从“商业新基建”看以旧换新,苏宁们还有什么新机会?

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在增量遇到瓶颈时,盘活存量就成为零售商自然而然的选择,也由此,激活消费动能甚至还能附带到下沉市场寻找新增量的“以旧换新”,就成为各大零售商的标配玩法。

例如,最近苏宁易购就开了“焕新产品升级发布会”,启动“苏宁418说换就换节”,从动作上看,一方面,这是苏宁从2005年开始以旧换新之后的一种延续,在服务用户规模和纳入品类上不断增加;另一方面,这表达出在未来苏宁要将以旧换新作为业务重点之一来推进。

只不过,在特殊的宏观经济背景下,现在苏宁推出这样的涉及面更广的“以旧换新”活动,除了商业逻辑上的考量,还会有一些别样的意义或价值。

“商业新基建”建设加速, 以旧换新也有了新的价值定位?

2021年无疑是社会经济大变局的一年,仅从商业角度看,三大趋势全面叠加了起来:

一是绿色经济由概念走向全面落地,环保的重视程度前所未有,这其中蕴含着许多商业机会;

二是双循环导向下,拉动内需对经济的意义提升到了新的高度,而刺激消费无疑是其中的重要一环;

三是全面脱贫后,乡村振兴成为新的主题,促进乡村商业发展、提升生活水平是下一阶段的政策任务。

多股浪潮合流后,某种程度上,一个“商业新基建”体系正在形成——线上线下更广、更深的融合成为一种必要,新业态、新模式必须不断出现,才能适应新的需要、获得新的机会 。可以看到,在国家层面,政策布局正在依次展开。

而对于商业领域重要的零售业而言,只是停留在过去那样的模式上,显然无法与趋势很好地契合,无法充分挖掘到趋势叠加的时代红利——这可能是与过去互联网人口红利一样的庞大机会。

而“巧合”的是,无论从哪个趋势看,“以旧换新”都实现了对“红利”的契合:是绿色经济的最典型代表,环保的直接落地手段;是刺激消费、拉动内需、促进内循环的有效方式;是农村下沉地区由脱贫到更美好生活某种程度上的“捷径”,毕竟以更小的成本就可以获得更好的产品……

从这个意义上看,以旧换新,一个对时代趋势完美契合的“营销手段”,其背后的种种实现逻辑,现在正在变成“商业新基建”的一部分,这无疑是一种价值的升维。

而由此,我们也就更能理解苏宁此次以旧换新活动所推出的种种动作,其目的,超越了通常的市场激发,而上升到长期主义的宏观层面,借势自己耕耘多年、十分拿手的商业运营项目,来分享时代的红利。

从营销手段跳出, “以旧换新”赋予零售商三重价值

苏宁在2021年大张旗鼓搞这么一次以旧换新活动,从趋势红利看,能够获得或者说产生的价值,应该包括这三个层面。

1、市场价值:盘活存量、推进下沉、强化认知等

以旧换新首先带来的当然是市场方面的价值,营销始终是其第一重任务,只不过,它的价值在苏宁这里显露得更为明显一些。

根据家用电器安全使用年限团体标准判断,我国目前有超过上亿台的家电已超过了十年的安全使用年限,此外,消费者对家电的使用需求也早已从单纯的功能跳跃到智能、节能、安全、环保、品质等多样化需求,而消费级电子产品每年更是都在大量淘汰旧有产品。

对苏宁而言,与其他零售平台相比,它的一个重要客群恰恰是这些家电以及电子产品用户,一旦启动大规模的以旧换新活动,将直接盘活主要客群、激发平台复购行为。

附带地,配合苏宁最近几年一直在铺设县镇渠道,低价换购优质产品无疑能推进下沉的进程。

而从此次发布会来看,苏宁还试图通过以旧换新实现另外一个目的:彰显一直以来的“服务”认知,更好地绑定用户。

苏宁易购集团零售总裁侯恩龙在现场表示,“把以旧换新不再作为一个单纯的生意来做,打造成苏宁‘专注好服务’”。在具体活动细节的设置上,苏宁方面强调了复杂的后台产业运营以及简单的消费者操作体验,即其所称的“把复杂留给自己,把方便留给用户”。

