天猫联合BCG发布宝藏新品牌白皮书,迎接新品牌黄金十年

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新人群呼唤新品牌,这是本文前提。

天猫数据显示,新消费已成风口,用户体量达数亿级,市场整体人群增速达40%,其中Z世代人群增速达60%, 其势不可挡。在Z世代、新女性、新青年们的影响下,各种新品牌如浪潮般袭来。但是,光有新人群还不够,还需要有成熟的基础设施,加速新品牌成长。

看起业一派欣欣向荣,但是危机也四伏。

根据天猫数据,新品牌繁荣背后是冰火两重天,有的高歌猛进,有的艰难前行,1年生存率不足50%。不过,挺过去就有机会迎来爆发。

问题是:怎么挺过去?

为了帮助更多的新品牌挺过一年期,走向爆发上升曲线, 天猫宝藏新品牌联合全球顶尖的波士顿咨询公司(下文简称BCG)共同推出新品牌成长白皮书,基于DeEP新品牌心智模型, 希望通过分阶段量化的科学方法论,帮助新品牌科学成长,让增长有迹可循。

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消费大环境翻天覆地,机遇和挑战并举

消费环境的变化,是新品牌涌现,天猫宝藏新品牌乃至基于DeEP品牌力模型的科学成长方法论出现的前提,机遇和挑战随之而来。

先说挑战,主要有三个:

一是成长周期压缩。 传统品牌的成长周期往往极长,从创业伊始到成长为全国乃至全球知名品牌,大多需要耗费十数年时间,新品牌将这一时间压缩到了两三年之内,代价是传统品牌十数年时间内遇到的问题,新品牌两三年时间内会全部遇到,甚至只多不少。

周期压缩带来的另一显著变化就是:消费环境的变化更快,新品牌需要快速破局才能不被市场迭代,进取于未来。

二是竞争对手增加。 传统品牌大多是从区域品牌开始的,通过不断拓展渠道成为全国乃至全球知名品牌,对手是分阶段出现的。但是,新品牌从一开始就是全域博弈,与市场中的所有新老品牌展开竞争。

三是运营逻辑巨变。 随着数字化技术的发展,社交媒体如直播、短视频等新媒体的爆发,今天的运营和过去已生完全不同。从品牌运营的角度看,当下是一个空前复杂的时代,对品牌运营提出了更高的要求。品牌运营方,对线上、线下乃至融合的方法论,都要有所了解。

往下细分,又有人群、货品、选赛道、营销、融资等具体问题。在三个主要挑战之下,这些细分问题变得格外复杂。

挑战空前,但机遇也随之而来,因为市场总是会提供解决方案。

这一时期的机遇是:基础设施红利。

市场经济的特点是,问题总会变成机遇,一方有问题,就会引出另一方提供解决方案,于是新的机会和红利便出现了。谁先把握住这波机会与红利,谁就有机会脱颖而出。当下这波能挺过一年期的新品牌,大多便是抓住了这波机会与红利,用科技方法论化解了市场的挑战。

这波机会与红利,主要来自天猫。

天猫数据显示:过去三年,10万新品牌入驻天猫,涌现出了3000+叶子类目,新品增速超50%。

新品牌纷纷上天猫,驱动力是平台生态。针对Z世代、新女性等新人群的出现,天猫敏锐的捕捉到年轻人“追新”的需求, 于是生态随之而调整,推出了一系列赋能新品牌成长的项目,宝藏新品牌便是之一。

宝藏新品牌作为天猫新品牌孵化第一阵地,过去通过营销活动孵化了很多新IP,比如打分琦,在天猫宝藏新品牌的直播专场首秀吸引了全网11亿曝光,带起全网10亿+话题,斩获5大热搜 的同时,直播成交近7000万,助力15个新品牌登顶类目TOP1。

在赋能新品牌的过程中,天猫积累下了一些具有很强实战能力的方法论,这些方法论最终在2021年全新升级为一套更立体的打法,以数据化赋能为核心,立足于全周期全链路的解决方案。 基于此便有了天猫宝藏新品牌与BCG联合发布的《天猫宝藏新品牌成长白皮书》。

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数字营销3.0时代,心智运营的时代

科学成长,数字营销是基础,心智运营是核心。

具体的执行,依据天猫宝藏新品牌与BCG联合发布的《天猫宝藏新品牌成长白皮书》,分四阶推进。

对比传统品牌,新品牌成长周期虽然极大压缩,但依然有节奏,大致可分为四个阶段:初创型、成长型、进阶型和成熟型。 不同阶段有不同玩法,解决不同的问题。具体来说就是:第一阶段打爆品、第二阶段击穿单品类、第三阶段多品类横向拓展、第四阶段完成全渠道发展。

以成长型新品牌橘朵女孩为例。在踩准“专业细分”,通过“眼影”实现爆品起步后,橘朵开始尝试击穿单品类实现品牌的升级, 这一阶段橘朵女孩选择关联“尝新”与“品质升级”,形成“1+2”心智组合,卡位并击穿“局部彩妆”这一品类,完成品牌即品类的心智占领。

