服务美业客户6个月,搭建出了美业社群营销商业模型(上)

全域/全域营销/全域营销学院/unimarketing/营销学院

编辑导读:这次突如其来的疫情,让原本就很艰难的实体店雪上加霜。作者以实体美容店为例,分析在这样的大环境下,实体店应该如何发展,希望对你有帮助。

一、实体门店遭遇的流量困境

1. 实体商家为什么越来越难做

目前的时代是处于供给过剩的状态,用户和消费者有更多的选择权,过剩了就是一个洗牌过程,优胜劣汰的过程,只有过剩了才能把好的东西涤荡出来。

流量成本决定了企业的交易成本,影响企业利润,流量费用过高,利润就会下降,越是好的媒介资源,流量越是不断涨价,这样下去企业就会陷入入不敷出的困境当中。

2. 品牌如何加强与客户的情感链接

过去的品牌通路是电视媒体、户外广告。客户接触品牌信息的范围有限、更加聚焦。意见领袖是明星、行业专家。

现在的品牌通路是短视频、自媒体、微信朋友圈。客户接触品牌信息的内容形式多样化、时间碎片化,意见领袖是内容创作者、身边的朋友。

企业建立属于自己的私域流量池,即可持续输出内容,不断种草。如生产基地、生产工艺、产品卖点、客户见证等信息。让客户产生信任感,体验产品和口碑传播,最终支撑起企业的品牌。

3. 没有预算,如何做好营销

这个问题的本质其实是要回答,如何利用好商家现有的资源,做好营销。

所有传统行业的营销玩法都值得用互联网重新做一遍。是否做得好,关键在于这个公式:营业收入=流量x转化率x复购率x客单价。

营销的关键点是把流量账户化,做到可连接、可触达、可分析、可运营。核心是设计引流诱饵、留存到店客户、再次触达用户做复购。

因此,要借助微信生态体系(个人微信号、朋友圈、公众号、小程序),与客户建立连接和互动,重复触达客户,实现降本增效。

4. 为什么微信生态构建的流量池有效

我基于以下三个理解,说说微信生态流量池能够带来的价值。

  • 用户场景。用户的生活、工作、支付等场景都围绕这微信,占据用户足够多的时间,这个大家都能够明白。
  • 人群吻合度。国家对微商行业的支持,有大批的微商从业人员。而从事微商行业的人群中,大部分是家庭型女性。年龄层次、职业身份都与美业的目标人群非常吻合。
  • 新的需求。微商行业人群需要更好的形象,原来从的原来这同时因为微商职业,女性用户需要更好的形象,并有部分人赚到钱具备了消费能力。这部分客户的需求被逐渐培养,是个新的市场机会。
  • 信息获取方式。现在由于市场信息化越来越透明。如美团、大众点评上已经有众多商家推出各种引流项目。想要通过信息差来赚取用户是很难了。由于用户获取信息的习惯也发生了改变,从传统线下转变为线上,而微信生态是人与人的连接,更容易建立信任感。
  • 社区团购的兴起。以社区为基础,社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单,通过“品牌商到店自提”或者“团长自提点”的方式进行交付。主要面向家庭用户,复购率高的是日常家庭生活用品。这里的关键有三点,一是基于微信生态,二是用户人群,三是团长这个角色。社区团购天然就是目标客户的流量池。

二、美业社群营销商业模型

陪跑美业客户6个月,我整理了这个社群营销模型,每个对应的解决方案分别由不同的部门负责跟进,并且每个部门的考核指标各不相同,与客户在企业内部转化有关。具体的岗位和考核方式属于客户的内部管理,这里不做阐述。

下面要给大家分享的社群营销模型,适合于不同大小规模、不同品相的美业门店。而且可以基于门店现有的资源层层递进,逐个落定。

下面是我们给出的落地步骤:

