,感谢各位读者朋友对理工男上期内容《
市场预算的增效密码：用行为设计使转化暴增》的支持和鼓励！收获了新的朋友，更是惊喜！既然开弓了就没有回头箭，继续写文保持更新！今天来分享一个干货型内容，希望能给各位读者带去帮助。,拉新，复购，转介绍，这是我们在用户层面衡量增长的三个主要的维度。今天我们着重聚焦在
复购和转介两者（其实，转介可能还是成本最低的一种拉新形式）。,不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：,问题的根源用一句极简的话来表达就是：
用户似乎总是摇摆不定。,今天的主题关键词是
品牌忠诚度和
切换成本。我想从一句经常听到的老话开始：
“先做朋友，再谈生意”。这其实是我们经常听到的一句话。虽然，朋友不代表一定会在合作上选择你（尤其是toB的情况），但你们是有
感情和
信任的，如果产品/服务足够好，朋友就会
转介绍朋友，并在介绍新朋友做生意的时候，以有你这位靠谱的朋友感到自豪。今天我们就从
品牌忠诚度的角度，探索其为我们带来的
复购和
转介的
裂变力量。,这里我们简单阐述一下
品牌忠诚度的
5级金字塔（这是品牌资产即Brand Equity理论中的部分，这里采用Aaker的模型，因为我们以后会讲述的品牌人设模型与其算是同宗）。这里切入的角度主要是
切换成本（
switching cost），即用户从一个品牌
切换到
另一个品牌所需的
成本。切换成本亦包含
金钱、时间、人力、情感、精神等维度（亦叫
转换成本，但容易和
转化成本混淆便在此称之为切换成本了）。,
,这里我举个例子来大致说明一下这5种忠诚度的区别（示例
基于实际测试情况略加改编）：,假设X先生今天在楼下某便利店买了个A
品牌的
优惠价10元（原价12元）的产品。X1、X2、X3、X4、X5分别代表了X先生在上述5种忠诚度等级的复购情况。,
,从上表也能看出几个有意思的地方：,1：虽然X5在以上所有情况下都会购买B牌产品，但其
对B牌无任何忠诚度。,2：若B牌没有质量问题，X4将对B牌产生
惯性忠诚，直至下次
改变惯性的事件发生。（在我上篇文章讲到了
行为设计，其实与本文内容相关联，以后找机会详细说）,3：X2虽然在
外力和自身的影响下尝试了新品牌C，但并非从此成为C牌的情感忠诚者，A牌仍有时间窗口。,4：毫无意外地从另一个角度再次说明了
“因价格而来的用户，终会因价格而离开”。（这个主题我在之前的《ToC增长的私域2.0：从价格连接到情感连接》文章中也提到过）,刚才我通过了一个较为实际的例子阐述了品牌忠诚度的5级金字塔，大家估计能感受到品牌忠诚度对复购的推动力。我们在此用更宏观的角度总结一下其为品牌带来的价值：,（1）提升用户终生价值（Customer Lifetime Value）：忠实用户的
高复购率将产生
巨大的用户终生价值（尤其对于
高频产品，百倍差距也不足为奇）。,（
2
）提升产品利润率：忠实用户的
价格敏感度低，能承载
更高的价格，带来超越工厂利润的品牌附加值（对于定位相对
高端的产品尤为重要）。,（
3
）降低获客成本：处于忠诚度金字塔顶端的这部分用户将成为我们的
“
小渠道
”或
“
民间代言人
”，愿意用
社交关系为品牌背书，不断为我们
转介新的用户，并
因此感到自豪，获得自我满足感。（配合有效的
双向沟通将形成
正反馈的闭环，进一步产生
裂变效应）,（
4
）延展产品线：用户对品牌的
高层级忠诚度（情感忠诚者或以上）将
延展到品牌的其它产品线上（对于打算推出
多个产品线的品牌尤为重要）,（
5
）赢得反击
/
反应的时间窗口：为竞品在
价格、品质甚至
公关事件等方面带来的冲击赢得
珍贵的反应窗口期（因为用户对品牌的忠诚
不至于使其快速
流失切换至竞品阵营，俗称
“
粉转黑
”）。,关于如何提高品牌忠诚度，我们在此先直接列举一下（因为内容太多，恐怕得专门另写一篇）：,值得注意的是，单纯的通过提升用户在时间、金钱、人力等方面的切换成本，只能迫使用户
被动忠诚，无法触达最顶级的忠诚度，
无法触发转介裂变。例如，佳能和尼康的镜头不兼容（而镜头本身价格很高），大幅提升了用户切换成本，实现了较高的忠诚度和复购率。但若非高层级的忠诚者，亦可能发生用着某品牌但建议别人不要入坑的情况。,常规方法比如有（不是全部）：,1
） 提升用户购买
便利性（如，巩固渠道、提升配送效率等），
增加惯性购买者；,2
） 提升
产品力，增加
被动忠诚者（提升其切换成本）；,3
） 提升
客户服务体系，给予用户
反馈通道，满足用户
“
被倾听被尊重
”
的诉求；,4
） 设定个性化的专属优惠，如，生日优惠，纪念日活动，事件性促销（如毕业等）等，表示对用户状态的关心，增加情感连接。,5
） 建设、运营
社交媒体，与用户建立更多的连接，增强用户互动，发掘潜在的
情感忠诚者；,6
） 建设、运营
用户社群，给用户创造
社交价值，满足用户
归属感诉求，发掘潜在的
情感忠诚者；,7
） 设计一套合理的
用户忠诚计划，为用户的
复购、转介提供
全方位的认同和鼓励，发掘潜在的
忠诚代言者；,创新方法比如有（
这里可延展的内容非常多，下次再详细分享）：,1
）
品牌人格化：
始于颜值，陷于才华，忠于人品。
用
“
人
”
来吸引
“
人
”，将大幅强化与用户的
情感连接。正如开篇所述，“
先做朋友，后谈生意”。,2
）
使用户上瘾（
Hooked）：用顺应人性的行为设计，引导用户投入大量的时间和人力，使用户形成难以更改的习惯（切换成本很高）。,3
） 设计
关键时刻（
Moment of Truth）：用关键时刻激发强烈情感，形成
情感连接。,4
）
私域运营：与其说是一个
方法，不如说私域是一种实现
形式。因为它的本质是一种“
沟通渠道”，是“
几乎免费的，高效的，随时的用户触达和双向沟通”。这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息，实现与用户的高效互通。况且，它的载体（如企微）具备技术承载力，能解决
复购、转介的追踪、回报等关键问题，让裂变得以闭环，让忠诚代言者成为我们的
“小渠道”，自己的
KOC。
私域运营是一个专门的话题，我们先不在此延展了。,高层级的品牌忠诚度可以马上见效：这是不正确的。比如，品牌人设的打造除了
技术维度外，还需要
长期，一致，可验证。就跟我们认识一位你身边的朋友一样，即使在相遇时一见如故，倘若第二天判若两人（一致性不满足），这个情感也会受到破坏性的影响。,ToB和ToC都一样适用：即使品牌忠诚度的模型可在ToB和ToC适用，但提升品牌忠诚度的方法有很大不同。本质是因为ToB和ToC的
决策旅程有较大的区别，既然决策是不同逻辑的，那么忠诚与否亦是如此。,为了大家的阅读体验，这篇文章适当的控制了长度。谢谢有缘人的阅读，祝您一切顺利！, ,本文由 @理工男的创意营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。,题图来自 Unsplash，基于CC0协议。,
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