如何为线索旅程中的每个阶段创建内容,如何为线索旅程中的每个阶段创建内容

,20多年前,比尔·盖茨在微软网站上写下了那个经典的“内容为王(Content is King)”标题,表述了他眼里内容的价值与地位。,20多年后,大众对“好内容”的呼声依旧不减,尤其是B2B企业,他们希望通过好的内容帮助企业更快地实现增长。这不是我们第一次强调内容营销的重要性,它确实是B2B企业需要以及值得拥有的营销利器。,现如今,B2B的营销方式已经不是“我们该如何销售”的时代,而是要从“客户会如何购买”的角度去思考,并通过内容为他们提供想要的答案,潜移默化地推动客户不断向前,最终选择自己产品和服务。,这个过程事关精细化、体验感,最重要的是,它与B2B客户从了解到决策的这条漫漫长路,紧密相关。,每一条B2B线索背后都是一家企业,一家有采购需求的企业背后会有不同的决策者,而每个决策者随着采购周期的变化有不同的关注点。这意味着要想为他们奉上想要的内容,就需要对B2B采购者的“路线”和需求有所洞察。作为营销人员的我们,则要在内容规划阶段,就开始思考如何在对的时机,对的触点向对的客户提供对的内容。,例如:当一个B2B客户遇到了营销获客方面的难题时,他会去网上寻找各种解决办法,在寻找的过程中,从他第一次接触到SaaS企业的营销服务方案,到最后决定购买,乃至购买后与SaaS企业的继续联系等,都属于买家旅程的一部分。,整个过程是复杂而反复的,Gartner曾还原过这一过程:,,这是一个很复杂的轨迹,具体细分阶段可以包含将近20多个阶段甚至更多。越细分的用户阶段划分,意味着越精细化的运营工作,往往会带来更大的工作量,因此阶段划分因企业而异,量力而行。,但是我们仍然可以通过归纳,来总结出大致的用户阶段,从而获得某一阶段的整体特征和需求。,比如,可以把它分为经典的4个阶段:,他们分别对应着
获客-转化-成单-续购四个业务阶段的心理状态。,,如果你想要击中目标客户的内心,那你需要知道客户内心的想法,并且建立起与他沟通的渠道。买家从认知到购买之间的轨迹漫长而复杂,为了保证他们能时刻处于良好的体验,B2B企业建立了专门的营销漏斗来描述客户在购买前经历的不同阶段,在每个阶段,都需要去配备相应的营销触点,营销内容和营销动作,与客户进行互动。,在B2B营销环境里,潜在客户从陌生人到成为访客,往往都是带着疑惑和目的来的,这同时也是他们对企业产品、服务和品牌建立认知度的过程。,因此在这个阶段,我们应该尽量通过引人注目的方式,来解决客户的疑惑以及展示企业的品牌和产品。,主要参考内容:,此外,在这个阶段,营销内容也应该选择目标流量聚集和潜客群体聚集的渠道,如:搜索引擎、社交媒体、知乎、视频号等,进行分发。,注意,这个阶段营销人员建立起的营销触点,是后续阶段触达的基础,也是与用户建立的内容触点的基本定型。需要注意的是,此阶段内容建设的主旨是激发需求和获取初步信任,让买家相信解决当下问题的重要性,证明了解客户的真实业务需求和痛点,并突出表现当下的产品和服务能够帮助他们解决遇到的问题。,从线索到机会,线索明确需求,向购买更进一步。这个阶段,客户进入考虑阶段,他们清楚地知道自己需要什么,开始比较市面上有哪些产品,希望从中找出最适合自己的选择。,这意味着B2B营销人需要在目标客户中建立专业权威度,并在可能的情况下与他们保持持续的交流。,这个阶段,我们需要向客户描述清楚,在实际场景中他将如何使用产品,解决什么问题,并不断向强化他们使用的意愿。,主要参考内容:,进入决策的线索处于漏斗底部,表明买家接近成为客户,在这个阶段,销售团队是其中的主力角色,此时的内容多以辅助成单的角色出现。很多企业会忽略内容在这阶段的影响和作用,从而错失巨大的机会。,进入决策的线索,最突出的特点是需要深入了解厂商及产品,为自己采购决策后尽量降低风险。,因此,销售需要做的就是通过产品演示、比较等形式,让客户更加深入地了解产品,了解通过您的产品及服务,他能达到怎样的增长及收益,通过这个举措,缓解客户采购决策过程中的焦虑。,主要参考内容:,此外,在这个阶段销售开始与客户进行线下会面,内容团队如果能为销售团队提供丰富的内容物料,甚至为销售提供符合用户痛点的内容,将大大有助于这个阶段的客户转化。