从茶饮品牌看IP角色的三大门派（2）——“气宗”之茶颜悦色,从茶饮品牌看IP角色的三大门派（2）—

,IP“气宗”：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”！,起点：由品牌的定位或是亚文化圈层入局，迎合、切中、引领某个圈层情感、喜好，趋势。,备注：华与华在理论上将超级符号提升到文化母体，可是实践中，大部分是浅尝辄止。,基本理念：IP角色是品牌定位&亚文化的显化,核心功能：沟通和互动,,有“新中式花果与茶”这样清晰的定位，茶颜悦色的品牌IP必然以“本土”这个“无形”亚文化为中心，为品牌注入“新中式”文化，延展“新中式”连接，创造“新中式”价值。,在五感（体验）演绎上，茶颜悦色堪称茶饮界的故宫文创，早已跳出了“颜值”的束缚，以中国文化的广度和深度打开想象空间。,1）首先，“团扇、佳人与窗花”的logo“土”而不俗,以古风的高贵和典雅，传递出女为悦己者容的唯美，同时“胆小、话痨、可爱，就像需要呵护的邻家妹妹一样”。,2）在IP产品化上，将中国本土文化宝藏表达得淋漓尽致。,,3）IP情境化（店面体系）中，对中国文化极尽所能的挖掘。即使故宫，喜茶，也得望其项背。,以标准店(茶颜悦色)覆盖，外卖店(欢喜殿)夺势，新零售店(茶颜游园会…)进取，主题店创造“新中式花果与茶”IP领袖地位：,,就这样，无穷尽的中国文化宝藏打底，茶颜悦色破“土”而出：本土（中国本土）又不土气；品味又不高冷；文化又不文艺；市井又不庸俗。,至此，茶颜悦色以无形（亚文化）胜过、超越了有形（超级符号），自成一派，并与品牌融为一体。,创始人“一杯有温度的茶”理念与“本土”的定位，孕育出了茶颜悦色IP角色基本人设——贴心的、市井的、温暖的文化气息，就如同家人一样，贴心却不过度热情（咖门）。,特别是在用户关系和社群营销IP化上，茶颜悦色将“家人”的IP个性体现得淋漓尽致。,,与超级符号派最大的不同是，文化价值派必须以“更细节”“养成”。,,平等真诚地对待用户+共同成长，成为茶颜悦色独有的IP养成系模式。,相比容易上手（让人记忆）超级符号派的“剑宗”，文化价值派“气宗”入门较难：,但是“气宗”一旦小成，破圈就是迟早的事情，在当下这个时代，跻身前列也更容易，即使遇到危机，因为用户“养成”，容易沟通和理解。,江小白，清晰的“青春小酒”定位，独树一帜的IP角色（2012年），持续地养成，终在稳固的传统白酒市场占得一席之地。,2018年出现的开山，以新中式白酒定位，做白酒中的“先锋派”的人设，“新国风”IP，亦从中国高端白酒中撕下一块肥肉。,,反观三只松鼠和旺仔，在从“超级符号派”转向“文化价值派”时，因为缺少清晰的定位和人设，为IP而IP，为跨界而跨界，走了很多弯路。,即使现在，三只松鼠的“卖萌”的背后依旧是一片空白，三者个性上是没有本质区隔，都是中国儿童动漫的快乐、开心，虽然与小孩子和家庭能够互动，与核心购买人群及场景相差甚远；更为关键的是“让主人爽”这一品牌定位，在IP上苍白无力，不要说养成和成长，在沟通上都没有体现。,令人惊奇的倒是旺旺的旺仔，回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭各种热点，在无序地疯狂IP化后，2019年找到了自己的IP之路——陪你快乐过生活，并开始反哺旺旺。

再看看M&M’S的IP，”“童真”而非“儿童”的定位，“妙趣挡不住”的理念，”好吃又好玩”的人设，在表达、互动、行动上，每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合，并随时代不断赋予新价值，成就了70年的IP不败传说。,,文化价值派的品牌IP，要与用户和品牌共同成长，这一点毋庸置疑。,否则就会像“生活很简单”的江小白，出圈后，不思进取，在养成和创新上无所作为，在IP人设上没有与时俱进，面向Z世代就有点应对无力。所以，在后来推出了“江记酒庄”、“果立方”、 “三人饮”、“单纯”、“蓑衣”等系列酒产品，已没有了“江小白”这一IP的影子。,因此，以文化价值立足，用鲜明IP角色入局后，更为关键的是，坚持和行动“养成”，更细节的体验，多触点全面IP化，最终与品牌融合，甚至反哺品牌，这也许才是文化价值派IP的正确路径。,参考：,《茶颜悦色：新茶饮的第3种可能》/《茶颜悦色爆红背后》,品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载,题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议,