叮咚买菜、每日优鲜 IPO 背后,社区电商棋局未定

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6 月 25 日,生鲜电商平台每日优鲜赴美上市,上市后,公司市值 32 亿美元。次日凌晨,每日优鲜股价破发,开盘暴跌 25%。

根据天眼查 APP 信息显示,每日优鲜上市之前,曾于 2020 年 12 月融资 20 亿人民币,同样已经递交招股书的叮咚买菜则于今年 5 月融资 3.3 亿美元。

每日优鲜去年 12 月获得融资

叮咚买菜 5 月份获得融资

每日优鲜破发之后,市场惊呼生鲜电商的生意原来并没有人们想象中那么丰满。对于每日优鲜这个 ” 社区化数字零售第一股 ” 来说,在二级市场交出的答卷似乎并不能让投资人感到满意。

对于整个生鲜赛道而言,每日优鲜破法一定会带来一些影响,但这也许并不能说明生鲜赛道未来的价值空间不大,事实上有数据显示,从 2016 年开始生鲜赛道便保持着超过 40% 的增长率。因此,生鲜赛道增长空间是有的,关键在于模式。

每日优鲜破发之后,生鲜电商的成本难题

招股书数据显示,在 2018 年— 2020 年期间,每日优鲜净亏损分别为 22.316 亿元、29.094 亿元、16.492 亿元,也就是在过去的三年时间里,每日优鲜共计亏损高达近 70 亿。

亏损的原因是重模式,一方面是因为前置仓的重投入下,物流 + 仓储 + 租金 + 配送的成本需要被高客单价覆盖,另一方面,一二线城市的生鲜生意的客单有上涨空间,但二三线城市之外的生鲜生意仍然无法用客单价来覆盖成本。

换句话来说,一二线城市之外,生鲜电商玩家们可能并没有跑出一个很好的盈利模型。这或许也是短时间内,资本市场难以给出更积极态度的原因之一。那么,对于生鲜电商平台来说,怎么解决这二线之外生鲜电商生意的成本矛盾?

每日优鲜的打法是,一方面,减少前置仓的投入,另一方面开辟新的阵地,把生鲜零售的 ” 面 ” 做大。通过前置仓即时零售 + 智慧菜场 + 零售云,每日优鲜尝试通过技术的方式去解决成本的问题,通过智慧菜场,试图去针对二线以下的城市建立一个新的商业模型。

这样的策略的好处在于,一旦技术应用带来的效率提升足够高,便可以快速应用,从而带来的整体商业效率的提升。但难点在于,上市之后,资本市场会不会给足够多的试错空间来验证?另外,如何平衡技术应用本身带来的成本?

同样在谋求上市的叮咚买菜,采取了与每日优鲜不同的策。目前,叮咚买菜依旧在扩大前置仓布局。数据显示,截至今年第一季度,叮咚买菜在全国 29 个城市建立了 950 多个前置仓,其中 21 个城市为 2020 年新进入。

在提高客单价上,叮咚买菜推出预菜品、熟食食品,使得前置仓不仅仅具有仓储功能,把前置仓从一个仓促配送节点,做成了一个前置的零售商业节点。由此不难看出,叮咚买菜似乎想要围绕前置仓这个点,通过 SKU 的丰富去提升整体的毛利率,从而带动前置仓整体的盈利。

” 线上分销,虽然缩短了交易流程,但是运输成本并不低,而且线上流量获客成本日趋高昂。” 一位不愿透露姓名的生鲜行业从业者对互联网江湖表示:” 生鲜电商改变的实际上是产业链中的农产品分发形式,而非真正的产业成本变革,因此,需要找到一种高效的分发模式,来平衡线上销售带来的其他的成本。”

实际上,生鲜电商与外卖平台很像,一方面,两者都是依赖配送的商业,线下触达的范围决定了用户的覆盖空间,另一方面,两者做的都是刚需品类中的 ” 附加值 ” 服务。换句话来说,作为一种重模式的互联网生意,运营端的效率很重要。

但与外卖不同的是,外卖平台在较强的用户习惯下,已经形成了流量的自循环,而目前的生鲜电商的流量获取依然高度依赖外部获取,再加上在运营成本中前置仓的存在,综合成本依然较高。

因此,如何提升前置仓的坪效,并在用户端形成自身的流量循环,可能将决定生鲜电商的价值空间究竟有多高。

目前,从二级市场的反馈来看,投资人对于每日优鲜的模式似乎没有给出积极的反馈,而叮咚买菜的模式能否获得二级市场的认可,也有待进一步观察。

实际上,对于生鲜电商玩家而言上市虽然重要,但比起上市,更重要的可能是找到自身模式的良性循环。目前,生鲜电商中主要有前置仓电商、O2O+ 商超、社区团购几种模式,几种模式各有优劣。