同时,苏宁还强调了以旧换新所享受的服务——无论是在一二线、三四线到县镇、偏远乡镇都拥有业态,在线、到家、到店可以提供“全链路”式服务,“最快一小时”。

很明显,以旧换新成为苏宁再一次凸显“服务”认知的重要方式。

2、品牌价值:服务民生项目,刺激内需的同时彰显社会责任

实际上苏宁在2005年就开始了废旧家电的更新,而2009年国家层面启动以旧换新、2011年正式上线跟随国家的依旧换新系统,到现在这一件事已经干了16年。

在政府层面,提振大宗消费、重点消费,促进释放农村消费潜力既是经济措施,也是民生措施,苏宁在315升级家电3C以旧换新服务,加上此次以旧换新,既是商业行为,也可以看作服务民生的体现,让普通人、农村地区的消费者能够享受到更好的产品,提升生活品质——在发布会现场,侯恩龙还表示要配套以旧换新需求推出“轻奢家电频道”。

事实上,电子产品的以旧换新本身就包含很多经济因素之外的价值,例如,产品老化往往会带来很大的安全隐患,有数据显示,2020年全国火灾里,因为违反电器安装和使用规定引发的火灾一共有8.5万起,占到所有火灾总数的33.6%,因为电器引发的较大的火灾36起,占到总数的55.4%;又例如,超龄的家电耗电和耗气比相对新的节能电器来说高到30%到40%,耗能大、污染高的问题凸显。

可以看到,通过以旧换新,一个零售平台还在不断彰显自己的社会责任从而提升品牌价值。

3、产业价值:打造适配的供应链体系

毫无疑问,以旧换新是需要强大的供应链支持的,这不仅仅是说有多少企业和品牌愿意支持这样的“营销活动”,更在于以旧换新与绿色经济、环保等概念融合后,如何形成基础化、通用化、规模化的产业周期 ,而它,恰恰是“商业新基建”的重要内容。

在绿色发展理念下,产品完整的寿命周期,可能要变成设计、生产、销售、消费、回收、再深加工。苏宁的以旧换新,本质上是国家绿色、环保产业发展的一个部分,废旧产品的回收、拆解工厂(包括拆解技术的发展)、二次消费市场的对接等等,考验一条新的逆向供应链体系的建立。今年两会期间,全国人大代表、苏宁集团董事长张近东就建议“由政府部门牵头联合上游制造厂商、中游的零售企业和下游的回收处理厂商,建立更加严格的回收和拆解标准,共创绿色拆解、健康回收的循环经济体系”。

从苏宁的动作看,它正在不断完善这样一个体系,例如现在支持家电和3C全链路的产品的更换,典型如旧手机折价也可以用于电脑、冰箱等其他家用电器或数码产品。

在红利袭来时,谁率先建立这样一套属于“商业新基建”的产业链体系,谁可能就拥有了机制上的护城河,苏宁正在尝试。

总体看来,苏宁以旧换新体现出基本的社会经济现实,那就是国家层面的行动,很多时候都需要靠一个个企业站出来主动去承担和落地,就如同物联网、大数据、云计算、人工智能等新技术的发展需要BATH这样的巨头企业承担起职责来一样,绿色经济、提振内需、乡村振兴这些属于一个国家未来的事物,需要苏宁易购这样的企业,通过以旧换新等恰当的形式更好地推进与落地,企业价值与宏观价值进行了深度的捆绑,这可能也是属于商业时代一个新的特征。

以旧换新的新常态下, 巨头加速零售本质的回归

按照瞭望智库发布的《2021中国家电以旧换新消费年度报告》,作为全球家电制造和消费大国,到目前为止中国整体的家电保有量已经达到了21亿台。而同时,根据中国家用电器协会的统计,仅在2020年一年就有1.6亿台家电达到了安全使用年限,包括手机、电视、打印机、空调、冰箱、洗衣机、电脑等。

这是一个庞大的存量池,在以旧换新的催化下,也代表着巨大的潜力空间。可以说,未来随着商业新基建体系的进一步构建,尤其是产业链完善后,以旧换新将从当下的“活动”变为未来的一种零售“新常态”。

在这种情况下,积极进行以旧换新的苏宁,其实用这样的行动,进一步表达了“回归零售主业”的声音——不只是将业务聚焦到零售,而持续在零售的各种创新业态、模式上深耕,推动零售业向纵深发展。

而苏宁也为自己的以旧换新制定了详细的“路线图”:从1.0向2.0时代迈进,从原来单一的大家电开始向厨房家电,向智能数码、电脑手机(3C消费电子)开始转,现在甚至开始逐步渗透到家具、汽车各个领域。

当越来越多的产品纳入到以旧换新体系当中,“回归零售主业”这件事除了作为苏宁经营的选择,也可以看作苏宁为中国经济发展出力、与宏观态势相呼应的重要动作,其战略意义可能也不再局限于单一企业了。

*本文图片均来源于网络

文|螳螂财经(TanglangFin)

作者|李永华

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