1.0模式:老客户分销。

在原有的老客户带新的基础上,叠加了一个分销玩法。通过分销产品和裂变工具,让老客户带来更多新客户。

2.0模式:社群拓客。

在传统地推方式的基础上,叠加“新群运营”玩法,通过社群互动短时间内建立陌生客户的信任感,让客户到店后形成转化。

3.0模式:团长带货。

把客户发展成为团长,整合供应链,除了自有产品,整合生态产品。前端产品让团长有基本收入,提升客户的复购频次,后端产品让团长盈利。

4.0模式:直播带货。

通过私域流量直播赋能团长卖货,公域流量直播获取外部流量,主做团长招商和部分新客到店。

三、1.0模式:老客户分销

通过证实有效实操案例,我们总结出一套适用于美业商家的营销玩法,使用这套方法,美容院在疫情期间不能营业,通过线上活动,轻松锁客2000+。

不需要额外的推广预算,通过合理利用公司的现有资源,就可以设计出一个能够同时解决实体门店引流、锁客、复购等多个营销难题的解决方案,我们称之为全民分销。

什么是全民分销?借助分销工具,通过充值福利+分销利益点的设计,用户进入活动后被福利吸引,形成一定的订单转化率,再通过进一步的分销引导,主动参与分享传播,邀请好友购买,从而实现活动的分享裂变。

全民分销的7个运营环节:产品设计、利益点设计、推广素材、营销工具、种子用户、分销群运营、引流到店。

1. 美容院福利卡分销

1)产品设计

低门槛:客户容易理解,商品价值透明,降低决策成本。设计内容:王牌项目10元购,低门槛享受价值项目,强获得感

高收益:价格和价值要形成极大的反差,有实用价值,稀缺性。设计内容:198元八盒明星同款石墨烯面膜,提供有实用价值的产品,促进成交。

能锁客:和后续的转化相关。设计内容:2000元现金券,每月返200元,没有限定消费项目,目的是后续到店消费时再进一步转化。

这里选择面膜产品,也是考虑到产品的标准化,可批量交付。

2)利益点设计

二级佣金奖励:一级分销佣金50元、二级分销佣金50元。推荐给好友抢福利名额,自己还可以赚佣金,转化率高。

3)推广素材

海报设计:

  • 用户身份:以用户的口吻表达活动很火爆
  • 信任背书:当地经营20年,自有品牌背书
  • 主题文案:突出女神节福利卡,日销刷爆1000单
  • 内容提炼:突出福利包的产品价值,包括明星同款8盒石墨烯面膜、王牌项目10元购、10倍增值送2000元现金券
  • 价格锚点:抢价值9800元和198元价格做对比
  • 紧迫感:突出限量抢购

详情设计:

  • 引起注意:突出了针对会员的女神福利卡限量抢购活动,包含了三大会员福利
  • 内容详情:详细介绍三大会员福利的内容,包括8盒石墨烯面膜、八大王牌项目任选二项、2000元现金券
  • 勾起欲望:邀请好友立得50元现金,宅在家里也可以收入过万
  • 促进行动:提供分享流程和活动规则说明,促进用户进一步采取行动

4)营销工具

工具设置:

  • 设置二级分销佣金,一级佣金50元,二级50元。
  • 使用二级分销模型。举例:店员A推荐给顾客B,顾客B推荐给顾客C购买,顾客B获得一级佣金50元,店员A获得二级佣金50元。
  • 实时到账:通过分销工具实现,分销成功后直接到账微信零钱。

操作流程:

用户操作流程:

路径设计:

客户购买后,添加客服企业微信号,通过核销码审核,完成快递发货。同时赠送额外福利1对1邀请客户进行分销。

5)种子用户

主要通过员工发送朋友圈+1对1客户沟通推荐福利卡。

6)分销群运营

由于这次推向全院客户,因为客户的特殊性和保密性,这次分销并没有建群。

7)引流到店

分销活动是在2月份推广,由于疫情影响,当时美容院还没有开门营业。但锁定了1600多个客户,通过1对1沟通互动,初步预约了到店时间。

同时,员工通过1对1话术,引导客户进行分销。

2. 美容院线上课程分销

值得一提的是,到了4月份的时候,美容院还是不能对外营业。当时测试了第二期的分销活,。这次活动是通过一次纯线上的课程进行分销。一次活动锁客445人,后续转化率超过80%。

