要因素,是以京东为代表的电商势力快速崛起。2012年8月14日,刘强东在微博喊话张近东:

“苏宁敢卖1元,京东一定敢卖0元。”

作为线下电器零售的领头羊,尽管苏宁已在电商布局中投入极大精力,但仍难以协调线上与线下争夺资源的问题。

例如,苏宁易购曾长期存在线上线下价格不能统一的矛盾。

尽管从2013年起,苏宁实行了同地区线下门店与线上零售同价的策略。但在苏宁线下门店中,几乎所有的导购员会以商品质量无法保障为由,劝阻用户到苏宁易购进行消费。

张近东曾认为,苏宁与京东并非同一个量级的竞争。理由是,京东的物流和供应链尚未完全成型,而苏宁遍布全国的门店网络占据供应链、售后服务的全面优势。

而事实是,苏宁的线下门店体系,不能支撑电商带来的庞大物流需求。而在苏宁选择自建物流的模式下,大型物流基地的建设成本激增,这使苏宁电商的成本要远高于以租赁门店为主要成本的线下。

在建设物流配送履约能力的同时,苏宁感到了后发劣势的压力。

在大型家电SKU中,苏宁和国美拥有用户心智优势,而在其它SKU的战场,用户心智已经被阿里、京东把握。苏宁通过促销活动能够争取一定市场份额,但始终无法将单个SKU做到市场第一位。

另一面,身处深交所主板市场,苏宁需要警惕国美式的盈利转亏困局。在A股,连续两年经营亏损的企业会被加上ST的帽子,作为退市预警。而14年上市美股的京东无需担忧此问题,可以承受连续五年净利润亏损。

苏宁的扩张焦虑感更强。

过去,苏宁的成功建立在对供应商现金流的杠杆运用上。通过拉长供应商的回款周期,苏宁有能力撬动平台实体店规模的增长,同时效仿国美模式,向商业地产进行投资,获取更大收益。

而在电商对手崛起后,苏宁的旧策略出现问题。门店坪效普遍下降,新增门店又与苏宁易购的线上增长与物流布局发生冲突。随着平台方向转入线上,苏宁必须找到回报率更高的投资方向,作为帝国扩张的新赛道。

这也是苏宁要在投资文体娱乐产业的赛道上狂奔的主要原因。

| 苏宁的“癌细胞”

癌细胞被公认的特点是,无限增殖,吸收养分,破坏器官机能,尽早切除,治疗效果更好。

经历过中超市场盛夏与寒冬的苏宁,大概对这一点深有体会。

2013年,苏宁用2.5亿美元拿下视频网站PPTV44%的股权,成为第一大股东。

苏宁的算盘是,在电商找不到的用户流量,可以通过体育赛事找到。

从这一战略出发,在2014年末,苏宁完成了对PPTV高层的空降,苏宁云商副总裁范志军成为PPTV三代目掌门人。

2015年,PPTV聚力豪掷2.5亿欧元,拿下西甲联赛五年独家版权。以此为突破点,PPTV接连拿下中超、德甲等赛事转播权,版权费用动辄超过10亿元。

投资PPTV给苏宁带来的改变是显著的,2014年苏宁的净亏损额是14.58亿元,其中PPTV就贡献了33.26%的亏损额。

这使苏宁在2015年选择将PPTV聚力与上市主体剥离,即将其68.08%的股权以超25亿的价格,转让给苏宁文化投资管理有限公司的境外子公司。

这一交易的效果立竿见影,苏宁2015年的净利润预告从净亏损2亿元至3亿元陡然扭转,变成盈利8.4亿元至9.4亿元。

深受鼓舞的苏宁,立即从长视频深坑迈入足球俱乐部深坑。

2014年,在社会资本与体育产业相结合的上级号召下,中超正逢投资热潮。

许家印有个投资理论——央视的广告,一秒15万,广州恒大每场比赛给广东体育的转播费,90分钟4万,而且恒大主场都是里三层外三层的广告牌,你说这个投资值不值?