在前置仓模式上,早期盒马鲜生也有过尝试,但后来盒马方面放弃前置仓模式,侯毅选择通过盒马鲜生大门店以及河马 mini 的联动,布局生鲜零售赛道。

虽然盒马鲜生最终放弃前置仓生鲜电商模式,但每日优鲜上市以及叮咚买菜提交招股书似乎也从侧面表明,这场生鲜电商赛道的模式之争仍在继续。

而每日优鲜上市之后,生鲜赛道的模式长跑的下半阶段才刚刚开始。至于哪种模式的价值上限更高,资本市场也许会最终给出答案。

生鲜电商模式的价值判断逻辑:电商 > 生鲜、复购 > 获客

从估值的角度来看,二级市场估值的出发点决定了生鲜电商估值的基本面。

从整个生鲜赛道来看,根据招商证券 2019 年发布的菜市场行业报告显示,生鲜交易中传统农贸市场的份额占比 73%,超市渠道占比 22%,电商渠道占比 3%。换句话来说,电商渠道还有很大的渗透空间。

虽然是生鲜是个大赛道,但由于成本问题、生鲜赛道本身的民生意义等原因,生鲜电商的渗透率可能很难在短时间内大幅提升。对于二级市场来说,可能意味需要更多的时间去关注未来生鲜电商平台的发展。

如果以生鲜为出发点,短期来看生鲜电商玩家们可能很难获得一个不错的市值表现。因此,在互联网江湖看来,生鲜电商的意义,或许更多的在于通过生鲜这个高频、刚需的品类,去尝试一种新的电商模式。

移动互联网的商业竞争中最强的壁垒是什么?其实就是用户习惯,高频打低频,刚需带动非刚需,核心的点其实就在于用户形成的习惯。

基于这个习惯,便可以延伸出很多商业。

比如,社交是刚需、高频,微信生态中就生长出了一系列的高频的、低频的内容和服务。生鲜电商也如此,生鲜产品本身的基本特点上低单价、高频、刚需。这样的特点决定了买菜生意不仅仅是买菜的生意,也是一种流量的生意。

在三线以下的很多城市以及乡村中,鸡蛋是一种利润率很低的商品,但很多超市却并不在意把鸡蛋的售价提高,反而会把鸡蛋的利润控制在最低,这是因为鸡蛋对于大多数人而言是一种刚需,超市卖的鸡蛋越便宜,来超市买东西的人越多,客流量越大,而利润较高的其他产品销量也会更好。

对于生鲜电商而言也是一样,生鲜是一种高频、刚需的生意,这并不意味着平台一定就得依赖生鲜产品去盈利,而是说要养成用户的一种消费习惯。

用户习惯养成之后,买菜的生意,已经不仅仅是买菜,而是另外一种距离用户更近的电商。这也是为什么,在生鲜电商赛道中,复购的意义要远远大于获客,因为多次复购之后形成的用户习惯,可以使得平台有进一步拓展 SKU 的能力。

比如未来平台的 SKU 可以扩展至一些常用的零售商品,甚至于手机这样的标准化,价格透明的高价值单品。因为有前置仓的存在,配送的效率更高,用户购物的体验也就自然更好。

这就不难解释,生鲜赛道中不仅有叮咚买菜、每日优鲜这些垂类玩家,也同样有阿里、京东、拼多多等电商巨头。因为,一旦把这个最难做的、非标准的品类跑通了,那么一些标准化的 SKU 就能直接拿过来上架,GMV 也就能迅速增长起来。

从商圈到便利店,从各大电商平台到外卖平台、社交平台、生鲜电商电商平台、一个贯穿于零售商业演变中的核心原则就是,货与人的距离越来越近。生鲜电商平台最大的价值其实不在仅在于生鲜这个品类是个高频刚需的赛道,更是在于它把人货匹配的交易链条拉的更近了。

以前置仓为中心节点,生鲜电商平台其实是把人货交易链条缩短到了社区层级,与社区团购不同的是,在大数据、零售云等技术支撑下,前置仓不仅是仓储节点,也同样是商业节点。这就是像是一个社区中的线上 ” 百货店 “,用户从下单到配送到拿到货的体验更好,而相比线下店面,平台的获客能力更强,成本更低。

从这个角度来看每日优鲜、叮咚买菜的最终的对手可能不是盒马、永辉这样的玩家,也可能会是淘宝、京东、拼多多、美团这样的电商玩家。

对于每日优鲜、叮咚买菜而言,这既是机遇,也是一个严峻的挑战。机遇在于如果商业模式跑通,那么二级市场的估值出发点可能不仅仅是基于生鲜品类,而是整个电商赛道。

面对这样的挑战,前置仓模型需要尽快跑通,只有在这样的基础之上,平台才能够有进一步参与整个电商行业竞争的底牌。

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