下面,我也把这个分销活动的设计内容和操作流程分享给大家,让大家对分销活动有更进一步的了解。

1)产品设计

  • 7天瘦身班,吃出好身材。提供实际价值的课程内容,限时免费,让客户感觉到高收益。
  • 99元增值50倍抵现金。7天成功减肥5斤,奖励5000元现金券,没有成功减肥5斤,赔付3000元现金券。每月可以使用300元,考虑后续转化,能够带来多次复购的福利设计。
  • 有机会成为瘦身团长宅家赚钱。送10张保险卡,每张可抵600元现金券。好友购买减肥项目超过1000元,奖励团长600元。考虑人群特点,为后续的分享裂变做准备。

2)利益点设计

一级佣金奖励:

一级佣金奖励20元。推荐给好友抢福利名额,自己还可以赚佣金,转化率高。

队长奖励:

队长奖励10元,通过队长分享链接裂变的所有层级,都可以给队长奖励。

3)推广素材

海报设计:

  • 用户身份:以好友的口吻,邀请好友参加
  • 主题文案:吃出好身材,7天瘦身班
  • 信任背书:突出品牌,纪辉女神瘦身班
  • 内容提炼:列出三大权益项目。
  • 价格锚点:99元押金,学完退还

活动详情设计:

  • 激发兴趣:不用饿肚子,不用剧烈运营、营养师一对一指导等服务内容打破用户以往的瘦身认知。
  • 内容详情:详细罗列了三大权益的具体内容,进群抽奖福利介绍
  • 勾起欲望:给出承诺7天瘦5斤。提供全年瘦身保障:成功瘦5斤奖励5000元,没有成功瘦5斤的赔付3000元。
  • 促进行动+增加信任感:额外提供千元项目免费送,以及详细的分享流程说明,活动说明等温馨提示,促使用户行动。

4)营销工具

工具设置:

一级佣金+队长佣金设计,设置一级分销佣金20元,队长奖励10元。

使用队长模型。队长奖励设置队长可以获得独立推广链接中,分销员所产生订单的额外佣金奖励。

举例:

  1. A为队长,假设商品价格100元,一级佣金20元,队长奖励10元。
  2. A分享给B1,B1购买后,A获得一级分销佣金20元+队长奖励10元。
  3. B1分享给C1,C1购买后,B1获得一级分销佣金20元。A没有分销佣金,但有队长奖励10元。

实时到账:通过分销工具实现,分销成功后直接到账微信零钱。

操作流程:

路径设计:

客户购买后,添加客服企业微信号,通过核销码审核,邀请进入学习群。同时赠送额外福利1对1邀请客户进行分销。

5)种子用户

投放内容和渠道:

  • 活动前:使用浪潮式发售模式,提前发布健康饮食相关的知识点。
  • 活动中:正式发售。公布介绍课程内容,免费报名,引起抢购。
  • 活动后:引导会员分享结果,公布课程的效果,吸引没有参与的会员关注下次的活动。

采用分销系统中独有的文章分销功能,分享文章也可以锁客下级,好友成交即可拿到佣金。

6)分销群的运营

已购买学员邀请进群,并且在群里引导学员分享赚钱。

7)引流到店

通过赠送项目引导已成交的精准客户后续到店。

最终,美容院通过线上瘦身课程,只花了三天时间,提前锁定了445人。

通过线上前后两次分销活动,让美容院即使在疫情期间没有开业的情况,轻松锁定了2000+准客户。美容使用了1.0模式——老客户分销的方法,通过自己已有的客户资源做裂变,是否做得好的关键在于客户层面的链接深度。

因此,要想通过1.0模式获得结果,不仅需要商家具备构建自己私域流量池的思维,还需要掌握较为全面的运营能力,这样才能让一个活动真正落地,拿到想到的结果。

四、2.0模式:开拓建群

美容院原来获取新客方式主要是这四类:地推新客、沉睡老客唤醒、平台获客、老客带新客,其中地推新客和沉淀老客唤醒数量占比最高的。

地推新客:通过赠送礼品加微信,邀约进店体验;