四阶段依阶而行,均以“心智运营”为核心展开,实现消费者心智的挖掘、卡位、延展和巩固。

在机遇和挑战并行的环境里,品牌的成长需要勇而慎,在不同的阶段认清自己的能力和目标,通过心智定位、生意壁垒和投资规模来决定如何推进品牌的成长速度和市场规模,其中心智定位是道。

其它都是术。

还以橘朵女孩为例,当前的她,刚刚进入成长型,这个时候如果急于求进,跳过二三阶段,强攻第四阶段只会模糊品牌在消费者心中的心智定位。挖掘、卡位、延展和巩固,一步不能少,前一阶是后一阶的基础与基石。这便是道。离开了道的发展,激进急行,是单纯的术。

术玩的再好,离开了道,都不长久。 当年的凡客便是一例,黄太吉是一例,西少爷亦是一例。

品牌的发展,需要立足于清醒的自我认知,沉浸于术,就像把火箭的引擎装在自行车上,早晚车毁人亡。如何更好的认知自我?数字化可以解决这个问题。刚才我们说了,挑战与机遇并存,数字化的平台生态便是这样一个机遇。数字营销3.0,数字化可以量化过去和未来。

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白皮书,提供营销增长方法论

在新品牌的全链路全周期上提供一个科学增长模型,帮助品牌避开弯路的同时解决当前状态下面临的问题,实现爆发式增长,是天猫宝藏新品牌推出DeEP心智模型,发布白皮书的主要目的。

在这其中,数字营销功不可没。

把新品牌的四个阶段放到一边,从全周期看,品牌的发展核心元素其实就两个:品和效,前者是口碑,后者是销量。 无论在哪个阶段,品牌都需要考虑品效的占比。什么时候塑造口碑,什么时候提升销量,什么时候两者都要做,要精准的实现品效的布局,就离不开数字营销。

以进阶期的Wonderlab为例。这一阶段Wonderlab需要完成品牌的多品类拓展,因此在心智组合上,Wonderlab采取了“2+3”心智组合,从“代餐”品类出发,在“养生保健+科学配比”的基础上,主打“便携简单+高颜值+愉悦自我”,以求实现品牌的破圈。

在数字营销策略上,Wonderlab携手天猫宝藏新品牌展开全域营销,

主要分为两部分:

一是借助天猫全域资源实现品牌破圈,具体到营销工具上,除了基础的效果广告外,品牌还通过UD和品牌特秀聚合全域资源,覆盖社交、娱乐、短视频、音乐等各大用户场景实现全域曝光,扩大品牌认知。

二是结合天猫IP,比如;通过天猫宝藏新品牌单品牌营销活动官宣代言人击穿粉丝圈层,提升品牌力。

宝藏新品牌活动期间,WonderlabGMV破百万,在益生菌、膳食纤维新品类店铺成交额登顶TOP1。在天然粉粉食品这一核心品类实现爆发式增长,类目的市场占有率增速超230%。

为了帮助品牌在不同阶段完成品效的布局,在全域整合、营销闭环等方面,天猫推出了一系列数字营销活动及工具,通过节点加日常,拉新和粘性双维螺旋推动品牌升级,稳扎稳打建立心智壁垒。

在天猫看来,品牌是市场的主体,新品牌更是代表着未来,是新生产力和未来的购买力。

在2020年新消费浪潮的推动下,新品牌的发展即将进入黄金10年,新品牌作为平台新供给的重要组成部分,正在成为年轻人和平台重点关注的对象。这一代年轻人,在物质极大丰富的时代成长,有着极强的自主意识,不迷信权威,他们将成为新品牌成长与爆发的主要推动着。

要发展,就需要水与土。

数字营销是水,天猫宝藏新品牌是土。

天猫拥有完整的全域营销解决方案,有各类数字营销的活动与工具,可以为新品牌的心智运营提供针对性的合作解法,这些构成了水。天猫宝藏新品牌,作为天猫新品牌孵化第一阵地,将以全局视角为新品牌的成长和爆发提供系统性的打法与解决方案,这些便合成了土。

回到最初的原点,新品牌的发展,归概结底是人,再具体一点便是人的心智。新品牌要发展,便要提前布局,卡位消费者心智 。白皮书的发布提供的,便是一个策略上的指导,指导新品牌在顶层设计未来的发展路径,用更科学的方法在天猫成长和爆发,

如此,水与土方能有效融合,激活新品牌的勃勃生机。

在今天刚刚结束的Top talk上,阿里巴巴集团副总裁家洛表示:新品牌除了需要短时间的爆发支持,更需要持续的续航支持。联合BCG发布《宝藏新品牌成长白皮书》构建顶层策略,通过“独角兽计划”共建年度落地方案,帮助新品牌实现跨越式发展。天猫相信未来会有越来越多的新品牌能成为行业新的独角兽。

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