张近东显然认为很值。

那一年,中国平安以4年6亿冠名费创下了中超纪录。而此前广州恒大凭借猛砸钱的策略,在2013年以客场净胜球优势击败首尔FC夺得亚冠冠军。决赛赛场上,每个恒大队员都穿着印有“恒大冰泉”LOGO的队服。

中超足球俱乐部的影响力在这一时期达到巅峰。新一轮企业投资足球俱乐部,借助成绩圈粉的扩张路径也已显现出来。

2015年,苏宁集团全面接手江苏舜天俱乐部,张近东表态,苏宁将进一步加大投入,打造现代化职业足球俱乐部。口号是“三年中超夺冠,五年问鼎亚洲”。

然而,足球俱乐部也是个苦生意。

在中超赛场,主力外援长期坐拥上千万欧元的年薪收入,在2020年11月勇夺中超冠军的江苏苏宁队中,主力中锋特谢拉的身价是1500万欧元,并享有超千万欧元的年薪。

这使俱乐部普遍陷入亏损困境。

以曾经两夺亚冠的中超豪门广州恒大为例,其在2018年和2019年的净亏损额分别是18.29亿和19.42亿元。其余球队的境遇也大同小异,2018-19赛季,中超俱乐部的平均亏损额高达4.4亿元。

由于面临经济发展与足球发展不匹配的矛盾,中超的球员薪酬普遍泡沫化,而广告、门票等收入无法支付运营成本,使得中超球队无法像少部分欧洲五大联赛俱乐部那样,通过俱乐部运营本身扭亏为盈。

这也是苏宁在“自我手术”时,率先切割江苏俱乐部的原因——去年的中超新政已经让苏宁失去对俱乐部的直接冠名权,而中超恶劣的资本竞争环境下,球队又成为亏损的无底洞。

同样接受苏宁收购,意甲豪门国际米兰的经营状况也不乐观。《罗马体育报》报道称,受疫情影响,国际米兰上个财政年度亏损超过1亿美元。

这只是苏宁在体育这一单一赛道的投资布局。在此之外,苏宁还对影视、医美、电竞等诸多行业进行了布局。

而苏宁预想中的,以足球为核心的“互联网+体育”产业融合场景,发展并不乐观。PP体育曾经尝试“苏宁易购+中超赛事”联名会员,享有240场中超观看权利,会员门槛是注册苏宁易购,并下单超过10元。

据苏宁官方数据,从苏宁易购引流到PP体育的新增用户超过3000万,PP体育在苏宁易购上形成购买的人次提升了600%到700%。

似乎联名会员正在加速苏宁体育与电商业务的融合能力,然而相比PP体育每年11亿元的中超版权费用,苏宁易购的拉新成本显得过于高昂,而引流至苏宁易购的中超观众能对苏宁产生多少粘性,仍是一个未知数。

这也是苏宁互联网布局的最大痛点——华而不实,用巨额亏损吸引用户,但缺乏反哺主业的能力。随着苏宁的“肿瘤切割手术”推进,更多断尾求生的戏码或将上演。

| “混血”苏宁向何处去?

2月28日晚,苏宁易购完成股权转让。

苏宁易购公告显示,股权受让方为深国际控股(深圳) 有限公司及深圳市鲲鹏股权投资管理有限公司或鲲鹏资本指定投资主体。原控股股东张近东持股比例降至15.72%,淘宝中国持股比例为 19.99%,鲲鹏资本持股比例为 15%,深国际持股比例为8%。

企查查数据显示,深圳市国资委持有深国际43.39%股权,以及鲲鹏资本100%股权。这表示,深圳市国资委将收购苏宁易购23%的股份,持股比例超越淘宝。

此次收购意味着,张近东让出对公司的绝对控制权,但暂时从债务危机中脱身,并赢得国资背书。即将落地深圳的苏宁华南地区总部也表明,华南将是苏宁下一个经营重心。

苏宁也将获得来自深国际、鲲鹏的供应链、科技、物流、免税业务等支持。

而新股东入场后,同样会对公司聚焦主业程度和盈利能力提出要求,苏宁的“自我手术”或将提速。

对此,张近东早有表态,在2021年团拜讲话中,张近东表示“针对不在零售主赛道的,就要主动做减法、收缩战线,该关的关,该砍的砍。”聚焦家电、自主产品的主营业务,对其余业务控费增效。

中国人民大学助理教授王鹏认为,苏宁尽管在电商市场份额上占有率靠前,但在细分化的电商格局中,还需要更多现金流用于资源跟进。而苏宁体育所处的行业整体估值很高,但变现能力不强。苏宁需要缩减业务集中现金流,并投入到重点业务中。

而董秘表态也确认了这一点。在接受投资者询问“何时关停如家乐福的亏损业务线?”时,苏宁易购董秘表示,只要不在零售赛道,脱离商品和用户的业务,都会大胆调整。

从资本市场表现看,获深圳市国资委背书的苏宁易购复牌首个交易日强势涨停,但在第二个交易日开板,北向资金也对复牌后的苏宁易购进行了减持,其增长能力仍有待验证。

对苏宁来说,眼下仍面临着国美和京东这对新老对手的竞争。而急需完成的,是在现金流紧张的条件下“刮骨疗毒”。只有腐坏的旧杠杆拆除完毕,苏宁才有资格撬动新增长。

作者:马戎

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