沉淀老客唤醒:针对沉睡客户是打电话推荐项目体验,再次邀约进店。

原来的推广方式依然有效,但可以借助社群进行降本增效。通过社群1对多的互动方式,可以快速提升用户的信任感,提升到店率。

社群的运营更多是关注术的层面,关键是标准化、可复制。整个社群拓客操作流程分为开拓建群/门店建群、邀请好友进群、社群裂变、新群运营、引流进店这五大环节。

1. 开拓建群

原来是推广方式的1对1添加陌生客户的微信,比较难建立信任感,甚至有些客户领取礼品后就删除了好友。

而通过摆摊地推+互动的方式,批量添加客户微信,快速获取新用户;关键是优化原有添加客户的互动方式,让用户了解到群里还有福利可以拿,如此提升用户的留存和后续转化。

1)开拓准备

人设打造:需要完善头像、昵称、个性签名、朋友圈封面图。

  • 头像:使用高清、富有亲和力的照片,这样的头像既能突出品牌信息,又能拉近跟客户的心理距离。
  • 呢称:让用户在想起你的时候,能够立刻搜索到,同时增加真实人名,更能突显真实感和亲切感。
  • 个性签名:根据个人号的人设来设计,如一个有趣会撩的秦皇岛本地人。
  • 朋友圈封面图:建议通过门店员工合影照,展示这家门店/公司非常团结、有亲和力,也证明这是一个官方的店长号,增加信任感。

2)社群打造

包括设置群名称、设置群公告、群话题、应答话术。

  • 群名称:地点+身份(性别、职业、商家等)+用途(福利、会员、吃喝玩乐、团购等)+X(代表数字)群;
  • 群公告:让进群的用户及时了解群的目的。可以把活动主题、活动规则、活动时间详细地告知客户;
  • 群话题:引导用户进群后,可以通过“小号”来开启话题,带动群里的氛围。
  • 应答话术:提前设想进群的用户会有哪些问题,甚至是一些问题客户,当出现这些问题应该如何回应。另外一类是准备好礼品、活动相关的话术,由小号提问,群主来回答。

3)地推准备

包括地推礼品准备、现场布置。

  • 地推礼品准备:用于现场抽奖的礼品。可以采用低成本、刚需性的产品;
  • 物料准备:礼品桌、桌布、带二维码胸卡、台卡打印群二维码、工服、随身扩音器、王牌项目介绍手册、易拉宝、帐篷等
  • 礼品摆放:礼品摆放整齐、大气
  • 音响设备:音响正常播放话术
  • 员工形象:人员穿着要求的服装

4)地推执行

包括地推话术、注意事项。

地推话术:包括喊话话术、现场咨询话术、中奖话术;

  • 喊话话术:礼品免费送、多肉免费送!免费抽奖,100%中奖!
  • 现场咨询话术:添加我们的微信就可以免费参加!还可以邀请你加入我们的商家福利群,群里还有更多礼品送给大家。
  • 中奖话术:恭喜这位先生/美女中了X等奖,是价值XX元的XX奖品。

注意事项:

  • 地推人员要大方大胆、声音洪亮,喊麦邀请路过人流参与活动;
  • 礼品摆放整齐,有吸引力。员工着工装,带工牌,给人信任感;
  • 中奖后要大声喊出恭喜+礼品价值,让人从众;
  • 维持好现场的秩序,按先后顺序排队参加,需要先加微信,再进行礼品赠送和抽奖;

2. 邀请好友进群

包括新加客户话术、老客户1对1话术、朋友圈发布。

1)新加客户话术

包括自我介绍话术、证明自己价值话术、拉人进群话术。

  • 自我介绍话术(第一印象)。您好,我是纪辉美容的XX。很高兴认识您。我从事美业已经有XX年了,有着专业而丰富的工作经验,希望可以让您遇见更美好的自己;
  • 证明自己价值话术(提升留存)。为了给大家带来更多福利和更美好的生活体验。我们组织了海港区当地的商家福利群。群里定期有各种商家的霸王福利、红包福利、还可以聊天交友,获取更多人脉。我将今天X点统一拉群,欢迎您加入我们的大家庭!
  • 拉人进群话术(提升转化)。今天XX点,福利群里和大家一起玩游戏互动,送出大量福利礼品和现金红包,欢迎您参加。

2)老客户1对1话术

包括“针对精准人群,还没有进店消费顾客”、“在原来在群里的老顾客,提醒他关注群”、“加了微信但没有进群的老顾客”:

  • 针对精准人群,还没有进店消费顾客:X姐,我建了一个本地顾客福利群,群里每天福利红包跟礼品,还有超值团购,1元就可以抢购很多超值的东西比如:抖音爆款喷雾、XX面膜、家居用品等。我邀请你进群吧,群里也都是你周围朋友,大部分你都认识。
  • 在原来在群里的老顾客,提醒他关注群:X姐,我们顾客群里今天明天就开始有大福利发放了。我得第一时间告诉你,今晚8点就开始预热抽奖,你不要错过。明天还有超值团购,1元就可以抢购很多超值的东西比如:抖音爆款喷雾、XX面膜、家居用品等。
  • 加了微信但没有进群的老顾客:X姐,我们顾客群里今天明天就开始有大福利发放了。你是我家老顾客,我一直想找机会回馈你对我支持。正好我今天开始在顾客群发福利,明天、后天还有超值团购,1元就可以团购很多超值的东西比如:抖音爆款喷雾、XX面膜、家居用品等。我邀请你进群,你也给我捧捧场。

3)朋友圈发布

包括:朋友圈话术、评论区话术、发圈素材、操作技巧。

朋友圈话术:

  • 话术一:为了给大家带来更多福利和更美好的生活体验。我们组织了海港区当地的商家福利群。群里定期有各种商家的霸王福利、红包福利、还可以聊天交友,获取更多人脉。
  • 话术二:不想生活有意思的不要看!在这里,都是朋友人也都是有情怀的人你是不是也要进来看看?每天快乐玩耍跟抽奖+超值亏本1元抢购

评论区话术:群满了200人,不能进群了,想进群这里回复1,我邀请你吧。

发圈素材:使用群福利海报+群二维码

操作技巧:每新加的用户打上一个标签,发布朋友圈内容的时候,可以@新加好友,进行提醒操作;朋友圈可以每隔一个小时发布一次,每次发布时,把上一条删除。

3. 新群运营

新群运营分为三个环节,分别是:预热环节、互动环节、结束环节。

1)预热环节

预热环节包括欢迎语、发布公告、活动倒计时。

欢迎语:每进群10~20人发送一次,每次发送的内容需要变化形式。

例:亲爱的朋友们,好开心遇见你们~

进群后可以先看下群公告,重磅福利都在里面,有趣的活动今天晚上20 点开始,各种红包和礼物送不停,相信你一定会玩的开心喔!

发布公告:

公告内容由欢迎语、活动内容、活动时间三个部分组成。

公告至少发3次,下午16:00、18:00、19:30各发一次。每次发公告后带一个2元10个的红包。

活动倒计时:

用发红包的方式,把倒计时间写在红包上提示。

倒计时3次,19:40发出倒计时20分钟,19:50发出倒计时10分钟,19:58发出倒计时2分钟。

2)互动环节

互动环节由红包雨、正式开场介绍、游戏互动、内容分享、抢购活动、裂变活动这几部分内容组成。

红包雨:8点开始用发红包雨的方式来说开场,大概5~6句话。每个红包2元,100人以下的群发10人抢,100人以上的群发20~30人抢。

正式开场介绍:开场正式介绍,并让群员回复进行互动。

游戏互动:红包、答题、成语等互动玩法,可以奖励现金或福利礼品(可以通过礼品做到店)。

内容分享:分享群主个人经历、知识、经验、见解等。

抢购活动:1元砍价/抽奖/拼团等玩法(重点讲解)。

  • 抢购活动筹备:选品、海报、发圈话术、1对1话术;
  • 预热抢购活动:朋友圈提前发布、群内发布;
  • 客户见证:客户体验、客户反馈;
  • 发布抢购:团购理由、发布抢购、小号互动、活动中追销、群里晒单;
  • 领取分享:到店分享(关键点)、使用反馈;

裂变活动:拉人裂变/抽奖裂变玩法(重点讲解)。

裂变礼品:成本低、刚需、价值高礼品。

利益点设计:设置阶梯,如邀请5人、10人、15人、20人,邀请人数越高,获得的礼品越好。

活动流程:用户邀请人进群——添加群主微信——截图邀请记录+自己报上邀请人数——群主发送奖励,并截图到群里——群主记录送出的数量和剩余数量,避免超出礼品数量。

群公告:群公告中包括裂变福利信息。

群内话术:配合群内活动,加入裂变活动信息;准备包装礼品价值的话术。

3)结束环节

预告活动:预告后面的活动内容

红包结束:使用红包上写字的方式提示活动结束。

4. 引流进店

1)新加好友

自我介绍:您好,我是纪辉美容的XX。很高兴认识您。我从事美业已经有XX年了,有着专业而丰富的工作经验,希望可以让您遇见更美好的自己;