,值得注意的是,很多时候我们并不需要为销售团队去原创生产全新的内容,当在前两个阶段的内容细分和积累做到一定程度之时,内容团队更像一个“中台”型的角色,销售可以根据对应的客户需求,在丰富的物料中寻找自己需要的内容。,对于SaaS企业而言,客户留存续约是很重要的业绩指标,而客户成功在这个阶段扮演着主要角色。,与之相对应的,许多SaaS企业开始逐步提高对客户成功团队的营销能力要求,需要对客户使用产品的体验和感受进行整体优化。,该阶段客户在频繁使用产品时,会越来越注重体验和实效价值,客户成功部门需要针对客户进行on-boarding和新产品、功能的增购营销活动,如产品实操、新功能的workshop。,在这个过程中客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合,让客户熟知度与营销专业能力充分结合,才能更好地向客户传递和深化产品价值,提高续约意向。,理想情况下,我们划分用户阶段是一个步步递进的过程,但实际上,买家购买行为有时候不是顺序发生,而是一条来回反复的曲折之路:处在决策阶段的客户,可能仍然会去关注我们定义为【发现】阶段的内容,这并不一定意味着内容的分类存在问题,相反,它说明各个阶段的内容衔接工作做得不错。,但在这个过程中,我们可以通过优化内容系统,让客户的体验更好。,FocusVision 的研究发现,70%的B2B客户更愿意直接从供应商的网站上寻找内容,他们可以在网站上自由选择特定主题、行业内容来进行研究,并进行决定。,这意味着,我们可能要在营销触点中,尽量为客户提供全部的内容——没人知道客户踏入下一阶段的时候,会处在哪个触点。因此把内容集中起来,在各个营销触点中,调用内容中心的内容,既能让触点呈现对应阶段的内容,又能让客户随时跳转到包含所有内容的中心里。,因此,对于企业来讲,建立一个可以让访客尽可能系统、全面地了解公司产品价值的内容中心极其重要,专业多样化的内容不仅能够丰富网站内容,使其更具有权威性,而且能够吸引目标用户不断进行搜索更多自己感兴趣的内容。,“一刀切”的方法在数字营销中永远不是最合适的营销方式,为了更好地留住客户,企业需要根据他们的个人需求对其进行分类并进行针对性的营销。,Bright 数据显示,以细分策略为重点的营销能让客户与你沟通的机会增加一倍,将客户流失降低8%,并将营收提高64%。,通过细分需求,企业可以把中心放在特定的人群身上,研究这些受众的需求,从而为他们提供个性化的产品和服务,同时B2B 营销人员可以创建更具互动性的数字营销策略、更好的 SEO 策略以及总体上更有针对性的信息,以吸引潜在客户的兴趣。,在细分的时候可以参以下维度:,对于B2B营销人来讲,内容必须要像老式的推销员一样,通过主动向用户提供个性化、信息丰富的内容,以吸引潜在客户的注意,否则就可能吃闭门羹。,把内容主动展现到用户面前,并让他参与进来,这样用户留下来的机会则会大大增加,这也是行业为何强调私域流量的原因:我们不用支付投放费用,与目标用户进行沟通。当然这种沟通一定是要友好的,而不是打扰式的。,目前主要的内容触达方式:,想要更精准地把内容主动放到客户的眼前,你不仅需要粒度很细的内容去匹配需求,还需要对客户的偏好有很好的洞察,这也是CDP概念在国内受到关注的原因。,但需要注意的是,CDP的能力大小,与企业第一方数据的规模和质量是紧密相关的,在购买相关产品之前,企业同样要对内容、活动、投放等营销触点的数据情况、以及CDP进行多渠道数据纳管的能力进行评估。,营销触点的丰富和效果提升,必然会带来企业第一方数据的丰富,进行“数据管理”的前提是“数据规模”超出了目前的方法体系能力,这是催动市场营销拥抱CDP的直接原因,但不是目的。,真正的目的,是以客户为中心,为他们提供真正可感知的内容体验的提升。, ,来源公众号:致趣百川(ID:BesChannels),聚焦于B2B行业,本文由人人都是产品经理合作媒体 @致趣百川 授权发布,未经许可,禁止转载,题图来自 unsplash,基于 CC0 协议,

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