恭喜中奖:

  • 游戏互动:您好,谢谢您参与!恭喜您~获得了明天的沙龙活动福利,是价值69元的DE面膜一盒。
  • 抢购活动:感谢您1元抢购成功啦!
  • 裂变活动:完成任务话术:请您发截图给我看看哦,邀请进群的必须是本地的哦,我需要检查一下哈。 (检查后)恭喜您获得了XX礼品。没有完成任务话术:请您看看群里的公告内容哦,欢迎您邀请更多好友加入我们的福利群~

2)获取线索

获取联系方式:请您提供一下姓名和手机号,我给你做好登记哦。

预约到店时间:明天店里还有沙龙活动哦,欢迎您明天到店领取哦。

告知地址:我们的门店位置是:XXXXXX。(发送定位)(也可以告知跟进人的联系方式,让客户到店后方便联系)。

告知领奖方式:

  • 游戏互动:我已经帮你登记好啦。您过来店里,凭登记的信息就可以领取啦。我们门店会有同事接待您的。
  • 抢购活动:您过来店里出示活动的核销码,凭登记的信息就可以领取啦。我们门店会有同事接待您的。
  • 裂变活动:我已经帮你登记好啦。您过来店里,凭登记的信息就可以领取啦。我们门店会有同事接待您的。

3)了解需求

  • 了解客户:与客户互动,咨询是否老客户
  • 话术回应:回应客户对产品和项目的咨询,按照相应的话术标准操作
  • 客诉处理:做好客诉应答,并做好备注

4)到店接待

  • 客户接待:到店后群主进行接待,进一步建立和提升信任感
  • 客户分享:让客户拍照分享到群里,让更多客户相信,从而提升到店。

5. 关于管理

前面讲完了整个落地流程,我们在执行过程中,要形成标准化的执行文件,这样才能够做到可复制。

整个管理流程包括:下方案——执行培训——执行监督——复盘

1)下方案

要把整个方案与策划部、店内接待,销售,财务等部门进行沟通。

2)执行培训

①有计划:从新员工培训,老员工运营技能进阶两个方面做好培训计划。

②有内容:有所有环节的标准化操作指南和执行文档,使用这些实操文档进行培训。

③有激励:要说清楚奖励项,评分规则。

3)执行监督

设计了客户跟进表,包括客户是否参与了哪个互动环节,领取了什么礼品,是否留下联系方式,是否预约时间,是否进店,是否转化,是否后续有跟踪,是否有填写客户的需求等等。

在一个表格中可以管理整个新客进店到转化的周期,同时方便管理人员可以了解所有客户的跟进情况,相当于是一个简化版的CRM管理工具。

4)复盘

由于执行的环节非常多,因此我制定了一个考核评分表,评分和奖励关联,公平公正发放奖励。

根据这个表格,员工自己也可以清楚了解到自己哪个环节执行有问题,然后进行改善。

管理人员可以根据这个评分表,逐步提升奖励要求,让员工不断优化,提升整体的转化效果。

5)开拓建群总结

这个部分的工作属于术的层面,需要建立好一个操作模型。整体的操作流程是:开拓准备——邀请好友进群——新群运营——引流进店。操作模型的关键是标准化,可复制。

在公司内部管理流程上,需要协调各个部门的联动和配合,保证整个营销方案的顺畅执行,提升客户的最终转化。同时,在落地执行的过程中,需要一个有效的机制可以实现模型的优化。这两个目的相结合。我制定的管理流程:下方案——执行培训——执行监督——复盘。

其中的关键点是在操作模型的每个环节增加数据分析,让员工可以自查,不断进行优化和改进。管理人员可以清晰了解到每个环节的问题点,最终实现效果最大化,把获客环节的效果做到极致。

下一篇内容预告:

3.0模式——发展社会化渠道,通过团长带货;

4.0模式——直播赋能团长带货,同时获取公域流量。

 

作者:赖昌盛,微信公众号:昌盛社群

本文由 @赖昌盛 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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